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互联网环境下基于AIDA模式品牌传播【摘要】本文分别以5W模式和AIDA模式对互联网时代 品牌传播以及消费者反应阶段模式进行了分析，提出了互联 网环境下基于AIDA模式的消费者反应阶段模式，强调互联 网中消费者主动进行信息整合、信息获取以及信息传出的过 程，同时在消费者行为产生之后，多了反馈这一环节，反馈 内容会成为信息参与到其他消费者的反应过程中除此之 外，消费者还会根据接收的信息进行再判断，重新进入注意 或兴趣阶段在此基础之上，通过问卷调查，笔者进一步证 实了模型的可靠性，并且分析了消费者对于互联网品牌信息 的行为与态度，由此提出，互联网中品牌传播应注意整合营 销、口碑营销以及精准营销，针对消费者反应的各个阶段进 行互动、精准、整合营销的品牌传播关键词】互联网品牌传播消费者反应截至2011年6月底，中国网民规模已达到4.85亿，互 联网普及率攀升至36.2%,网民数量达到世界第一与此同时，企业也越来越重视互联网广告，2010年中国 互联网广告市场达到320亿元，增长54. 9%, 2010年互联网 广告占据广告市场10. 6%,远低于互联网在网民媒介消费时 间中的31%,不难看出，互联网广告市场正处于市场发展期, 在未来几年，随着网民数量进一步增长、互联网进一步普及 以及市场关注的增加，市场潜力巨大，企业在互联网上的投 入也必将增加。

作为互联网广告的重要部分，企业对互联网品牌传播的 关注度、投入度也必然会有较大的增长，因此了解互联网品 牌传播的需求就变得迫切互联网品牌传播中消费者有何特 点、对于品牌传播的反应如何，以及由此所引发的互联网品 牌传播企业所应注意的事项又有哪些，本文将一一讨论一、品牌传播模式与效果评估品牌的传播推广实质上是特定的信息传播因此信息传 播的一般规律也适用于品牌传播传播学学者拉斯维尔所提 出的5W传播模型就能够很好地运用在品牌传播模式上该 模式强调了传播过程中的五大要素：传播者、信息、媒介、 受传者、效果，认为传播的实质是一个编码、解码的过程， 同时其中存在噪声、反馈要使信息有效，传播者的编码过程必须与受传者的解码 过程相吻合，而受传者在接受过程中又存在着选择性接触、 选择性理解、选择性记忆的现象品牌传播的目标是希望从目标受众寻求认知情感和行 为的反应，即通过品牌传播，向其传达一种信息来促使其认 知和态度发生变数，最后导致行为的改变（采取购买行为） 因此消费者反应阶段模式的研究是传播效果评估的重要基 础，主要有4种最著名的反应层次模式：AIDA模式：注意一一兴趣一一欲望一一行为影响层次模式：知晓——认知——喜爱——偏好——确 信一一购买。

创新采用模式：知晓一一兴趣一一评价一一试验一一采 用信息沟通模式：显露一一接受一一认知反应一一态度 ——意向——行为二、互联网品牌传播特点互联网时代品牌传播有何特点？我们可以通过5W传播 模式对互联网品牌传播中的各个要素进行分析1、 传播者（Who）：去中心化、分散互联网时代的品牌传播，品牌主固然是主要的传播者， 但是众多的潜在消费者、忠实消费者都是传播品牌信息的参 与者换言之，其传播者是不固定的，是去中心化的、分散 的2、 信息（What）：数量爆炸用“海量”来形容互联网上的品牌传播信息一点都不 为过企业不再是用一个电视广告、一个通版广告就能覆盖 大部分受众，消费者在打开任何一个界面的时候都看到众多 信息、广告，使得品牌传播信息如何能通过重重关口到达消 费者眼中变得至关重要3、 媒介（In Which Channel）：媒介渠道多样，技术多样化随着技术的不断发展与完善，互联网从最初的文字到图 片、动画、视频，再到今天Web2. 0时代带来的各种互动技 术，信息的呈现方式越来越多博客、搜索引擎、视频网站 都是过去一轮轮热潮中出现的新媒介，而如今充斥人们眼球 的则是微博，各个企业相继在微博开设官方账号进行推广。

