万科成都万科魅力之城项目销售执行的报告的报告84PPT思源.ppt
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万科魅力之城万科魅力之城6 6月营销月报月营销月报魅力思源团队2009年5月31日《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789 目录目录目录目录‾5月市场总结‾5月魅力销售分析‾5月销售难点及应对‾B2组团蓄客及销售方案‾6月营销推广‾6月现场品质整改《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789 2009年5月项目名称首置产品首改产品再改产品面积实得均价销售量库存面积实得均价销售量库存面积实得均价销售量库存龙湖三千城————————95-114㎡75006418130-139㎡79605835华润二十四城————————————————125-144㎡650011456华润翡翠城8662002620————————187-267㎡735062128望江橡树林80-90㎡68003612————————126-155㎡620073103卓锦城70-89㎡4300541097㎡43003430126㎡44504210比华利国际城————————————————123-159㎡5000105181首创国际城60-88㎡42005020————————————————Ä首置产品项目平均成交42套/月，首改产品项目平均成交49套/月，再改产品项目平均成交70套/月，再改产品的销售创今年新高。
Ä品牌开发商在前几月的销售中，首置产品和首改产品得到较为充分的销售释放，房交会后品牌项目首置和首改类产品基本卖断了货，产品供应主要集中在再改类产品Ä再改类市场的销售龙湖三千城、华润二十四城、翡翠城、比华利的销售较为抢眼，销量都在50-100套较为遗憾的是魅力由于供应问题，错过一波再改销售的高峰期5月市场综述 目录目录目录目录‾5月市场总结‾5月魅力销售分析‾5月销售难点及应对‾B2组团蓄客及销售方案‾6月营销推广‾6月现场品质整改《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 :69031789 Ä魅力5月新增认购89套，认购总价约为5638万元；Ä车位于本月24日开盘，因房管局信息导入迟迟未具备签约条件，再加上28日为端午节大假，大量车位业主外出，而正式签约于28日开始，其中部份业主已交齐车位款未完善签约，需延期，部份客户更名、换房审批未及时审批，无法做入明源，故车位无法完成既定任务370万的明源签约;Ä综合来看，本月顺利完成总体任务上月销售分析数据时间：5.1-5.31 5月住宅面积任务（㎡）5月住宅金额任务（万元）5月车位面积任务（㎡）5月车位金额任务（万元）任务979065002800370已完成1051870302700332完成率108%108%96%90%5月任务完成情况5月销售情况认购套数认购面积认购总价住宅897853.5456387491车位102903780000任务完成总比例住、车实际完成总面积住、车实际完成总任务总完成率住、车实际完成总金额住、车实际完成总任务总完成率13289.2812590105.6%73416870106.9% 上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日5月销售数据统计Ä本月合计认购89套，其中首改类产品认购72套，再改类产品认购17套。
Ä目前库存可售5套，都为再改产品产品类型楼栋建筑面积销售套数库存首改18#7570019#7520合计72再改6#14017#2（样板间）9#1（样板间）37#140145合计17合计895 来电来访对比统计来电来访对比统计Ä5月总体来电40组，来访405组；Ä本月由于基本无推广，来电组数急剧下降，来访组数与4月基本持平，较3月有一定程度的下降上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日 Ä5月来访首置类客户占比较少，主要为首改类客户占比73%，合计267组，主要由于前期推广的滞后效果带来来访；再改类产品本月来访65组，较4月较大降幅；Ä从成交转化率方面来看，由于无首置类产品的供应，使得首置类产品的转化率为0；由于上月的后期无首改类产品供应，本月首改转化率略低为27%；再改类转化率为26%来访及转化情况来访及转化情况上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日 5 5 5 5月来电数据统计月来电数据统计月来电数据统计月来电数据统计Ø5月来电途径主要为朋友、业主介绍、关注万科以及路过来访，其中商报来电3组，华西1组，网络3组来电；Ø来电的区域仍然集中在城东城南以及二级城市上月销售分析上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日 5 5 5 5月来访数据统计月来访数据统计月来访数据统计月来访数据统计Ø本月来访客户区域仍然集中在城东较多，与本月来访客户区域仍然集中在城东较多，与4 4月基本持平，保持在月基本持平，保持在50%50%左右；其次为左右；其次为市中心及城南，约占市中心及城南，约占14%14%；川内比例与；川内比例与4 4月持平，保持在月持平，保持在9%9%，川外略有下降，约为，川外略有下降，约为5%5%；；Ø本月来访客户家庭结构仍然主要为小太阳家庭，占比本月来访客户家庭结构仍然主要为小太阳家庭，占比59%59%，其次为后小太阳，青年，其次为后小太阳，青年持家和青年之家保持约持家和青年之家保持约15%15%的比例，本月青年之家家庭较上月上升明显，青年持家略的比例，本月青年之家家庭较上月上升明显，青年持家略有下降。
