房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学研究.doc

房地产营销活动中牛鞭效应的系统动力学研究刘军琦 （广东技术师范学院南校区工商系讲师，广州怡乐路71号 510262 ）[摘要与告白] 该文结合国内房地产业发展实际，从需求预测偏差、价格波动、政策变化、房地产开发的价值链和中央和地方政府利益博弈等5个方面论述了房地产营销活动中牛鞭效应的成因，探讨了对房地产营销活动中牛鞭效应进行预警和调控的理论模型与措施The system Dynamics resarch on real estate marketing bullshipon of Chinese Real-estate enterprise Liu junqi (lecturer of business management department of southern area Guangdong polytechnic normal university, No.71 YiLe road Guangzhou 510262 )Summary: In the light of the reality of real estate industry in China,this paper analyzes the causes of real estate marketing bullship based on demand pediction deviation,price affluction,policy alteration ,value chain,game between center and locality goverment.It also explores the theoretical model and measure for early warning and controlling of real estate marketing bullship. 一、牛鞭效应的研究现状与意义（一）、牛鞭效应的研究现状 目前，国外学者对牛鞭效应的研究起步较早，国内学者也有少数研究，但大多数侧重于证明牛鞭效应的存在，分析也许产生的因素及危害性，提出某些减少和缓和牛鞭效应影响的措施。

具体体目前：（1）目前对牛鞭效应产生因素有代表性的研究是Forrestor(1961)、Sterman (1989)、Lee等人（1997）的研究等分析她们的研究，Forrestor研究假定成员的行为是拟定的、静态的；而Sterman研究的成员行为缺少系统理性并且易于误解；而Lee的研究模型是理性的、最优化行为的，但缺少系统理性 有关牛鞭效应产生因素的研究，正从牛鞭效应产生因素的多因素性、随机性、动态性以及如何将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调转向不同行业市场、不同公司性质下的具体因素分析2）在缓和与消除牛鞭效应的措施研究方面，重要集中在如下几种方面：一是，通过供应链中的信息共享与合伙减少牛鞭效应；二是，减小最后需求变异、避免多次需求预测、减小订货批量及价格波动、缩短交货期等；三是，对减少牛鞭效应提高供应链效率提出了信息共享的鼓励模型 目前，牛鞭效应的概念已不局限于微观经济组织的供应链但由于供应链中的成员均有各自的利益，动机有明显的差别，因此，如何通过信息共享将供应链成员的局部理性与供应链的系统理性相协调，减轻牛鞭效应仍是有待研究的问题3）到目前为止，研究牛鞭效应的定量模型研究十分有限，此前较普遍的是自回归AR模型，直至才浮现用Kalman滤波器模型研究牛鞭效应的论文。

也有不少文献提及系统动力学模型，但结合具体的供应链过程、房地产营销活动和方略来分析，国内尚未有这方面的综合研究二）、牛鞭效应的研究意义 牛鞭效应（bullwhip effect）,又称需求变异放大效应，是指供应链中的需求信息在从下游往上游传递的过程中发生的一种扭曲放大的现象它是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的筹划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决牛鞭效应难题是公司正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提从定量角度来测算，在杂货公司每年3000亿的库存费用中，由于这种低效率导致的库存费用在750亿-1000亿之间国内平均每年空置率在国际警戒线徘徊（14%左右），导致某些房地产（如写字楼、高档公寓、高档别墅）浮现烂尾现象，房地产公司将空置成本转嫁给消费者，加剧了房地产价格畸高 基于上述状况，本文拟从系统动力学的角度出发，研究房地产营销活动在不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素下的牛鞭效应问题，减少牛鞭效应对营销效率、管理效率的影响，增强公司竞争力，这在营销管理、物流管理、房地产管理优化理论上均有重要的理论意义，在提高公司乃至行业的竞争力、解决房价畸高方面有重要的现实意义。

二、房地产营销活动中牛鞭效应形成机理的形式化描述 在现代管理中，出名的“牛鞭效应”是在信息不对称和信息延迟作用下，产生的营销成本低效率问题越来越多的公司在实行ERP的过程中，初衷之一就是努力减少信息失真、错导和延迟所带来的损失本文觉得房地产营销活动中牛鞭效应形成机理是：需求预测偏差、价格波动、政策等环境变化、房地产开发的价值链、中央与地方政府的博弈（目前房价畸高的重要因素之一）1． 需求预测偏差需求预测属于房地产项目筹划阶段，此阶段是开发项目的成败核心国内外研究表白：一种项目筹划的好坏最后对成本和效益影响可以达到30%左右同步由于房地产的需求弹性低，即不会随着价格的波动而大幅度地变化房地产市场是分散的市场，即整个房地产市场是由多种分散于各地的地方市场合构成，并且各市场间大多自成体系，彼此相对隔绝，市场信息流动不充足这就给房屋需求者的预测和决策带来一定困难 一栋楼宇、社区的销售往往是一种时期的或跨年度的而消费市场变化莫测，楼宇的需求要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说需求预测部分是艺术，部分是科学与平常消费品不同的是，住房的建设周期长，一般1~3年，因此公司在做房地产需求预测时，天然存在一种时间上的滞后，在房地产市场处在买方经济的状况下，这种预测偏差更加突出。

