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浅析别克家用轿车在我国市场的营销策略 摘要： 2011年中国汽车市场占据了全球市场24%的份额，而在今年，预计销售增长量将占全球增量的40%，也就是说中国将成为全球汽车市场的新重心家用轿车在中国市场的竞争也愈见激烈，营销策略成为所有汽车公司不得不重视的一个部分上海别克轿车，凭借其大气美观的外形，尊贵的内饰设计，及其宽敞的车内空间，受到了广大消费者的喜爱尤其是别克君越，在上市之初的几个月内，成为了国内中高档汽车市场的头名，销量居高不下本研究的主要是营销策略背景、上海别克的营销策略概况、4P 营销策略、 国内与国际营销策略现状分析以及上海别克未来营销策略规划以上海别克为例,首先研究营销策略的发展,分析其背景及发展趋向,并把上海别克的营销策略与国际汽车巨头的营销策略加以对比分析, 期望为我国家用轿车行业的发展和企业的成长提供借鉴6172关键字：家用轿车；营销策略；上海别克；启示Analysis of Family Car Marketing Strategy in China----Take Buick For ExampleAbstract: In 2011 China's auto market occupies 24% of the global market, this year, sales growth is expected to account for 40% of the global increment, which means that China will become a new focus of the global auto market. Family cars in the Chinese market competition is increasingly fierce, the marketing strategy as a part of the all auto companies have to attach importance to.Shanghai Buick car, with its atmosphere and beautiful appearance, and interior design, and its spacious interior space, are popular with consumers. Buick lacrosse listed at the beginning of the months, occupies the top domestic high-grade car market, sales volume is high. In this paper, we study the mainly marketing strategy background, Shanghai Buick's marketing strategy, 4p marketing strategy, the domestic and international marketing strategy present situation analysis and Shanghai Buick future marketing strategy plan. Shanghai Buick, for example, first study the development of marketing strategy, to analyze its background and development trend, and the Shanghai Buick's marketing strategy and marketing strategy of international auto giant to comparative analysis of expectation for the development of China's family car industry and the growth of enterprises to provide reference. 3.渠道策略254.促销策略27（二）上海别克营销策略存在的问题及应对措施271.上海别克营销策略存在的问题272.营销策略问题的应对措施27五、从上海别克营销策略中得到的启示28（一）上海别克营销策略的成功之处28（二）启示29结论31致谢32参考文献33附录：调查问卷及数据结果34前言经过二十世纪七十年代以来二十多年的改革开放，中国的经济特别是市场经济发展是举世瞩目的。

人民的生活水平几十年来从温饱逐步转向小康，消费的观念发生了很大的转变，消费水平提升的同时对消费品的需求也日益扩大中国家用汽车消费市场是一个快速发展的市场，它的快速发展出乎人们的预料随着经济的良性的高速发展，家用汽车消费市场必将越来越红火我们相信，中国的家用汽车消费市场一定会蓬勃发展，成为我国消费市场的一个新亮点在家用汽车行业领域中，企业市场竞争的成败与否，营销策略有着至关重要的作用，而营销策略成功与否包括很多方面，技术、渠道、宣传等等据统计数据显示，2011年全年累计销量达到1370万辆,2012年销量预计为1609万辆，同比预计增长11.1%2011年中国汽车市场占据了全球市场24%的份额，而在今年，预计销售增长量将占全球增量的40%，也就是说中国将成为全球汽车市场的新重心本文就家用汽车的特点，结合上海别克营销策略的案例分析和市场调研所得的一手数据，强调营销策略在企业整个营销过程中的重要性和地位总结出上海别克公司多年来在中国市场实施营销策略的经验，并分析我国家用轿车行业的现状和存在的问题，总结提出相应的完善对策，以推动我国汽车行业的发展，提高行业的竞争力 这些只是上海通用别克获得的荣誉的一部分,这看似和营销策略无关,其实长远的营销策略和这些都是分不开的,良好的公关形象,强劲的企业实力,爱心的企业文化,这都是为别克这个品牌在做宣传,为它的营销策略提供良好的发展平台。