有下降上月销售分析上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日 Ø本月客户来访渠道主要为朋友介绍及业主介绍，商报来访占比约本月客户来访渠道主要为朋友介绍及业主介绍，商报来访占比约10%10%，户外，户外占比约占比约6%6%，由于本月无推广，报广来电主要为，由于本月无推广，报广来电主要为4 4月推广的滞后来访月推广的滞后来访上月销售分析上月销售分析数据统计时间：5.1日——5.31日 上月销售分析上月销售分析营销推广分析营销推广分析————活动活动5月推广基本无线上推广，主要为线下的活动营造氛围时间时间主题主题参与人数参与人数费用费用当日销售到访当日销售到访当日成交当日成交配合销售节点配合销售节点5月9日母亲节活动150组240012组2套住宅情花销售、母亲节营造氛围5月24日庆六一活动200人物业组织6组86个车位车位开盘5月28日端午节——粽子DIY活动150人1000元10组4个车位 情花类产品续客 客户盘点客户盘点客户现状客户现状客户转化客户转化吸引未入住客吸引未入住客吸引未入住客吸引未入住客户提前购买车户提前购买车户提前购买车户提前购买车位位位位提高提高提高提高“ “考虑客户考虑客户考虑客户考虑客户” ”的转化，加强的转化，加强的转化，加强的转化，加强意向强的客户成意向强的客户成意向强的客户成意向强的客户成交交交交l微型车位的供应占总比微型车位的供应占总比例的例的50%50%，需求占总比例的，需求占总比例的20%20%，客户需求和产品供应，客户需求和产品供应存在一定的不匹配性。
存在一定的不匹配性l供大于求，据统计有车的供大于求，据统计有车的客户合计为客户合计为260260组；有车的已组；有车的已经入住或准备入住的客户则经入住或准备入住的客户则约约100100组组l客户入住率偏低，仅客户入住率偏低，仅为为27%27%l明确表示不购买的占明确表示不购买的占43%43%，，考虑中的占考虑中的占20%20%，意向较强的，意向较强的仅占仅占13%13%，客户的意向度总体，客户的意向度总体偏低偏低合理价格引导部合理价格引导部合理价格引导部合理价格引导部分客户向微型转分客户向微型转分客户向微型转分客户向微型转化化化化Ø犹豫客户加强销售人员的犹豫客户加强销售人员的一对一沟通一对一沟通Ø销售当天营造现场浓烈销售当天营造现场浓烈气氛，造成旺销氛围气氛，造成旺销氛围Ø针对有车一族客户销售人员一针对有车一族客户销售人员一对一再沟通，通过对购买车位对一再沟通，通过对购买车位的便捷、安全、放心等优点进的便捷、安全、放心等优点进行引导行引导Ø合理预销空，把握客户合理预销空，把握客户需求，精准转化客户需求，精准转化客户Ø合理制定价格策略，适合理制定价格策略，适当拉开车位价差当拉开车位价差Ø现场包装刺激客户，小资现场包装刺激客户，小资情调感染客户选位。
情调感染客户选位车位销售总结车位销售总结 销售线车位价值点车位价值点梳理引导客梳理引导客户户n“安全”——车也有自己的家n“放心”——刮风下雨都不怕n“省心”——回来再晚也不怕没地儿停n“便捷”——买个好车位，停到楼底下，回家一步到位n“投资价值”——小区车位紧缺，随着入住率的提高，保值增值性将更强最高限度最高限度提高客户提高客户转化转化开盘前合理预开盘前合理预销控提高转化销控提高转化n提前带客户看车位试车，保证客户选到如意车位n建议客户多选几个车位以备用，合理疏散集中的意向车位，提高开盘时转化 渠道包装线渠道包装线Ä小区三期入口以及7-8组团入口行架展示，以及销售大厅门口行架及横幅宣传告知车位销售信息Ä车库现场包装展示，让试车客户感受有车位的“尊荣”感；沿路标语提示买车位的幸福感Ä桁架Ä海报Ä电梯入口温馨提示，方便客户选择车位Ä豪华子母车位特别提示，凸显“尊荣感” 车位价格策略策略客户需求与供应对比 标准微型子母合计备注需求143392184包括了大量考虑中的客户需求数量供应10311426243微型标准n供远于求n求大于供矛盾Ø通过对车位以及客户需求的分析，我们发现，对于产品供与求的不平衡问题的解决，除了销售人员对客户的引导外，更需要通过合理价格的制定来获得最大的成交。
Ø通过综合考虑以上因素，价格制定规则如下：豪华车位约70000标准车位的均总价约4.5万微型车位的均总价约3万；字母车位单个约7000总体均总价约为4万市场比较客户分析转化 三期7、8组团车位开盘销售情况 标准微型子母豪华不可售合计车位数量1031141351236开盘销售4341110 86销售率42%36%8%20%0%36%销售金额18200001225000800007000003195000成交均价42326298788000070000 037151Ä本次车位开盘当天截至到9：30合计签到80组，当天成交86个车位；Ä其中标准43个，微型41个，子母1个豪华1个；Ä本次标准车位销售率较高，总体销售率为36%. 6 68 8# #6 68 8# #6 69 9# #7 70 0# #7 71 1# #6 66 6# #6 67 7# #三期7、8组团车位开盘销售分布总平n此次车位开盘去化较多的为离电梯出口较近的三拼车位B类车位，其次为中间离电梯出口较远车位C类车位；n由于前期合理的价差，优先去化了B/C类车位，剩余部分车位集中在紧临电梯出口的A类车位；n71#及70#的附近车位去化明显高于其他楼栋的车位去化。
等候区吧台模型沙盘柱子区域沙盘前台唱号岗 预销空接听岗签到处二楼屏风等候区销控表一楼平面图入口二楼平面图1234认购书填写信息录入岗三楼等候区出口开盘流程回顾行架，销售通告及开盘流程公示认购书部分内容提前填写，认购当天由销售人员最后补充完毕客户凭身份证以及商品房买卖合同签到；并领取号牌接待台认购书查找财务岗销售人员为客户填写房号确认单，预销空后客户上二楼填认购书 开盘现场开盘现场——场内销控不断，场外配合暖场活动，营造热销氛围场内销控不断，场外配合暖场活动，营造热销氛围 6 68 8# #6 68 8# #6 69 9# #7 70 0# #7 71 1# #6 66 6# #6 67 7# #库存分析 标准微型子母豪华不可售合计车位数量1031141351236开盘销售4341110 86库存60731241150Ä截至到5月24日，三期7-8组团车位整体库存150个；Ä一环线外的库存车位约33个分布在紧邻电梯出口区域，因为该区域与中间车位有5000元的差价，客户先选了价格较低的车位；另外约11个车位为车行出入口车位；Ä一环与二环之间的车位去化较多，剩余约35个车位，其中背电梯一侧的车位剩余略多；Ä二环内车位由于里电梯出口较远，剩余车位较多，约50个剩余车位集中在此区域。
