地产有限公司 策划工作指引.doc

5 -源道地产策划工作流程指引源道地产有限公司策划工作指引第一章 项目策划总流程1、定义：房地产项目策划是指在房地产领域内，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动2、目的：有效监控房地产项目策划的全过程，保证项目策划的经济效益与效率3、范围：本管理制度适用于源道地产有限公司的房地产项目策划管理4、权责：4-1技术委员会负责对重大项目进行技术指导和监督，审核重大项目策划报告；4-2技术中心负责为各业务部门的项目策划工作提供技术支撑；4-3各业务部门策划小组负责项目策划的具体工作的执行和各阶段总结等工作5、流程：A 公司流程：开始2项目谈判1信息获取3签约4市场调研5前期策划6营销策划7营销执行策划8总结结束 1、策划小组接到拓展人员提供的发展商的项目策划信息2、策划小组在技术中心的支持下与发展商进行项目谈判3、谈判成功后，即与发展商签定合同4、策划小组协调相关人员进行市场调研5、策划小组根据市场调研报告提供的数据信息进行项目前期策划6、策划小组根据项目前期策划报告的分析进行项目营销策划7、策划小组根据项目营销策划报告的分析进行项目营销执行策划8、策划小组在整个项目策划工作完成后，对策划工作进行经验总结，以不断提高项目策划的效率和效益注：根据客户（发展商）的具体要求，策划小组可提供以上5、6、7项的任何一项策划服务，也可提供全程策划服务，第4、5、6、7项具体内容分解见下页。

B 策划小组流程1策划构思业态构思-营销构思等产品构思-2构思筛选、整合策划条件初步反馈策划环境初步分析3构思决策4策划目标定义6策划项目定位5策划整合、确定目标方案策划条件初步反馈策划环境初步分析客户定位-营销定位等产品定位-7可行性研究8投资决策9制定阶段性实施目标10阶段性实施11阶段性效果动态评价12阶段决策及总结前期策划阶段营销策划阶段营销执行策划阶段第二章 前期策划流程前 言源道地产的前期策划工作规范指引（产品策划指引），它所指引的是在项目策划服务过程中，从地块获得以后到产品设计阶段的策划工作过程，本指引不仅可作为策划报告的撰写提纲更多的是在策划过程中思考的深度和广度，规范指引包括但不限于策划师在策划撰写过程中有一定架构上的调整，但在操作过程必须予以高度的重视，它对于整体项目的策划有着坚实基础的核心作用，是产品价值实现的前提和营销执行的依据1、定义：前期策划是指运用房地产经济运营的操作观点，对房地产开发前期各个环节进行的项目筹策和规划2、目的：为营销策划提供充分的事实依据和决策参考3、范围：本管理制度适用于深圳市同致行物业顾问有限公司房地产项目的前期策划管理4、权责：各业务部门策划小组负责前期策划的具体工作，具体责任人为：初级策划师负责市场分析、项目解析、财务分析和其他方面的前期策划工作助理策划师负责协助初级策划师在本阶段的具体工作建筑规划师负责项目解析和规划建议方面的前期策划工作中级策划师负责项目定位和营销推广方面的前期策划工作5、流程：开始2市场分析3项目解析5产品完善4项目定位6前期策划报告1客户研究结束7提交演示 1、策划小组对客户（发展商）企业本身进行分析研究2、根据客户研究结果和市调报告的数据分析结果，进行详细的市场分析3、根据市场分析结果，策划小组对项目进行解析4、根据项目解析结果，策划小组对项目进行定位5、策划小组讨论项目的规划设计建议，进一步完善产品6、策划小组对产品完善的结果进行讨论并编制前期策划报告7、由技术委员会组织的评审小组对报告最终进行审批，审批通过后，策划小组将前期策划报告提交给发展商规范指引第一部分 市场调查一、城市/区域经济、社会发展状况调查本章内容主要是了解房地产项目开发的时空背景，为后面的项目定位和产品策划提供铺垫。