二）国内外研究现状二、家用轿车营销策略相关理论综述（一）家用轿车相关概念1.家用轿车的定义家用轿车（Family Car），也可称为私人轿车或个人轿车，一般为私人所有，供家庭使用而公用轿车（单位用车）属单位所有，供公务使用家用轿车与经营轿车（如出租汽车、租赁轿车）也不同家用轿车可用于上下班、节假日出游、上街购物，需要时也可用于业务活动由于家用轿车的开支由家庭承担，所以与家庭收入水平直接相关一般说来，大多数家用轿车比公用轿车及经营用轿车的档次要低，车价和维持费用也较低廉在发达国家，汽车早已普及，一般家庭都有一辆以至多辆家用轿车因此，家用轿车在全部汽车保有量中数量最大，在汽车市场所占的份额也最大各大汽车公司一直把家用轿车作为它们生产经营的重点2.家用轿车行业回顾国外汽车工业发展的历史，不难发现，各国汽车工业的起飞，主要就是靠开发能够进入家庭的、物美价廉的家用轿车美国福特的 T 型车、德国大众的“甲壳虫”、法国雪铁龙的 2CV 、意大利菲亚特的微型车、日本的各种轻四轮车，都在汽车工业发展史上写下了光辉的一页没有这些大众化的家用轿车，汽车就只能是少数人的奢侈品，汽车就不可能进入家庭。

而不进入家庭，就没有汽车的大规模的流水生产，也就没有各国汽车工业的今天从某种意义上说，开发具有最广大市场的家用轿车，是国外汽车工业发展成功之路 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分ⅰ.产品组合策略:一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图因为任何一个产品项目或产品产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最佳的状态,即使同时达到也是不能持久的故企业所能要求的最好产品组合包括:目前虽然暂时不能获利但有良好发展前途、预期能成为未来主要产品的新产品；目前已达到高成长率、高利润率和高占有率的产品；目前虽仍有较高利润率但销售成长率已渐降低的维持性产品；以及已决定淘汰或逐步收缩其投资以降低企业损失的衰退产品 根据上述产品线分析,针对市场的变化,调整当前产品结构,从而保持和寻求产品结构最优化,这就是产品组合策略,产品组合策略包括:产品线扩散策略（包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略）；产品线削减策略；产品线现代化策略（在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的）。

ⅱ.产品差异化策略:产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务,利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理,来完成企业目标计划的一种竞争生存战略现在的竞争是多元化、差异化的竞争,只有在你企业所涉及的点上,突出你产品和服务的特色,才能吸引众多的的消费者,成为行业的典范ⅲ.新产品开发策略:通过开发新产品来保持和提升企业的市场占有率新产品的开发可以是开发全新产品,也可以是在原有的老产品的基础上再做改进,如增加新功能, 改进产品结构,简化操作,甚至是改善包装和外观造型等,都可视为进行产品开发,有可能收到令人意外的市场效果 撇脂定价适用于下面条件之一:第一,市场没有竞争者；第二,市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性；第三,高价所得的收益增加值足够补贴由此而来的成本增加值；第四,高价给人高档产品的感觉然而,汽车作为一种高度国际化的产品,基本不存在未开发的卖方市场,加上汽车行业的规模型收益比较明显,大多数汽车厂商不可能使自己的产品表现得像玛莎拉蒂那样尊贵 因此,撇脂定价的营销策略对中国自主品牌的汽车企业来讲是完全不可能的渗透定价是指产品以较低的价格进入市场,以此来吸引顾客,提高市场占有率一旦取得预定的市场份额,国际化企业就会提高价格以弥补成本上的损失,同时获得相应的利润。

企业采取渗透价格需要具备以下条件:一,市场需求对产品价格极为敏感,低价可以刺激市场需求急剧增加；二,企业的单位产品的生产成本与经营费用会随着低价的产品的销量的增加而快速降低,最后结果是总利润增加；三,企业财力雄厚,能够承担原始的损失因此,对大多数自主品牌汽车的出口来说,渗透价格并不可取3）分销渠道策略汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务,合理的安排这些活动,正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售,加速资金周转,降低流通费用当前分销渠道主要分为传统渠道(通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至下层级式的扩散)网络分销渠道(以互联网为基础,通过招募分销商、代销商,实现商品由点到面的网状扩散)两者区别在于,前者对于人力和基础设施的依赖程度较高,往往需要设立多个办事处,同时配备相应的业务人员和促销人员,容易出现大型经销商自恃渠道优势, 难于管理的问题而网络分销简化了分销流程,更有利于货源商对货源分销的全程掌控 (4)促销策略从市场营销的角度看,促销就是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为。

促销就其方式而言可分为:广告、公共关系、营销推广和人员推销,企业在制定促销策略时一定要考虑其产品因素ⅰ.广告:作为一种耐用消费品, 汽。