Ä子母车位去化仅1组，由于此次子母车位主要为竖式车位，不能分离停车，一般客户至少有两个车的以上的才会选择此种车位；因此造成子母车位销售较难一环二环 小结n本次车位开盘优先去化了离出入口较远的三拼中间的B类和C类车位，合理的价差将离出口较近的A类车位留下；可见价格是客户优先考虑的因素n本次车位宣传通过多渠道将信息充分到达到客户，同时通过现场包装和较好的销售气氛以及销售人员的适当引导促进了客户的进一步转化n在入住率较低的情况下，本次车位销售难度较大，但通过一系列的措施较好的实现销售任务 目录目录目录目录‾5月市场总结‾5月魅力销售分析‾5月销售难点及应对‾B2组团蓄客及销售方案‾6月营销推广‾6月现场品质整改 B3B3组团组团18#18#18#18#19#19#19#19#B4B4组团组团B3B3组团组团18#18#18#18#售罄售罄售罄售罄19#19#19#19#售罄售罄售罄售罄魅力之城目前库存分布魅力之城目前库存分布38#售罄售罄37#36#39#，，40#售罄售罄41#售售罄罄面积段面积段135-160 ㎡㎡ 主力面积为主力面积为139 ㎡㎡总价区间在总价区间在71-113万万主力总价为主力总价为73万万目前库存为目前库存为5套套已取得预售许可证，目已取得预售许可证，目前尚未推出销售前尚未推出销售属于在建可售资源属于在建可售资源面积约为面积约为160 ㎡㎡lB3组团的组团的18#和和19#现已现已售罄，目前无首该类产品售罄，目前无首该类产品供应供应l魅力之城魅力之城4期再改类产品期再改类产品目前可销售的房源仅为面目前可销售的房源仅为面积在积在139平米平米18层的层的37#，，目前库存仅为目前库存仅为5套，套，1.2楼楼剩余剩余4套，顶楼剩余套，顶楼剩余1套；套； B2组团属于魅力4期中第二大的组团，仅次于B5组团。
B2组团11#基本信息：l1梯2户18层l2个单元合计72套l套均面积138平米l建筑面积合计？平米l户型和4.6.7以及37.38#的户型一致优势：•位于小区中庭，不受噪音影响•超大的楼间距,私密性较好•南北朝向•享B1/B2/B3三组团景观产品内部比较的劣势：l主景观面正对较小组团的B3组团景观l18层，相对4，6，7，38#11层有一定劣势11#与之前销售的情花产品内部价值排序:6#=7#>38#>11#>4#>37#通过价值排序可以判断11#本身在之前销售的情花产品系列中综合优势不明显4#6#7#11#38#37#N 月度营销工作思路销售难点及应对本月销售难点及应对销售重点：Ä本月的销售节点主要分两大部分，上半月以13#的蓄客和推售为主，下半月以17#的蓄客和推售为主；17#由于是本月底进行推售，所以签约将会在7月初进行Ä5月份来访客户较前2月有大幅度的下降，同时需求再改产品的客户来访比例仅为18%，并且还有下降的趋势，13#6月13日推盘，蓄客时间短，仅有2周的蓄客时间Ä本月推售的产品一方面类型不同，另一方面间隔的时间较短，13号以前线上的推广主要以13#为主，客户消化对象主要以前期老客户和接下来的2周的新客户Ä本月27日推出的魅力方的17#，预留给17#线上推广和蓄客的时间非常短，所以17#加推当天尽可能的消化前期老客户就尤为重要，对于17#老客户的维系和诚意度甄别就非常重要。
对于17#的老客户，计划通过“魅力集市”、“样板间拍卖活动”“种子客户维系的清凉季活动”的邀约，一方面释放产品加推信息，另一方面起到维系和甄别意向度的作用时间节点：销售节点：6.13B2组团13#清水3房开盘B3组团17#开盘6.27B2组团13#1单元的蓄客工作13#的持续销售和17#的蓄客工作 魅力6月月度签约任务：销售难点及应对本月销售难点及应对5月任务金额万面积㎡住宅32709790车位及商业3302800合计36002800魅力6月分产品线的认购计划：产品类型楼栋建筑面积预售总价预售套数认购套数认购面积认购金额首改17#7560万704030002400万再改13#13872万363345542376万本月计划认购75544776万 目录目录目录目录‾5月市场总结‾5月魅力销售分析‾5月销售难点及应对‾B2组团蓄客及销售方案‾6月营销推广‾6月现场品质整改 本月销售方案B2组团13#专项销售蓄客及推售方案•现阶段魅力的来访客户现状解析•目前客户的蓄积情况•情花的客户分析及13#典型客户描述•魅力6月面临的再改市场竞争环境解析•蓄客策略及分解•13#任务及渠道拆分 Ä3-5月首置类客户的来访比例逐月递减；Ä虽然5月无任何推广动作，但需求首该类产品的客户来访比例受3月和4月线上推广的滞后效应，在5月份首该类客户的来访比例达到了77%；Ä再改类产品的客户需求在5月的来访比例中下滑较为严重，目前仅为18%，并且还有下滑的趋势。
近期的来访客户类型和魅力即将推售的13#产品极为不匹配，在还有2周就将进行推售的情况下，形式不容乐观 6月1日销售现场配合魅力集市的活动邀约，对魅力4-5月的来访客户共计645组，进行了集中回访回访目的：1、邀约本周末参加魅力集市的活动；2、针对不同的客户需求释放产品推售信息和产品卖点；3、通过沟通，初步得到前期客户对魅力产品的关注度和意向度回访结果如下：l表示对集市活动有一定兴趣，愿意来参加的共5组，其中3组为19栋业主l已放弃购买魅力或已购住房的共296批，其中情花39组，魅立方109l情花意向客户共计16组，其中B类客户16组，无A类客户l魅立方意向客户31组，其中B类客户19组，A类客户12组已经流失的客户中，客户明确表示已经购买其他的楼盘情况如下： 前期关注情花的客户前期关注魅立方的客户三千城113橡树林2 二十四城2 比华利47龙城一号13卓锦城 2蓝谷地 1天府长城1 情花情花情花情花成交客户分析成交客户分析成交客户分析成交客户分析Ø情花客户年龄主要为情花客户年龄主要为31-3531-35岁，岁，3030岁以上岁以上客户合计占比较大客户合计占比较大Ø情花客户工作区域集中在城东，其次为情花客户工作区域集中在城东，其次为市中心及城南，二级城市客户占比相对较市中心及城南，二级城市客户占比相对较少；少；Ø客户居住区域也主要集中在城东及城南客户居住区域也主要集中在城东及城南较多。
