中国毛巾市场背景分析与展望.doc

毛巾自有品牌的运作与建议主要观点及结论1.我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一我国的毛巾行业有着自己鲜亮的特点，即企业多，分布广；品种多， 用途广；从业人员多，综合效益广依据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将进一步增速进展保健、装饰、配套型多用途系列产品2.2022 年中国毛巾市场销量领先的前五大品牌为：洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门其市场份额分别为 15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%前十大品牌市场销量占有份额合计为 50.67%4.中国毛巾行业将呈现以下进展趋势：专卖店、店中店将成为高端毛巾产品主要营销渠道；毛巾需求日益多样化，创成为王道； 竞争进入终端竞争、商业模式竞争层面；毛巾销售量将在女性市场消灭；关注质量，力求品质俱佳成为行业趋势一、我国毛巾市场背景分析1、中国毛巾行业进展概况始终以来毛巾产品都是“家家必备，人人必需，每天必用”的日常生活必需品我国作为毛巾生产大国，毛巾产量与出口量均居世界第一到目前为止，我国共有毛巾公司上万家，相对集中的产地有山东、浙江、江苏、河北、上海、安徽等，行业从业人口近 200 万人，年消耗棉纱近 90 万吨，年产值约 450 多亿元。

毛巾产品按其用途可分为浴室用、餐厨用、起居厅室用、壁挂装饰用、医疗保健用、旅游运动用等等产品大多承受纯自然纤维制成，质地蓬松、松软，其洗、擦、护、暖、吸、装饰等属性功能，是其他产品无法替代的我国毛巾行业有着自己鲜亮的特点，即企业多，分布广；品种多， 用途广；从业人员多，综合效益广依据国际流行趋势和市场需求，毛巾产业将会进一步增速进展保健、装饰、配套型等多用途系列产品我国虽然已经成为毛巾生产大国，但还不是生产强国毛巾企业多，但规模普遍都不大；产品出口量大，但还没有自己的国际品牌，多数出口产品是使用别国的牌子；装备、原辅料使用、后整理技术及其企业运作方面还存在肯定差异但是，经过几十年的进展，特别是近几年来，毛巾行业的骨干精英企业已经脱颖而出，这些精英企业经过几个循环的技术改造和深入的企业改制，加上与国际市场和国外同行的亲热合作，除拥有先进的装备硬件，工艺技术软件和一批高级技术治理人才外，还纷纷建立了现代化的治理运作模式和品牌创战略，其综合品质已经接近或到达国际先进水平它们的产品种类齐全、品种丰富，从一般用品到国际流行的高、中档产品一应俱全国外兴旺国家的总体趋势显示，社会更加达，毛巾需求量就越大。

目前，我国人均消耗毛巾产品缺乏 250 克，而兴旺国家为1000——1500 克，有的甚至高达 2500 克，可以说，国内市场潜在着很大的进展空间二、中国毛巾市场运行态势分析近年来，我国家纺行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步进展目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步转变，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，将来几年，中国家纺市场估量将净增 2022 亿元至 3000 亿元的市场份额我国每年有 1000 万对人结婚，以每对人在家用纺织品上平均消费 2022 元计算，则每年仅此一项就有200 亿元的市场扩容加上近年来国内房地产市场进展快速，居民住房条件的改善，促使家用纺织品德业进一步进展旅游业的进展，使涉外单位在配套的卧具、装饰洗刷用品的使用上有了的增长需求另外，随着全球经济一体化，国际市场对中国家用纺织品的需求也格外旺盛中国家用纺织品德业面临国内、国际双重良好的进展机遇中国家用纺织品德业在将来拥有着巨大的进展空间和市场容量， 家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力 市场分析据统计，我国每年竣工的住宅面积为 5 亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000 亿元以上。