大的集团公司，总体是以全国或我省的总体需求为生产量预测基本，这个预测基本又是以上一年的国家记录局的数据为根据，自身存在一种时差；再加上房地产开发的巨大利润空间，以及消费者对房地产这种商品保值、增值的预期，公司对市场追涨行情的承认，地方政府对政绩的追求，就导致房地产营销预测时，从地方政府、开发商、中介筹划公司、消费者对住房需求的预测浮现一级一级的更大偏差，“牛鞭效应”也就产生了也就是目前市场上空置、开发、更大空置率、再开发……，空置率与房地产营销活动中的需求预测无关的怪圈 再者，需求的预测偏差来自市场市场是由顾客现实需求和潜在需求构成的这种需求的满足可以由多种方式，多种营销主体去实现这里就存在市场机会和市场风险由于多种方式的可选择性，多种主体的供应，那么，对本公司及其楼盘来说，就带有很大的不拟定性这种对房地产市场需求的绝对性与本公司房屋产品的相对性（不拟定性），就是房地产营销工作中最大的难点 2．价格波动 房地产公司常常采用某些促销方略，例如价格折扣、数量折扣等对各个项目的销售部门来说，如果库存成本不不小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，她们为了获得大量有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然後将虚报的商品拿到其她市场销售或者推迟到促销结束後再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其她经营者，这样就引起了需求极大的不拟定性。

而对消费者来说，在价格波动期间，她们会变化购买，但这并不能反映消费者的实际需求，由于她们会延迟或提前部分需求如每年的三次长假，由于商家的促销，消费者会将假前的部分需求推迟，也会将以後的部分需求提前，集中到假期消费，这样需求的变动就比较大因此，价格波动会产生“牛鞭效应”3．政策等环境变化 1997年国内取消了福利分房制度，福利分房制度的终结与货币分房制度的启动，对中国房地产市场产生深远的影响在随后的几年内中国的房地产公司就如雨后春笋一般遍地浮现，由开始的一万家、两万家发展到了去年的5万家，而其中一半以上的房地产公司年龄不超过5年宏观调控后，内地房地产市场在土地拍卖、投资立项及配套费用的收取上将更加规范，投资程序也更加规范、合理，这增长了外国投资者进军中国市场的信心随着调控的持续，房地产开发模式逐渐变化，金融对房地产市场的制约作用将更加突出，开发贷款和消费贷款增速的放缓，将起到克制房地产投资增长的作用受税收政策限制和拆迁规模控制的影响，投机性需求和被动性需求会继续减少因此，政策等环境变化会产生“牛鞭效应” 再者，现行住房预售制度也是导致房地产需求变化的因素之一住房预售制度给房地产营销带来更多不拟定因素，使营销效率下降。

可以说，房屋预售制度是导致近几年来房地产市场价格“居高不下”的最为重要的因素之一，也是目前导致房地产牛鞭效应的最重要政策因素之一4．中央与地方政府的博弈（目前房价畸高的重要因素之一）地方经济发展和中央宏观调控是一种博弈关系，从博弈论的角度看，中央政府、地方政府、房地产开发商、住房消费者有不同的利益需求，也也许达到某种限度的多方共赢国务院《有关加强国有土地使用权有偿出让收入管理的告知》，规定国有土地使用权出让的收入中，“40%上交中央财政，60%留归地方财政但后来，为了便于地方政府获得都市建设费用，中央财政对地方土地出让金的分享比例多次调低，甚至到最后不了了之故此，在某些投资过旺的现象背后，有政府行为(特别是地方政府行为)的支持和驱动当房地产需求不小于供应时，理性的决策是按照需求量拟定土地供应量和进行项目审批，例如，总的供应量只有需求量的40%，合理的配给措施就是按其需求的40%供地或审批此时，开发商（纠集地方政府）为了获得更大份额的垄断利润，故意夸张其报批建设量是在所难免的，当需求降温时，供应量（在建项目）又不会忽然消失，这样导致空置率上升，这种由于利益博弈导致的需求信息扭曲最后导致“牛鞭效应”。

　　5．房地产开发的价值链一般地说，房地产开发的价值链越长，处在每一环节的利益部门越多，开发商离消费者越远，对需求的预测越不准同步通过各环节的传递及各利益部门的多层累加，需求信息的扭曲限度越大，“牛鞭效应”越明显这也正是行政调控无法避免的两难困境行政调控需要借助漫长的行政链条，借助于地方政府有关部门来执行，而链条越长，信息失真的也许性就越大 通过以上的分析，我们可以发现“牛鞭效应”产生的主线因素在于房地产开发的价值链中上、下游部门间缺少沟通和信任机制，而每一种利益部门又都是理性人，有各自的利益，由此导致需求信息在传递过程中不断地被扭曲三、不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 房地产营销是一种公司经营管理质量的具体体现，是联系公司内部与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直接影响公司产品或服务的价值能否实现因此，研究不同组织状态、不同的技术、经济、环境参数或不同政策因素对房地产营销活动中牛鞭效应的影响意义重大1．不同组织状态对房地产营销活动中牛鞭效应的影响 在上世纪八十年代初期，初期的房地产公司组织构造比较简朴，一般房地产的营销活动由公司自身做，专业从事房地产筹划、销售代理的中介公司尚未浮现，在此阶段房地产开发、筹划、营销还处在初级阶段，因此房地产营销活动中中央政府、地方政府、开发商、消费者之间需求与供应之间的偏差还不是很明显，营销活动中的牛鞭效应也处在萌芽阶段。

在中国通过二十近年的发展，目前的房地产。