较多Ø情花客户置业次数情花客户置业次数2 2次置次置业较多业较多，占比，占比56%56%，其次，其次为为3 3次及以上置业占比次及以上置业占比30%30%；；Ø客户约客户约80%80%以上均为以上均为有车一族有车一族 Ø情花客户家庭结构集中为情花客户家庭结构集中为小太阳家庭小太阳家庭，占比约，占比约47%47%；其次为后小太阳，约；其次为后小太阳，约8%8%，再次为青年持家约，再次为青年持家约6%6%Ø情花客户知晓途径主要为情花客户知晓途径主要为业主推荐业主推荐，占比为，占比为30%30%，其次为，其次为报广报广，占比，占比19%19%；；Ø我们可以看到，再改类产品的我们可以看到，再改类产品的成交周期较长成交周期较长，主要集中在，主要集中在1 1周周————1 1个月个月 前期魅立方成交客户地图前期魅立方成交客户地图1魅力业主魅力业主巴中巴中1 1名名内江内江1 1名名阿坝州阿坝州1 1名名平昌县平昌县1 1名名合计：合计：3 3 组组7省外：省外：贵州贵州1 1名名重庆重庆1 1名名上海上海1 1名名631十陵十陵13112龙泉龙泉111122万科城市花园万科城市花园近郊：近郊：新津县新津县1 1组组中和镇中和镇1 1组组 前期情花成交客户的职业特征总结如下：n成都中产阶级的领跑者，包括私企老总、管理阶层、私营业主等，这部分人一般具有一定经济实力，受到环境和配套的吸引，成为最直接的客户来源；n近几年积累的高收入工作者，如律师、高级软件工程师、设计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍企员工等；n成都政府官员，公务员，事业单位中高层主管，看重景观和教育配套；n二级城市政府官员，事业单位职员，向往在省会置业，向往能换置一套大点的房子情花客户基本属性关键词：n30岁以上，30-50为主n2次置业n有车一族n城东、城南、市中心为主n小太阳和后小太阳为主n业主推荐、亲友介绍、报广n成交周期为1周-1月刺激来访效应；口碑、业主推荐、亲友介绍、视觉感官效应 典型客户1素描——核心客群:小太阳家庭p客户：曾女士p家庭结构：小太阳家庭，有一个5岁的女儿在读幼儿园p入住后家庭的常住人口：3人p年龄：33岁p职业：外企中层管理人员p付款方式：首付3成，20年曾女士在外企工作，是外企IT界中层管理人员，年收入20万。
目前在城市花园有一套2房的住房，对东方新城片区十分熟悉，认同区域投资价值，讲求品质、对户型和景观特别看重，特别喜欢花园，希望能拥有自己的私家花园每到清晨，就能闻到扑鼻的花香，希望换个三环边环境比较好的楼盘，最主要是交通便利，可以直接通过三环到南沿线，避免在市中心堵车同时由于自己和丈夫工作都很忙碌，父母又在外地，时常因为孩子的接送问题而操心，魅力有幼儿园和小学，以后孩子读书也很便利，不用父母太过于操心安全问题以前就有朋友介绍过魅力，但一直没有来，那天看到你们情花的报广，在报广上感受到魅力的被花园簇拥的环境，又是在三环边的项目，当时就很激动，说一定要抽时间来看看可见曾女士是属于比较感性的，她有丰富的生活，但不是去酒吧或者打麻将，通常是商务谈判或者听音乐会曾女士的丈夫是律师，年龄约35岁夫妻二人的月供能力非常强，同时夫妻谈话中还偶尔夹杂一个外语单词，穿着非常时尚，同时特别注重礼仪，夫妻二人业余爱好是健身和打网球核心购买因素：品牌、片区价值认同、教育配套、花园簇拥的环境、三环边的交通通达性 典型客户2素描——后小太阳家庭p客户：李先生p家庭结构：三口之家，有个儿子在读初中p入住后家庭的常住人口：3人p年龄：47岁p职业：四川省建筑设计院，高级建筑设计评审专家p购买魅力的房号：7-1-302p购买总价：89万.p付款方式：首付5成，10年李先生是四川省建筑设计院，高级建筑设计评审专家。
在建筑行业有着非常高的知名度，他是对四川省大型建筑投标书的7个评审专家之一，李先生为人低调，性格偏内向，气质儒雅，在花钱方面比较节俭，属于比较持家的男人当时购买此套房源时，对1梯2户板式通透的小高层非常认可，看重魅力成熟的大环境，之前觉得上班有点远，但考虑到自己有车，每天多开30分钟车也一样，同时对于价格一直犹豫不决，前后5次到访才成交，成交时还说：“还是买了吧，以后地铁通车后，肯定也要升值李先生的爱好是在家看书，上网，觉得每天早上能在休闲露台上喝喝茶，读读报就是一种生活享受夫妻二人喜欢旅游，李先生的妻子是中学教师，夫妻二人的文化涵养较高，非常重视对子女的教育核心购买因素：成熟的大环境、1梯2户板式通透小高层、挑高露台、性价比、升值潜力 典型客户3素描——重点客群：中年之家p客户：秦先生p家庭结构：三口之家，有一个21岁的女儿，目前被送出国读大学p入住后的常住人口：夫妻二人（女儿偶尔回来住）p年龄：52岁p职业：建材行业，做建筑外架生意p购买魅力的房号：4-1-301p购买总价：82万.p付款方式：一次性付款秦先生工作20年，是房地产行业人士，有10年做建筑外架外包的中层管理人士。