面对这样一个媒介渠道多样，信息呈现技术多样的互联 网，不仅赋予了传者更多的选择，也带来了更多的挑战4、 受传者(To Whom):年轻、教育程度较高、高参与 度中国网民平均年龄26岁，56%具有高中及以上学历，70% 为城市居民，与全国人均年龄32岁，25%为高中及以上学历, 50%为城市居民相比，明显较为年轻且教育程度高此外据统计，中国一线城市的网民每周上网32小时， 比美国同类人群多了整整14小时除此以外，网民对于网 络事件的参与热情也相当高，从最初的人肉搜索，到网民调 查团，中国网民的参与度显而易见因此，如果能利用网民 对互联网的热衷，向这群年轻、教育程度高、消费能力强的 消费者传达品牌信息，那么企业的品牌传播将会非常成功5、 效果(What Effect)：交互性在互联网中，由于传者的去中心化、分散化，众多网民 即是传者本身又是受者，同时由于受众反馈的渠道越来越 多，传播开始成为双向、交互性的过程即使是企业本身， 也不能将自己的信息单向传播给受者，而是需要参与互动， 并且关注受者之间的相互互动也因此造就了互联网品牌传 播的特点三、互联网环境中AIDA模式：注意、兴趣、欲望、行 为由于互联网品牌传播中具有传者去中心化、分散，信息 爆炸，媒介渠道多样，技术多样化，受者年轻、教育程度较 高且参与度高，那么这样的传播模式对于品牌传播效果有何 影响呢？笔者现对互联网环境中AIDA模式(如图1所示) 进行分析。

1、注意阶段(Attention)：注意力分散，信息碎片化传统媒体中，消费者接受信息的途径和数量是有限的， 因此，其注意力可以通过对媒体的控制达到很好的效果但 在新媒体中，受众的注意力都被分散，一则难以注意到品牌 传播信息；二则接触信息时未必精力集中，通过多媒体呈现 的信息使得消费者很可能只是某一感官选择性的记忆了某 些品牌信息；三是由于媒介渠道的多样性，消费者在每个渠 道看到的信息可能只是某一方面的、碎片化的因此，互联 网中消费者对品牌的注意力更低、更为碎片化，需要足够充 分的接触或者真正有吸引力的内容才能进入他们的眼球2、兴趣阶段(Interest)在过去，当一个消费者对于品牌、产品产生兴趣的时候, 他仅有的途径就是去实体店面进行体验、了解，或向亲朋好 友了解，但在互联网环境中，多样化的媒介渠道使得消费者 可以去官方网站收集信息、关注品牌官方宣传渠道、发表内 容与网友讨论又或者是用搜索引擎一键解决所有问题，在这 个的过程中，消费者的主观能动性得到充分地发挥，他主动 通过各种渠道获取信息，口碑营销成为了关键的一部分3、 欲望阶段(Desire)在互联网阶段，首先消费者对于产品的购买欲望更容易 受到他人的影响，众口蘇金，如果消费者看到有众多人都说 某一品牌、产品优秀，自然会产生购买的欲望；其次，与以 前消费者产生欲望之后一般会直接买下或者等待时机不同， 现在的消费者在产生购买欲望之后，还会进一步在互联网上 获取相关信息，根据信息的结果改变购买的对象又或者在获 取信息的同时产生新的购物欲望，因此互联网时代，消费者 的购买欲望生成之后还会进一步寻求信息，由此改变或者扩 大购买欲望，也就是说欲望更容易被引导。