而且每年以 30%左右的速度增长，今后两年将到达 5000 亿元居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的 25%这是个很大的市场另外，国内家用纺织品有 50%集中在大城市，30% 在县级市，而人口占全国70%的农夫，消费量只有20%随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及城乡间沟通的频繁，使其对家纺用品也会提出较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续进展带来深远的影响中国家用纺织品市场还有巨大的进展空间，依据兴旺国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占 1/3，而我国的比例为 65：23：12；依据多数兴旺国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应根本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加300 多亿元随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将有更大的增长空间具体来看，我国毛巾市场呈现以下一些主要运行特点： 毛巾行业将逐步进入品牌在众多毛巾企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放广告，加大品牌宣传力度来看，毛巾行业正在快速由品牌导入期转而进入品牌竞争期，而且制造的门槛会越来越高，让跟进者无法简朴的模拟但是目前广告的作用还主要表达在招商层面，真正意义上的品牌竞争阶段才刚刚开头。

值得留意的是，毛巾行业消灭的品牌广告大战，正是 2022 年左右国内床品企业承受的品牌营销手段当时，罗莱、富安娜、博洋等家纺企业通过邀请明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，快速完成了全国性销售网络的布局，最终成为家纺行业的标杆企业虽然都属于家纺产品，但是毛巾和床上用品完全不同， 前者已经形成一个稳定的市场，属于低价值的快速消耗品由于生活习惯和生活品质未能随经济收入显著提升，因此有的消费者在购置毛巾时对毛巾的品质认同、价格、品牌要求并不高；而床品相对作为大件的家纺产品，消费行为完全不同，往往是婚庆族和搬迁族购置，这些消费者购置床品的时间季节性相称明显，一般在每年的春节、五一、十一、年等节日顶峰期选购床品，因此情愿花更多的钱，购置更高价格的床品通过大规模广告的形式树立高端、独特的品牌形象，尤其是给主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想，对他们的选购行为起到引导作用而毛巾的品牌推广想要完全依靠广告形式拉动销量是困难的，目前广告主要起到提示性消费的作用，告知消费者，我是什么品牌的毛巾， 并没有与消费者进展深度沟通，供给应消费者一个非买不行的理由很多消费者对毛巾的认知，还仅仅停留在日常清洗层面，属于低关注度产品，因此需要进一步进展品牌教育与引导，以此激发消费者的消费欲望。

4.毛巾需求进入创细分时代市场分析中国经济进展迅猛，消费者的可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、共性化消费日趋明显目前，消费者的需求模式从根本日常需求向多层次需求细分，如不断推陈出的擦手 巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾、多功能擦拭巾等固然这些还远远不够，毛巾企业必需从款式、面料、颜色、图案、功能、用途等方面对应和开掘的市场需求，而不仅仅是简朴地做技术和花型的设计事实上，随着人们的生活水平提高，共性化趋势也越来越明显，毛巾根本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求，而目前众多的毛巾企业固步自封，仅仅是在简洁地生产和销售毛巾，遗忘了市场的变化和进展趋势三、2022 年中国毛巾市场竟争格局分析1.从销售量状况来看据国家统计局中国行业企业信息公布中心消费品市场年度重点 调查报告显示，2022 年，全国毛巾市场销量排名前五的品牌依次是——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门其市场份额分别为13.58%、11.64%、8.24%、4.44%、2.43%，前十大品牌市场占有份额合计为 46.57%2. 从销售额状况来看据调查报告结果显示，2022 年，全国毛巾市场销售额排名前五的品牌依次是——洁丽雅、金号、孚日、永亮、喜盈门。