年收入30万左右他喜欢魅力低密舒居的大环境，1梯2户板式通，喜欢大露台带给家庭闲适的情调看重万科品牌的保证和物业的服务水平，对生活的品质要求较高平时的爱好是看报喝茶，偶尔和朋友在茶楼打麻将消遣时间着装随便，但不是普通的随便，而是一种非常刻意的随便对一些时髦的文化，不感兴趣，但对于古老文化非常感兴趣，对各个国家的古文明有一定深度的认识，特别是有古玩方面的知识秦先生的妻子是政府单位的公务员，有着稳定的收入和公积金，每月公积金2000余元，喜欢外出旅游他们对生活的品质要求较高，曾多次找到置业顾问，要求在地下停车入口上搭外包隔音篷，以免受噪音影响！核心购买因素：低密舒居、1梯2户板式通透小高层、挑高露台、万科品牌及物业 是什么促使他们购买了魅力之城？p低密舒居实景呈现的大环境；p社区商业的完善及日益浓厚的生活氛围；p1梯2户板式小高层，居住的舒适度较高；p户型层层挑高的露台，能带给家人闲适的乐趣；p花园旁的幼儿园、小学解决了子女的读书问题和便利性问题；加分项：地铁的开通能带动区域的发展，有较大的升值空间后阶段情花推广诉求的启示！ 20092009年年5 5月魅力周边竞品再改类产品市场综述月魅力周边竞品再改类产品市场综述 120-130130-140140-150150以上合计库存均价工程进度交房时间比华利销售套数972 61054900-5200现房实景呈现2009.10销售价格49005200 5400 卓锦城销售套数3614 1514300-4550现房实景呈现2009.12销售价格44504300 二十四城销售套数63 41 1046300-6900现房实景呈现2009.12销售价格6300 6900 翡翠城销售套数 3 43466800-7800现房实景呈现2009.12销售价格 6800 7800 三千城销售套数3325115747800-8000封顶2010.8销售价格78007800 8000 橡树林销售套数1539118736800-7800现房实景呈现2009.12销售价格62006000 6100 u5月魅力市场竞品再改产品的销量创年内新高，单盘再改产品销量都在50-100套；u魅力的竞品中，比华利、二十四城、翡翠城、三千城的销售情况较为抢眼；u比华利国际城准现房实景呈现，其128平米和123平米临湖的三房以5200元的成交均价销售近百套；u二十四城7#楼王125平米的3房和144平米的5房以6300-6900的成交均价销售过百套；u三千城2期2栋的1.2单元300余套房源（建筑78-96平米，实得84-115平米，实收总价60-75万）在2个月内的销售周期内也基本清盘，目前正在对4单元（实得99-116的精装3房）进行蓄客，同时1期库存的再改产品总价在100万以上的精装房在5月也销售近60套，同时铜雀台的多层产品也销售约15套； 建筑面积：建筑面积：144平米平米建筑面积：建筑面积：125平米平米144平米125平米均单价7000元/平米均单价6400元/平米均总价100万均总价80万推出套数128推出套数128库存30库存26交房时间2009.12.25交房时间2009.12.25华润二十四城华润二十四城 二十四城目前在售的是7#，属于南北朝向的超大楼间距的中庭楼王，其144平米的产品为4房变5房，而套均总价在80万的125平米标准3房对魅力13#价格制定有很大的参考意义。
竞争强度：竞争强度：★★★★★★★★ 年年星期 楼盘名称楼盘名称媒体媒体版版面面版式版式版类版类推广述求推广述求诉求诉求主题主题 2009.5.15星期五华润华润··二二十四城十四城成都商报23房产33*12彩版整版<二十四城记>里的城二十四250米阔视野 尽览中央公园 一期90㎡精品现房压轴登场！起价5500元/㎡产品5 5月，思源项目组成员收到其短信频次为月，思源项目组成员收到其短信频次为6 6次次诉求点：诉求点：p南北朝向中庭楼王南北朝向中庭楼王p直面直面600600米中央公园米中央公园p旺销信息旺销信息p面积段面积段125-144125-144p地段地段 建筑面积：建筑面积：139平米平米建筑面积：建筑面积：130平米平米139平米130平米均单价7920元/平米均单价8080元/平米均总价110万均总价105万推出套数34推出套数34库存8楼以上库存21楼以上偶数层龙湖三千城龙湖三千城建筑面积建筑面积78-96平米平米实得面积实得面积84-115平米平米实收总价实收总价60-75万平米万平米在售主推产品在售主推产品 目前龙湖三千城的在售主推产品为二期的精装首该高层产品，再改产品的库存主要为1期南北朝向，临中庭的剩余房源，实得面积和总价都相对较高。
竞争强度：竞争强度：★★★★ 2009.4.3星期五华西都市报46房产横半彩版137-270㎡城市洋房，珍藏116席/独家Key Garden花园/赠送21-110㎡私家花园加推 2009.4.8星期三华西都市报07广告横半彩版137-270㎡城市洋房，珍藏116席/独家Key Garden花园/赠送21-110㎡私家花园加推铜雀台2009.4.9星期四成都商报07国际横半彩版137-270㎡城市洋房，珍藏116席/独家Key Garden花园/赠送21-110㎡私家花园赠送面积 铜雀台2009.4.16星期四成都商报02要闻横半彩版首付12万起，精装3房，全新阳光双景组团首度公开通透格局，有风有光，阳光洒满每个房间，320米超宽楼距，极目天舒，视野开阔；稀有77平米精装小户，最大赠送20平米；电梯公寓带入户花园，公园级景致在前，万千繁华在后价格、配套 2009.4.23星期四成都商报59要闻横半彩版首付12万起，精装3房，全新阳光双景组团首度公开通透格局，有风有光，阳光洒满每个房间，320米超宽楼距，极目天舒，视野开阔；稀有77平米精装小户，最大赠送20平米；电梯公寓带入户花园，公园级景致在前，万千繁华在后。
