白酒公司市场研究与市场营销分析【参考】.docx

泓域/白酒公司市场研究与市场营销分析白酒公司市场研究与市场营销分析xx投资管理公司目录第一章 市场研究与市场营销 3一、 市场研究方法与设计 3二、 市场与市场需求 12三、 价格策略 16四、 市场营销组合策略 21第二章 公司概况 27一、 公司基本信息 27二、 公司主要财务数据 27第三章 项目背景分析 29一、 产业环境分析 29二、 势能向上，成长可期 30三、 必要性分析 31第四章 发展规划 33一、 公司发展规划 33二、 保障措施 34第五章 风险评估 36一、 项目风险分析 36二、 项目风险对策 38第一章 市场研究与市场营销一、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动市场研究是市场营销活动的一个重要因素它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。

美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握市场研究有狭义和广义之分狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研。

市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究消费者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施；广告媒介的效果等其他有关机构和团体的信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等对企业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等。

2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成1）确定问题首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在2）选择途径形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径资料可分为直接资料和间接资料两类所谓的直接资料又称第一手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等3）决定调查方式根据资料的性质，应决定采用何种调查方式如有间接资料可以利用，应尽量利用，这样可以省时省力如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率4）抽样设计市场调查一般是抽样调查首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式最后，根据调查目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小5）现场收集资料现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。

6）资料分析整理收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的7）编写报告报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供企业管理人员在决策时作参考编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等直接观察法，即派人直接观察被调查者行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为调查、邮寄调查、问卷调查等3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。

其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法例如，在测验广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用为了设计一份受欢迎的调研表，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。

美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的格式马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：（1）扉页，即项目名页在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或组织的名称、地址、号码；报告接受人或组织；报告完成日期等2）递交信正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容3）委托信委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件4）目录目录中应详细列明调研报告的各个组成部分及其页码5）表格目录表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码6）图表目录图表目录中应详细列明报告中所用的各种图示及其页码7）附表目录附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码8）证据目录详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码9）经理摘要经理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位。

许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后10）问题界定问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题11）解决问题的方法这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法12）调研设计这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等13）资料分析这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技术14）结果结果是调研报告中最敏感的部分它往往分成几个部分，根据调研问题的性质、目标和所获得的结果，进行合乎逻辑的叙述15）局限和警告由于时间、预算、组织限制等因素的制约，所有的市场调研项目总有其局限性这一部分中，要小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调研结果，但也要避免客户怀疑调研结果16）结论和建议这部分是市场调研人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解。

这部分内容要求可行、可操作和有用17）附件在这部分列出各种必要的附件，如调查表、统计数据等二、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的市场的概念有狭义和广义之分狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场一）市场市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技。