4、 行为阶段(Action)当消费者产生购物欲望之后，紧接着就是购买行为互 联网中优惠、促销等信息通过信息搜索、人际传播等较为容 易传播到消费者之中，因此消费者通常选择自己认为最恰当 的时机、价格进行购买同时，在购买行为之后，由于互联 网品牌传播中具有非常明显的交互性，消费者会在购买后进 行反馈，从而再次影响到其他消费者的消费反应阶段模式正因如此，笔者认为互联网中消费者反应AIDA模式可 改进为如图2所示互联网中消费者的反应不再只是心理过 程，而是更多地与外界进行互动，在过程中进行信息整合、 信息接收以及信息传出的过程，同时在消费者行为产生之 后，多了 Response即反馈这一环节，反馈会成为信息参与 到其他消费者的反应过程中除此之外，消费者还会根据接 收的信息进行再判断，重新进入注意或兴趣阶段四、消费者对于互联网品牌传播的行为与态度互联网环境下，赋予了消费者在品牌传播过程中更多的 信息整合、选择、接受、传出的途径，那么消费者究竟是如 何面对这些信息，如何去选择、接受并传出的呢？就此笔者 进行了一个小型的调查：本次问卷调查样本总量为53人， 其中男性27名，女性26名69%的受访者表示每周使用互 联网25小时以上，27%的受访者每周使用15-25小时，7%使 用5-15小时，仅有1人表示使用0-5小时，样本总量男女 均等，都对互联网有一定的接触，且大部分人互联网使用度、 参与度较高，其结果可以作为参考依据。

问卷主要针对三个部分进行了调查：第一，消费者在互联网上被动接收品牌传播信息的行为与态度互联网上被动接受的品牌传播信息主要以硬广、视频广 告、弹出广告等形式存在，在调查中69%的受访者表示不会 点击任何形式的硬广，75. 47%的受访者表示会将视频广告的 声音与背景都忽略也就是说，对于品牌商主动推送的品牌 信息，消费者抱着相当消极的态度，充其量只是“注意"到 品牌的信息，而很少会进一步点击或者接受品牌信息因此 在被动接受的品牌传播信息情况下，消费者通常只会给予品 牌基本注意，接收情况差第二，消费者在互联网上获取品牌信息的行为与态度调查中，81. 13%的消费者表示会主动获取品牌信息； 75. 47%的消费者表示相对于直接去官网获取信息，他们更愿 意自己主动去搜索信息，将搜索到的官方信息作为搜索结果 的一部分进行查看可见，互联网上的消费者在品牌传播过 程中，更愿意主动的去获取各方信息，整合信息，而非仅从 官方渠道获取在获取品牌信息的原因上，消费者主要集中在购买前了 解产品信息、产品口碑以及购买时查看优惠活动及价格，即 主要集中在消费者反应的兴趣阶段、欲望阶段、行为阶段在获取品牌信息的渠道上，70%的主动获取者都会使用 搜索引擎、官方网站，46.51%会使用论坛，与此同时，社交 网站上的企业官方账号只有7%的使用者会使用。

针对消费者从企业品牌传播者自身获取信息的主要途 径，结果显示企业官方网站、官方购物商城分别收到了 59% 以及49%的消费者关注，而社交网络中的企业官方账号则只 有22. 6%的受访者表不会关注在使用官方信息的目的上， 一般都是对产品产生兴趣之后才会去以下渠道关注，但社交 网站、官方网站上不同消费者对于信息的需求不同，官方商 城更是因为消费者认为企业官方销售的产品更值得信任第三、消费者在互联网上反馈品牌信息的行为在受访中，49%的消费者表示不会在购买之后分享品牌 信息，38%的消费者表示会分享购买到特别优秀的产品，10% 表示会分享购买到的特别差的产品不难看出，相比于消费 者反应过程中的信息获取，其信息传出是较少的，且更为选 择性的从问卷中不难得出，消费者在互联网中会在兴趣、欲望、 行为三阶段获取信息已经得到证实，并且主要是主动的获取 信息，且消费者在购买行为之后进行反馈并且影响到其他消 费者的信息获取也正确值得注意的是，消费者信息传出会 比获取来的少，更有选择性五、企业品牌传播策略根据互联网环境下品牌传播特点、消费者反应阶段模式 变化以及消费者态度与行为分析，笔者认为企业在互联网中 品牌传播应着重注意以下三点：1、整合营销互联网中消费者接触的信息海量且碎片化，消费者对于 品牌形象的形成是一个通过各种渠道获得信息所拼凑整合 的过程，因此要使得品牌能够赢得消费者的注意，品牌传播 者本身应注意整合营销，利用各种传播手段，将简单、统一 的品牌信息准确地一次次传播到消费者眼中，使得消费者能 够轻易地整合信息，引起其注意，并形成对品牌的认识。

2、口碑营销互联网消费者反应阶段模式其重点在于消费者对于信 息。