价格、配套 2009.5.21星期四成都商报02要闻横半彩版首付13万，阳光双景，精装三房，现已盛世公开1、稀有超值经典户型小户，最大赠送20㎡；2、装修品材精挑细选，接受苛刻挑剔；3、电梯公寓带入户花园价格2009.5.21星期四华西都市报35房产整彩版二期现已盛大公开，137-270平米舒居华宅，珍藏发售中东二环，建设路配套铜雀台短信频次为短信频次为5 5次，诉求点：实得面积区间、起价、精装、地段、附加值次，诉求点：实得面积区间、起价、精装、地段、附加值 5 5栋栋建筑面积：建筑面积：126平米平米建筑面积126平米，实得面积141平米均单价4450元/平米均总价56万推出套数52套库存10套卓锦城四期卓锦城四期竞争强度：竞争强度：★★★★★★ 卓锦城目前在售产品中，面积最大的为126平米的清水房，实得面积在137平米成交均价为4450，套均总价为56万，目前库存仅约10套虽然目前库存不多，但前期去化的成交价格，对魅力13#价格制定也有一定的参考意义 年星期 楼盘名称媒体版面版式版类推广述求 2009.4.8星期三卓锦城卓锦城4·4·千树郡千树郡华西都市报37房产横半彩版1/2版70-120㎡阔绰现房，即买即住，夺目登场2009.4.9星期四卓锦城卓锦城4·4·千树郡千树郡成都商报31房产整彩版整版70-120㎡阔绰现房，即买即住，夺目登场2009.5.14星期四卓锦城卓锦城4·4·千树郡千树郡华西都市报31房产横半彩版1/2版7大公园，5大名校，千亩大盘。
千亩繁花大宅，88-130㎡，斗妍争奇，次第怒放中2009.5.21星期四卓锦城卓锦城4·4·千树郡千树郡成都商报36房产横半彩版1/2版7大公园，5大名校，千亩大盘千亩繁花大宅，88-130㎡，斗妍争奇，次第怒放中新组团应激需推出2009.5.7星期四卓锦城卓锦城成都商报30广告整彩版整版喜气恭祝：2009卓锦城&盛吉立在北京人民大会堂获得首肯！2009引领中国房地产十佳宜居典范金奖楼盘，中国房地产十佳诚信开发企业卖点宣明，密集排布卖点宣明，密集排布 建筑面积：建筑面积：157平米平米建筑面积：建筑面积：125平米平米建筑面积：建筑面积：138平米平米建筑面积：建筑面积：122平米平米122平米157平米均单价7700元/平米均单价7500元/平米均总价94万均总价117万推出套数34推出套数68库存18楼以上库存42套138平米125平米均单价6800元/平米均单价7000元/平米均总价93.5万均总价87.5万推出套数34推出套数68库存15套库存30套瑞升望江橡树林瑞升望江橡树林 橡树林目前再改产品库存较多，主要以4种户型为主，其中125和138平米不临河的户型均价在6800-7000，总价在87-93万，和魅力13#有一定的竞争关系，而临河的122和157均价在7500-7700，总价在94-117万，由于与魅力的总价差太大，其临河的户型与魅力的竞争关系较小。
其中138平米的户型成交情况最为理想，近2月的月均去化速度都在30套左右竞争强度：竞争强度：★★★★★★★★ 建筑面积：建筑面积：156平米平米建筑面积：建筑面积：135平米平米建筑面积：建筑面积：147平米平米135平米147平米156平米均单价6800元/平米均单价6600元/平米均单价6400元/平米均总价92万均总价97万均总价100万推出套数64推出套数64推出套数64库存0库存0库存0华润翡翠城华润翡翠城 目前翡翠城在售的再改产品面积最小都在180平米，分布在临河的位置，为2梯3户的产品月均去化速度为8套，成交均价在7800，成交套均总价为147万由于翡翠城在售再改产品的面积、总价和魅力自身产品悬殊太大，对于魅力13#价格制定的参考意义不大 商报三连版商报三连版年星期 楼盘名称媒体版面版式版类推广述求 2009.5.22星期五华润华润··翡翠城翡翠城成都商报03广告整彩版整版成都终于出了一座依云府东湖、望江、沙河，一次与2环重逢的机会178-316平米河岸云邸，现房发售2009.5.22星期五华润华润··翡翠城翡翠城成都商报05广告整彩版整版华润50亿大器筑城，翡翠城7载锤炼为序，成都终于出了一座依云府。
东湖、望江、沙河，一次与2环重逢的机会178-316平米河岸云邸，现房发售2009.4.10星期五华润华润··翡翠城翡翠城华西都时报57房产横半彩版1/2版135㎡-316㎡全现房发售中，86㎡翡翠SOHO给懂得享受的SOHO族 比华利国际城建筑面积：128平米建筑面积：123平米建筑面积：139平米123平米128平米139平米均单价5200元/平米均单价5200元/平米均单价5100元/平米均总价64万均总价66万均总价71万推出套数96推出套数96推出套数64库存52库存46库存40151平米159平米均单价4900元/平米均单价4900元/平米均总价74万均总价78万推出套数32推出套数32库存21库存22建筑面积：151平米建筑面积：159平米 年星期楼盘名称媒体版面版式版类推广述求2009.4.16星期四比华利国际城成都商报16广告整彩版整版{观湖组团}现房推出……2009.4.17星期五比华利国际城华西都市报12广告整彩版整版99%的成都人都还不知道，城里有个大观湖观湖组团】现房推出，实景品鉴，城市湖居生活，度假休闲社区2009.4.23星期四比华利国际城华西都市报48房产横半彩版1/2版8#、12#楼湖景现房；10#、11#双景现房，全新推出。
2009.4.23星期四比华利国际城华西都市报51房产横半彩版1/2版8#、12#楼湖景现房；10#、11#双景现房，全新推出2009.4.24星期五比华利国际城成都商报333C横半彩版1/2版8#、12#楼湖景现房；10#、11#双景现房，全新推出2009.4.24星期五比华利国际城成都商报40专题横半彩版1/2版8#、12#楼湖景现房；10#、11#双景现房，4680元/㎡起5月推广主要以线下的短信为主，投放总量约为150万条诉求点：东大街沿线、川师校园经济、城市中的湖景现房、4680起 再改类市场小结：受2-4月市场持续热销的影响，品牌开发商首置首该产品，基本卖断货开发商们集中力量转而投向库存量最大的再改类产品的集中推售，从成交价格和推广上都得以充分的体现2-4月市场的持续热销，再改类客户是不是坐不住了？p感觉市场有回暖的趋势，是不是该买了？p再不买会不会涨价？p再不出手是否还能选到合适的房源？p再改产品进入现房销售期，买的放心！p同时在新政的退税政策的时间挤压下，促使再改客户的小部分释放目前城东魅力主要竞品在售再改类库存还有500余套，同时竞品的准现房实景呈现的优势凸显，可以想象魅力13#在6月的市场竞争环境还是较为激烈和严峻的。
