安利的市场营销分析.doc

安利（中国）的市场营销分析1 企业简介1.1 概况安利是世界最大的直销企业安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列1.2 营销模式安利的采用多层次直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个 MBA 案例，让学生学习；中国人民大学 MBA 市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度多层次直销指的是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益1.3 奖金制度众多的奖金类别和精细的奖励规则组成了安利的奖金制度，包括市场推广佣金、达标市场人才培育奖金、宽度市场拓展奖金（红宝石奖金） 、深度达标市场人才培育奖金、营销经理年终股东花红（翡翠奖金） 、总监年终花红（行政钻石）奖金、FAA 创办人稳健奖金等，安利的奖金制度被美国哈佛大学的经济管理系市场营销学视为典范案例，也是中国人民大学工商管理 MBA 教程的经典案例和必修课程，以其科学，透明，公平，人性化的设计，成为直销行业制度的典范，其美国微软总裁比尔盖茨也曾称赞安利奖金制度的无懈可击！1.4 营销现状虽然市场竞争激烈，但安利凭借独具特色的渠道优势、技术领先的产品优势使得安利得到了快速发展。

安利拥有几百个品种的多元化产品线，产品质量是优质的但是价格偏高，安利公司需要不断增强产品线的创新能力同时制定适时的适宜的市场价格安利的品牌在中国具有较高知名度、市场占有率和影响力，但是几十万经销商分散在全国各地，管理难度加大2 营销物流分析物流在市场营销中的作用：保值、节约、缩短距离、增强企业竞争力提高服务水平、保护环境、创造社会效益和附加价值企业在出售商品时，物品在供方与需方之间的实体流动 直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，又称“门对门销售”或“人对人销售” 直销是没有中间商的行销直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单直销物流的主要作用有以下几个方面：物流是保证商流顺杨进行，实现直销产品价值和使用价值的物质基础在直销产品流通中，商流的目的在于变换产品的所有权（包括支配权和使用权） ，而直销物流才是直销产品交换过程所要解决的社会物质变换过程的具体体现没有直销物流过程，也就无法完成直销产品的流通过程，包含在产品中的价值和使用价值就不能实现直销物流能力的大小，包括运输、包装、装卸、储存、配送等能力的大小强弱，直接决定着直销产品流通的规模和速度如果物流能力过小，整个直销产品流通就会不顺畅，流通过程就不能适应整个直销企业发展的客观要求。

直销物流是开拓直销市场的物质基础，决定着直销市场的发展广度、规模、方向从直销市场发展的情况来看，正是由于产品运输方式的变革为中国直销市场的开拓创造了物质前提在当代，任何一个国家在竞争日益激烈的世界市场中要扩大自己的市场开拓能力，就必须重视物流的改善，否则，就会在竞争中失败从国内的直销市场来看，直销物流状况直接影响直销市场产品供应状况，并且直接影响着消费者需求的满足程度直销物流直接制约直销企业生产力要素能否合理流动，直接制约直销资源的利用程度和利用水平由于直销产品具有二重性，使用价值是价值的物质承担者这一基本特征，使直销产品的流通范围和流通时间在很大程度上受到产品使用价值本身特性的强烈制约，从而反过来对产品生产的增长速度和产品的商品过程起着决定性作用有这样一种情况，直销资源优势由于物流条件的限制而无法转化为商品优势进入流通过程可见直销物流的组织状况已经构成制约生产的发展和产品商品化程度的决定性条件之一3 营销环境市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

3.1 宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等宏观营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又被称为间接营销环境科特勒认为：微观环境受制于宏观环境3.1.1 人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素因而，人口状况成为企业营销人员最为关注的首要环境因素我国的人口基数和城镇人口的不断增加，为营销打下良好基础3.1.2 经济环境我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，似的企业的市场营销机会随之扩大3.1.3 法律环境因为安利采用直销模式，在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响 《禁止传销条例》在开放并规范直销的同时严厉打击传销世界各国关于直销的立法大多从反金字塔法和冷静法入手，防止变相的直销行为造成损害，同时多层次直销被认为是合法的3.1.4 社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和我国消费者不再仅仅满足于温饱，为而是更加关注营养保健食品，追求健康和环保的生活理念。

3.1.5 科学技术环境科技的发展尤其是信息技术的发展使企业降低运行成本，提高了工作效率3.2 微观市场环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者包括：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，作业环境中国保健品和日化市场竞争日趋激烈，企业由注重产品利润变为注重产品渠道渗透和消费者的满意度，市场增长方式由粗犷的模仿性增长变为集约的创新型增长4 营销不足和存在的问题产品价格偏高，更新换代速度较慢渠道调整的震荡，对未来企业地位和盈利造成冲击新直销条例团队计酬的禁止及其他企业的挖墙脚，造成人员流失市场竞争激烈，老牌对手的壮大和新企业的加入5 针对营销不足和问题的营销战略与策略继续稳固产品的市场地位，巩固已有知名度，持续稳健增长适当降低产品价格不断开发新产品完善现有产品调整自身制度，完善营销方式，使之符合中国国情和国家法律法规参考文献1.郑星季， 《全球最成功直销公司的成长之路-安利传奇》 ，黑龙江人民出版社，2004 年第一版2.韩光军， 《品牌策划》 ，经济管理出版社，1997 娘第 1 版3.霍普金斯， 《如何做好销售》 ，企业管理出版社，2000 年第 1 版4. 多层次直销，百度百科，。