论传统文化运用在市场营销毕业论文.doc

图书分类号: 密 级:毕业设计（论文）题目：论传统文化运用在市场营销学生姓名 班 级 学院名称专业名称指导教师学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权协议书本人完全了解关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在 学习期间所完成的学位论文的知识产权归所拥有有权保留并向国家有关部 门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借 阅可以公布学位论文的全部或部分内容，可以将本学位论文的全部或部分 内容提交至各类数据库进行发布和检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日ri录摘要关键词引言第一章绪论l.i研究目的与背景1.2研究目标、主耍内容和研究方法第二章 中国传统文化推动营销的案例2.1正面案例2.2反曲案例第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述3.1相互联系3.2相互作用和影响（利）3.3相互作用和影响（弊）3.4关系综述第四章具冇代表性的传统文化及其对市场营销的影响4.1儒家的义利观与诚信为本4.2儒家文化与营销道徳4.3儒家文化与营销观念4.4《孙了兵法》与营销策略第五章启示5.1从二者关系中得到的基本认识5.2如何更好地以传统文化推动市场营销5.3在现代市场营销中如何注重传统文化保护第六章运用传统文化时需要注意的事项6.1要辩证抉择6.2运用恰当6.3多家融合第七章结论参考文献摘要在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求。

传统文化在广告业 有著非常深厚的本土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土那么如何让市场营销 工作者提高口身附加值以及尽量最大化的收货利益是营销主体必须的思考所在如今现代广 告的纟R织语言纟R合、内在精神品格、外在价值取向都强烈受到了传统文化的积极的深刻影响 就像商业品牌创造品牌的目的是为了打响知名度如此也在市场营销上，以文化含量和科技 投入为基础的刚性营销起着决定性的作用但随着科技的进步以及人们对文化的要求提升, 市场营销必须要以传统文化为基础的柔性营销结合起來广告是“说服的艺术”，是以营销 为最终目的的人众传播方式因此，广告在传播商业信息的同时，也应极力营造出能够感染 受众的文化氛围，努力的寻找与民族文化传统相契合的传播方式来打动受众的心广告制作 应该汲取传统文化精华，凸显民族特色，积极探寻中国现代广告未来的健康发展Z路我国 的传统文化博大精深，其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义因此，研究传统文化 与现代营销的关系具冇重大的现实意义木文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导 意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪市场营销学自80年代初引入中国以來，许多企业运用西方帀场营销原理、技术和方法，改 进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。

但是我认为作为五 千年文明古国的后代，要建立白己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够（虽然这方面我 们还有许多工作要做），还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲収营养，“古为 今用〃，为社会主义现代化建设服务本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究因篇幅 所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问 题的重视此论文在需求层次的理论基础上，分析了许多传统文化在经济学上的运用，以及在市场营销 中的运用充分运用了传统文化不仅在市场营销学上，更在人们梢神层血需求上成为了一种 很常见的手段优秀的传统文化在营销活动中已经被运用的很充分了，人们也逐渐运用传统 文化表现营销手段并且运用一定的传统文化在营悄学中，可以使得营销更加得心应手，并 使金业的营销活动得到巨大的改善关键词现代广告优秀传统文化民族特色市场营销规范化市场引言中华民族有悠久的文明史，我们伟人的祖先在漫长的历史岁月里创造了极为丰富、璀璨辉煌 的古代文化，形成了令世界注目的独貝特色的文化传统虽然中国传统文化经历了“四学东 渐”以来域外文化的全而冲击，但是在对民族文化进行深刻反思和严肃评判Z后，人们最终 发现它在木民族文化精神构建中仍具有不可替代的价值意义。

民族传统具有超越时代、超越 政治体制Z功能传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式，即使是 最富有吋代气息的现代广告，也在不同程度受中国传统文化的影响在高度密集的信息吋代, 广告已深入到社会的每个角落，从四大媒体到大街小巷，形形色色的广告铺天盖地，不管是 否愿意，我们都必然地牛活在这个广告无处不在的世界中广告作为人类社会的一种特殊文 化现象，它必然要受到它所属民族文化的深刻影响现代广告作为一种文化传播形态，它在 传播商业信息的同时也极力营造能够感染人的文化氛围在此过程中它对传统文化既冇继承 创新，也不可避免地显现出种种缺失在经济市场发展的现今社会，物质上的人类需求已经逐渐得到了满足然后精神层面上，人 类需要更多的提高,所以优秀的传统文化于市场营销学的运丿IJ对于人类的发展起到了至关作 用在市场营销学中，注重优秀传统文化的发展已经成为每一个营销活动者不可忽视的一个 关节在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求中国传统文化在 广告业有着非常深厚的木土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土第一章绪论1.1研究目的为背景上述市场营销思想与现代市场营销理论所强调的"重视市场需求的研究与预测，把符合市场 需耍的商品在适当的时间、适当的地点、以适当的价格提供给市场〃以及其他相关理论是有 着很人的相似性的。