现状盘点n目前魅力的库存只剩余5套东西朝向的再改产品，客户选择面低，流失率较大n近期需求再改产品来访客户的比例偏低，和即将推售的产品类型不匹配n即将推售的B2情花清水产品较之前销售的情花产品综合优势不明显n即将推售的情花清水产品在总价段上除开比华利外，基本处于市场的空白点，具备一定的总价优势n再改产品成交的认知途径主要以业主介绍、业主再购和亲友介绍为主，同时成交周期较长现状盘点需解决的5个问题1、B2组团情花将在6月中旬进行推售，同时情花产品的客户成交周期较长，所以需在短期内改变来访客户的需求类型和量的问题；3、解决推广的突破点问题；4、在具备总价的优势的情况下，如何在市场中突围和分流竞品客户5、解决如何在短期内加大老带新的成交比例的问题； 小步快跑推售策略推广策略田忌赛马竞品策略圈层营销策略策略分解考虑到情花产品的成交周期较长，集中式蓄客很容易流失客户，所以推售策略采取6月13日直接推售，先到先得的原则平面上再次拔高情花产品的调性；诉求上强调“超大楼间距”景观楼王6月压轴登场；由于魅力的总价较市场再改类产品有较大的竞争优势，可在短期内针对竞品的来访客户进行截留，针对B2清水重新制作外销DM单，诉求上强调魅力的物超所值和超高性价比以及舒居的特性配合样板间拍卖活动，邀约前期情花成交客户及朋友参加魅力集市及样板间拍卖活动。
邀请4.6.7.37.38#的成交客户到4A景观泳池处搞一个游泳烧烤派队的种子客户维系活动，同时宣布老带新政策 6月自然来访客户数量预判：n6月13日需求再改类客户的自然来访数量约为不到18组；n由于本月下旬的重点在于魅立方的蓄客和推售，所以必须在6月13日前急需解决需求再改类产品新增客户来访的问题推出36套情花产品，要求在本月内完成33套的认购签约任务，目前已有12组B类客户，按照20%的转化率，至少需要新增再改类需求客户约165组还差目标客户数量=165-36-12=117组自然来访渠道路过朋友介绍网络业主介绍关注万科合计目前再改类客户来访比例4月来访256912632419318%5月来访3784463232116月预计来访31768632320136 预计总来访再改来访比例再改来访数量转化率成交任务报广40 100%40 20%8 短信12100%12 2 户外20100%20 4 集市活动850%4 1 网络818%1 0 业主推荐6318%11 2 亲友介绍7618%14 3 路过3118%6 1 关注万科2318%4 1 样板间拍卖活动850%4 1 种子客户维系活动850%4 1 外销25100%25 4老客户回访20100%20 4 合计342 165 33开盘任务分解开盘任务分解备注：在预计自然来访的数量后，同时配合销售线的回访动作，行销线的系列外销动作，配合活动的客备注：在预计自然来访的数量后，同时配合销售线的回访动作，行销线的系列外销动作，配合活动的客户邀约动作后，剩余需要线上推广的来访和成交比例是参考户邀约动作后，剩余需要线上推广的来访和成交比例是参考3-53-5月的渠道成交比例月的渠道成交比例 策略执行保障措施—节点活动客带客6.6日“魅力集市”活动6.13日“样板间软饰品拍卖活动”重点邀约对象：u魅力1-4期老业主u前期情花成交客户，并邀约成交客户的亲朋好友也来参加魅力活动思考：事件营销类活动（优势：起势、立势、有影响力；劣势：被动业主活动（优势：暖场；劣势：对销售无直接的拉动作用）准客户邀约类活动（优势：能邀约其圈层朋友的到访，增加目标客群的来访） 策略执行保障措施策略执行保障措施—种子客户维系活动种子客户维系活动万科清凉季，越夜越万科清凉季，越夜越““魅力魅力” ” 时间： “6.20水上烧烤派对 ,水上电影节活动”对象：魅力4期情花成交客户（4.6.7.37.38#以及13#成交客户）形式：借4期A区实景呈现，通过消夏系列活动维系种子客户目的：一方面通过活动中穿插的各种游戏，使种子客户感受4期温馨的生活氛围，达到种子客户口碑传播，客带客的目的，促进情花产品的销售；另一方面宣布限时的老带新政策，达到为后期为B2组团持续销售。
Ø给我们参加活动的老客户每户发放给我们参加活动的老客户每户发放3 3张张““幸福置业邻友卡幸福置业邻友卡””；；Ø被推荐的新客户凭此卡在被推荐的新客户凭此卡在20092009年年6 6月月3030日前购买日前购买B2B2清水情花可额外享受清水情花可额外享受1%1%的购房优惠，同的购房优惠，同时回收此邻友卡；时回收此邻友卡；Ø6 6月月3030日公证人员进行邻友卡的编号统计，统计结果为回馈老业主的奖励日公证人员进行邻友卡的编号统计，统计结果为回馈老业主的奖励————““每张邻友卡价值每张邻友卡价值50005000元的购物券元的购物券””老带新的实施办法：老带新的实施办法： 策略执行保障措施策略执行保障措施——外销渠道拓展专题外销渠道拓展专题 渠道选择分析：渠道选择分析： 1 1、已经寻访过的客户，对项目的区位和大体情况是了解的，只需要传递加推产品、已经寻访过的客户，对项目的区位和大体情况是了解的，只需要传递加推产品的突出卖点就可以吸引老客户再次到访的突出卖点就可以吸引老客户再次到访 2 2、思源行销团队整理自身资源客户、思源行销团队整理自身资源客户15001500组，资源客户筛选特征：年龄组，资源客户筛选特征：年龄35-6035-60岁之间，岁之间，有私家车，拥有有私家车，拥有2 2套以上住房，现在换房的需求集中在套以上住房，现在换房的需求集中在120-180120-180平米的住房产品。