其市场份额分别为 15.15%、13.44%、9.54%、2.99%、2.65%市场分析从市场份额分布状况看，市场份额在 1%以上的品牌有 9 个其中，市场份额在 10%以上的品牌有 2 个，分别为洁丽雅15.15%、金号 13.44%排名前三位品牌合计市场份额为 38.13%3. 从市场零售平均单价来看全国毛巾市场十大品牌中，洁丽雅、金号、孚日、喜盈门、赤金、双灯平均单价相近，都在 8 元——10 元之间；其中， 孚日平均单价最高，接近 10 元荣馨平均单价最低，稍高于 4 元从全国各地区毛巾市场平均单价来看，东北地区平均单价最高， 约为 12 元其次为华东地区，平均单价略高于10 元中南地区平均单价最低，稍高于 7 元四、将来三年中国毛巾市场总体展望目前，应当说国内整个毛巾行业尚没有确定的领导者，2022 多家规模以上毛巾企业各自都在通过不同的方式加大商场超市 投入力度，完善分销网点，几家毛巾领先企业领先打响广告战、渠道战、产品创战可见，毛巾行业已经进入到品牌竞争的次级阶段，行业集中度有所提高，资源进一步向优势企业聚焦，什么企业领先开头圈地圈脑圈资源，谁就将在将来获得显著的竞争和进展优势。

具体来看，估量近两年国内毛巾行业将显现以下主要进展趋势：1. 专卖店、店中店成为高端巾品主要营销渠道毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外，以毛巾作为主线产品在一、二线市场开设专卖店或店中店的运营模式，已经成为必定趋势2. 毛巾需求日益多样化，创成为王道消费者不再仅仅满足于毛巾的清洁需求，而更加留意时尚、环境保护、装饰、安康、共性化的需求，因此毛巾行业必将掀起一场产品创大战要害不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者，满足特定人群的特别需求和合符其生活方式，比方目前市场上开发的毛巾礼盒套装产品、竹纤维毛巾、高级美容巾等在一些地区和城市就销售火爆因此，转变原有产品形态，开发毛巾的蓝海是要害所在毛巾类产品通过 91——92 届中针会的凸显，已经成为中针会家纺行业的一抹亮色随着科技进步，竹纤维等环境保护毛巾已经成为毛巾行业一个猛烈热 点，各毛巾企业都推出了相关产品，而下一个热点在哪里？将开发和应用哪类自然环保的材料？将会是主要毛巾生产企业今后 逐鹿的焦点3. 竞争进入终端竞争和商业模式竞争层面估量将来几年内，毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争、效劳竞争以及商业模式竞争阶段。

谁能够最大化的整合资源，尤其是整合现代商业零售资源，并有效地与目标消费群建立长久的深度沟 通，谁就将在区域市场乃至重要的战略市场构成较强的竞争力， 有效地阻挡跟进者追随，为占据全国市场奠定根底4. 毛巾销售增量将在女性市场消灭女性对毛巾的需求和档次选择远远高于男性消费者，而且女性一般是家庭消费份额的主要影响者和购置者，谁领先占据这一市场，获得女性消费群的青睐，谁就将打算将来自己在中国毛巾行业的品牌和市场地位目前洁丽雅和孚日都聘请了大牌明星作代言，他们的主要目的是让目标消费者形成感同身受，带给他们非凡想拥有的感受事实上，作为现代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄，这恰恰是毛巾企业进展创，占据市场的最正确时机比方高档美容毛巾、护肤毛巾等的深度开发，得意化、好玩味的毛巾造型和花型设计研发都将会受到女性消费群体的宠爱对很多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说， 它山之石，可以攻玉，要力求开拓的市场，避开走别人的老路纳好自有品牌〔丝棉纺织类〕运作建议1. 公司针对当前渠道中最正确卖点产品进展自有品牌开发，适得其时，对于品牌的帮助格外大2. 对毛巾及丝棉织品的开发，应遵从“循序渐进，逐项投入，建立品牌，拓宽渠道”的方针去运作。

3. 公司目前渠道在一线城市及东南沿海，其对舶来品的认可度较强故建议承受西化的、英文音译品牌来确立品牌导向品牌建议：（1） ADELA女性名字〔阿黛拉〕，另一个含义是“优雅”用此名字，可塑造一个女性侧。