1.2研究冃标、主要内容和研究方法一、市场营销观念:市场营销观念是贯彻于企业营销过程的指导思想，它决定了企业一切营销活动的价俏収向和 行为规范，是构建市场营销理论和方法的核心与基点现代市场营销观念要求人们以市场需 求为导向来组织企业的全部经营活动二：研究的主要内容：1•坏境与市场分析环境与市场分析是市场营销活动的基础性工作通过分析影响企业营销活动的宏观环境和 微观环境，分析顾客的需求和购买行为，指出企业在不断变化的营销环境中可能会面临的机 会和威胁，为企业及时正确地制定战略提供依据2•市场营销的战略与策略这一部分是市场营销学的核心它的所有内容都是围绕市场经营决策而展开的，研究的是如 何在市场营悄活动中运营各种市场营销战略、策略和手段去保证企业营销目标的实现3. 市场营销的组织与控制这是从管理角度进行硏究：为了实现市场营销的口标，应如何制定正确的营销计划，建立 合理的营销组织与控制体系，采取冇效的扌旳施和方法等第二章中国传统文化推动营销的案例2.1正面案例广告首先宣传白己是百年老字号药铺，重视品质信誉，深受顾客信赖接着对太和阁药价高 于其他药铺的原因做了合理解释:因为木店所选部是上等药材，能保质量，价格虽然贵一点, 但一分价钱一分货，所谓〃货真〃才“价实〃。

然后用较大篇幅记述一个冠冕堂皇的降价理由:"为 感谢神人保全店主性命及财产安全，特用降价表达对神灵的感恩戴徳〃［2］最麻提醉•顾客 “认明本阁字号图章〃，显示出商标专利保护思想英创意之梢妙，丝亳不亚于现代梢品广 告这些广告凝聚了古代人的商业经验和智慧创造只是在这个传统的农耕文化的国家里, 从官府到民间都信奉“重农固本〃思想儿千年來，“重农抑商〃的不变“国策〃和小国人内敛 含蓄的民族性格使我国古代商品经济及商业广告的发展受到严重遏制，广告的价值功能 长期被人们忽视民间一直流传着"洒香不怕巷子深好商品是"皇帝的女儿不愁嫁〃 的说法，广告在传统社会里始终没有发展成一种广泛存在的成系统、成规模的商业运作形 式在广告业繁荣的现代社会，我们应该积极回顾我国古代广告的发展史，更好的认识古代广 告蕴涵的民族文化精神和商业智慧，更好的发掘、研究和利用Z ,使Z成为现代小国广告 发展中极为宝贵的历史借鉴表达了该产品神奇、超强的去污力这些话语组合言公益广告宣扬中华传统美徳和人文精 神，可以达辞虽短，但却将最想表达的信息准确无误地全盘托到教育大众，提升国民素质 的目的；而商业广告若巧!11，既符合广告用语言简意赅的要求，又具冇汉语以妙的利用传 统文化，能够在中国人的传统价值观念和简洁为美的民族特色。

广告中特别强调“人, 奇思维方式上做文章，也可以达到良好的营销目的以弘扬中华民族崇尚道德的文化传统在文理在社会生活秩序的建构和调节中，具有至关 重要的关系在传统文化系统中,伦理道德是对社会生活秩序和个体生命秩意义［3］因此，〃家国意 识〃是中国传统文化的一个至关重耍点伦理道徳是中国传统文化的核心，也是核心内容Z 一，也是中西文化的重要区别之所在即是中国文化対人类文明最突岀的贡献之一〃［3］使 在今天，对家庭、家园、故土、祖国的依恋，依然是弥与西方文化相比，中国传统文化的鲜 明特色之一即是漫于人心头的民族意识的具体体现因此在广其崇尚道徳的文化精 神文化传统具有顽强的传承告小融入“家国意识〃，是商家吸引受众、感染和打动性，所 以无论是公益广告还是商业广告都把弘扬民族受众的最重要的手段Z—一-样，拥有广阔的 胸怀，以宽容谦虚的态度对待万物情味，并借此影响受众心理如佳洁士广告词:"佳广 告语出自儒、道两家不同学术派别的经典著作,儒节，是麗〃画面表达:在落雪的山村,空 旷的山野和家和道家在先秦的"百家争鸣〃中虽然有过针锋相对农家的红对联、窗花以及 人们的红围||J形成鲜明对的论辩，但他们在阐述中华民族道德精神上却殊途同比，突出浓 浓的年味和团圆气息，每个人都笑口常开、都崇尚宽厚、谦虚的道徳品格。

2.2反面案例第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述3.1相互联系中国的传统文化与现代市场营销有著密不可分的关系笫一，中国传统文化中蕴含着许多现 代营销的理念和观点例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等这些观念都与现代市场营销息息相关，共至肓•接存在于现 代市场营销的观念理念Z中，有的观念理念对于现代市场营销有着密切的推动作用，当然也 有些观念对市场营销产生了阻碍的作用现代市场营销的发展也必须吸收中国传统文化的梢髓，现代市场营销的发展离不开対中国传 统文化的挖掘和运用然而传统文化作为一种软性应川在市场营销中起到的作川也越来 越人了3.2相互作用和影响（利）3.3相互作用和影响（弊）3.4关系综述第四章 具有代表性的传统文化及其对市场营销的彩响4.1儒家的义利观与诚信为本在市场营销实践中，义利Z辩，古已有Z孔子说：“义者宜也”宜即合理Z意，人的 行为必须合理，要有“义的自觉”，“君了以义为上”义和仁、礼、智合起来被儒家视为 人的“四端〃（端是为人的起点）孟子称:“义，人之正路也〃 O做人要讲义,而营销要赚钱, 这就是矛盾，这就是义利Z争在市场营销活动上的具体化。

如何对待义和利的矛盾，儒家的 态度是：“见利思义〃、“见得思义〃、仪然后取〃，“义，利之本也；利，义之和也〃，把义放在 首位，义为利的前提晏婆说：“义以生利，利以丰民〃（《国语？晋语一》）还说:"夫义者利 之足也,旎废义则利不立〃（《国语？晋语二》）墨了曾提出其佼相利〃思想，指出："利人者, 人必从而利Z。