其平米的住房产品其中有近中有近200200组为公务员身份客户组为公务员身份客户 渠道实施：渠道实施：分析寻访客户的连续性历史资料，制定有针对性的说辞，进行邀约，根据客户需分析寻访客户的连续性历史资料，制定有针对性的说辞，进行邀约，根据客户需求准确传递卖点求准确传递卖点前期寻访的和可能关注该类产品的客户前期寻访的和可能关注该类产品的客户老客户、资源客户老客户、资源客户策略执行保障措施策略执行保障措施——外销外销 渠道选择分析：渠道选择分析： 竞品楼盘截流一直是不能忽视的行销渠道，特别是在竞品楼盘有重大宣传竞品楼盘截流一直是不能忽视的行销渠道，特别是在竞品楼盘有重大宣传节点的时候，也可以直观的了解竞品的客户群体是什么节点的时候，也可以直观的了解竞品的客户群体是什么锁定竞品：华润二十四城锁定竞品：华润二十四城 华润翡翠城华润翡翠城 望江橡树林望江橡树林 三三千城千城 竞品楼盘竞品楼盘品牌竞品楼盘的客户品牌竞品楼盘的客户渠道实施：渠道实施：1 1、了解竞品活动信息和主推产品，制定针对性的说辞和物料；、了解竞品活动信息和主推产品，制定针对性的说辞和物料；2 2、找到合适的位置截流客户，直接邀请到现场来访、找到合适的位置截流客户，直接邀请到现场来访3 3、留下客户联系方式以便回访并邀请客户到项目、留下客户联系方式以便回访并邀请客户到项目策略执行保障措施策略执行保障措施——外销外销 渠道选择分析：渠道选择分析： 从对应面积段现场来访和成交客户的工作单位和职业分析，可了解到在南从对应面积段现场来访和成交客户的工作单位和职业分析，可了解到在南边和市中心上班的人居多，而且单位基本为机关、事业单位、公司管理层。
这类边和市中心上班的人居多，而且单位基本为机关、事业单位、公司管理层这类人群对居住环境的要求比较高，而且个人收入和单位福利待遇较高，一般都有多人群对居住环境的要求比较高，而且个人收入和单位福利待遇较高，一般都有多套住房锁定区域：锁定区域：渠道实施：渠道实施：1 1、宿舍集中区域开展直投宿舍集中区域开展直投2 2、在区域集中商业配套区寻找可摆展宣传的站点在区域集中商业配套区寻找可摆展宣传的站点 重点小区重点小区产品匹配的小区内有购房需求的客户产品匹配的小区内有购房需求的客户策略执行保障措施策略执行保障措施——外销外销 1 1、中国银行单位宿舍；、中国银行单位宿舍；2 2、省高级人民法院宿舍；、省高级人民法院宿舍；3 3、成都市公安局宿舍；、成都市公安局宿舍；4 4、成都市城建局宿舍；、成都市城建局宿舍；5 5、成都市房管局宿舍；、成都市房管局宿舍；6 6、成都市建委宿舍；、成都市建委宿舍；7 7、成都市检察院宿舍；、成都市检察院宿舍；8 8、四川省检察官学院宿舍；、四川省检察官学院宿舍；9 9、省检察院宿舍、省检察院宿舍人民中路人民中路2 2段段文武路文武路顺城大街顺城大街西玉龙街西玉龙街 八宝街商业配套区八宝街商业配套区( (家乐福）家乐福）草市街商业配套区（人人乐）草市街商业配套区（人人乐） 渠道选择分析：渠道选择分析： 从成交客户评估表上分析得出，客户排名前三的兴趣爱好休闲场所为：茶从成交客户评估表上分析得出，客户排名前三的兴趣爱好休闲场所为：茶楼、健身房、书店，以上几个地方特别是后面楼、健身房、书店，以上几个地方特别是后面2 2项直接反映了魅力人群的生活方式项直接反映了魅力人群的生活方式是优雅、健康，有质量的。
是优雅、健康，有质量的渠道实施：渠道实施：1 1、对部分中高端茶楼、咖啡吧铺放项目资料；、对部分中高端茶楼、咖啡吧铺放项目资料；2 2、和健身中心合作，在他们招募会员的时候看能不能尝试交换宣传；、和健身中心合作，在他们招募会员的时候看能不能尝试交换宣传；3 3、周末、节假日去几大书城门口派发资料，加速信息的传播周末、节假日去几大书城门口派发资料，加速信息的传播 休闲区域休闲区域大型书店、健身、咖啡吧、茶楼的客群大型书店、健身、咖啡吧、茶楼的客群策略执行保障措施策略执行保障措施——外销外销 情花+的推广，随着B1和B6组团的售罄，即将进入一个新的阶段B2组团作为魅力新的组团，同时后续还有很多此类再改类产品的，此次B2组团的推售我们有必要上进行亮相和立势，并且在后期也有必要保证一定的曝光频率毕竟魅力今年销售的产品就是魅立方和情花从情花+新品，到全系产品推广方式思考万科魅力之城策略执行保障措施—推广策略目的：保证后续需求再改类客户的来访比例是先升后稳 回顾过去情花回顾过去情花+ +的线上推广，我们集中性地着力为它塑造了的线上推广，我们集中性地着力为它塑造了““花园簇拥花园簇拥””、、““舒居舒居””、、““大房大房””的大形象。
的大形象策略执行保障措施策略执行保障措施—推广策略推广策略 后续情花后续情花+ +将在相当较长的时期内对市场保持供应从营将在相当较长的时期内对市场保持供应从营销上考虑，情花销上考虑，情花+ +系列产品将处于长线的平推期系列产品将处于长线的平推期情花情花+ +在如此长的周期内如何与消费者进行沟通？在如此长的周期内如何与消费者进行沟通？ 转为下属具体产品针对性诉求转为下属具体产品针对性诉求由粗描的产品系整体大形象，由粗描的产品系整体大形象， 左拥情景花园右抱景观泳池万科·魅力之城情景花园洋房1梯2户纯板式151m2大户主卧带情景书房一套房子，两种景观仅？？席，宽享情景花园中的情景书房总价**万户型图（图上已有生活场景性描述）＋意境图挪威森林六大基本价值体系B1组团端头大户 而到了现在，而到了现在，我们能否让不同阶段推出的下属产品其个我们能否让不同阶段推出的下属产品其个性再具体一点，完全对位地来讲？性再具体一点，完全对位地来讲？ 目前所获信息不足，尝试排列价值点：超宽楼间距南北朝向1梯2户等其他情花系共有价值……享→B1B2B3三大中庭个性价值：共性价值： 为解决后期情花+系列下属产品陆续推出及个体个性诉求独立的问题，首先还要考虑对每次推出的产品命名编号。
魅力之城—挪威森林—情花”考虑到现在分案名及产品系名称关系已较为复杂，故不建议另起新细分的组团名，再繁复地叠加我们认为可直接将每次新推房源以“情花+第X季”序列化标示出如以已售罄的B1组团为第1季，现在将新推出的属于B2组团的11栋房源为第2季，B2组团其他房源推出时为第3季类推……如，情花系列产品以后出到第10季，岂不佐证产品热销？ 以本次推出的下属产品最大个性化利益点为主诉求以本次推出的下属产品最大个性化利益点为主诉求将其他价值点作为利益集群，直观地点明将其他价值点作为利益集群，直观地点明 局部放大 目录目录目录目录‾5月市场总结‾5月魅力销售分析‾5月销售难点及应对‾B2组团蓄客及销售方案‾6月营销推广‾6月现场品质整改 The End.THANKS!THANKS! 。