1、城市/区域概况扼要介绍★城市或区域的地理区位★自然环境★属性特征（如政治中心、经济中心等）★行政区划、人口规模等内容★用图表示该城市/区域与其它重要城市/区域之间的空间关系2、经济实力与发展水平分析近三年★该城市/区域的国内生产总值（GDP）与增长率★人均GDP及人均住房面积，并用图表表示★分析支柱产业及其对城市/区域经济、社会和房地产业发展的作用辅助分析指标还有：★一般预算内地方财政收入与增长率；★固定资产投资与与增长率；★进出口贸易与增长率；★年末金融机构存贷款余额与增长率；★商品零售额与增长率；★年人均可支配性收入与增长率3、人口结构与城市化水平用图表分析★非农业人口比例（城市化率）★三次产业结构★劳动力结构等城市化指标4、发展定位与城市规划分析★现有城市布局与发展现状★城市发展定位★城市规划与发展趋势，要求用规划图表示二、城市/区域房地产市场发展状况调查本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发展现状的调查，结合其经济、社会发展背景，分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项目定位和产品策划直接依据1、房地产市场供求关系本节通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系，并分析出市场宏观变化趋势。

具体调查、分析指标包括：★房地产投资额与增长率★土地供应状况★商品房供应规模（施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积）与增长率★商品房消化规模（销售面积）与增长率★商品房空置状况（空置面积、空置率）及变化趋势★商品房结构及变化趋势★三级市场发育状况及变化趋势★其它房屋（福利房、安居房）供求状况以上调查数据及分析均要用图表表示土地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项目情况与发展商要求，进行“详略取舍”2、片区项目（楼盘）调查本节调查主要清楚掌握本片区所有项目的数量、产品特色和销售情况调查内容详见《项目调查表》，要求附有实景图片住宅项目调查表楼盘名称物业类型位置使用年限 占地面积（M²）建筑面积（M²）住宅面积（M²）商业面积（M²）会所面积（M²）办公面积（M²）其它配套（M²）轿车车位（个）摩托车位（个）容积率覆盖率绿化率住宅使用率形态规模总户数平面布局户型及其比例户型结构单房1房1厅2房1厅 2房2厅3房2厅 4房2厅面积（M²）户型比例户型特色（复、跃、错式，窗，台，庭）楼盘形象建筑风格园林风格推广主题语登记时间诚意金及其登记方式开盘时间及成交率定金（元）封顶时间（计划）入伙时间付款方式及优惠实收均价（元/M²）起价（元/M²）最高价（元/M²）车位售价（元/M²）车位租金(元/月)管理费(元/M²·月)工程进度交楼标准销售率开发商整体规划建筑设计园林设计建筑施工销售代理（顾问）物业管理（顾问）样板房设计广告推广模型制做公共交通路线公共配套商业配套营销/推广特色售楼接待人调查人调查日期3、竞争项目调查本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本项目造成客户分流的项目情况。

调查内容除了项目基本信息（见《楼盘信息调查表》，要求同上）外，还要着重了解项目产品特色和竞争对手（开发商）情况4、可比项目（楼盘）调查可比项目指在功能、规模和档次上，与本项目具有较强可比性，对本项目开发具有借鉴和启示意义的项目可比项目可以分布在本市/区，也可能位于其它城市或区域在区域分布上，对本项目造成客户分流的可比项目，同时也是竞争项目可比项目调查内容及要求同竞争项目5、相关地方性法规、政策调查在外地做项目，不能将吉安做法生搬硬套，必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策6、行业（开发商）竞争态势调查该项内容可根据项目情况与发展商要求进行“详略取舍”7、房地产市场发展趋势分析本节主要通过对房地产市场的详细调查研究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启示的结论如★市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）；★市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）；★价格未来运行趋势；★市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不同类型产品竞争等三、目标客户调查目标客户调查工作在逻辑关系上，需要在对项目进行解析之后才能进行这里为了便于分析，将其放在“市场调查”部分进行论述。

本章内容主要通过对目标客户的详细、深入调查，准确把握目标客户的背景信息和产品需求特征其调查结果不仅是项目开发和产品策划的直接依据，同时也楼盘营销策划的直接依据1、目标客户分析思路——可比项目成交客户调查项目目标客户的方法很多（数据统计与分析、街头拦访、个别访谈等），但通常情况下，个别访谈是一种最为直接、有效的方法；其它方法可以作为辅助方法个别访谈的对象，可以参照可比楼盘成交客户选取在成熟的房地产市场，通常选取3—5个可比项目，调查其成交客户构成，将可比楼盘的成交客户直接作为项目客户定位依据2、目标客户群体宏观分布调查本节主要通过宏观数据调查，分析市场上目标客户的总体容量调查内容包括以下方面：★城市/区域人口总量调查★城市/区域家庭总量调查★城市/区域人口社会各阶层分布★城市/区域家庭阶层结构★社会各阶层地域分布以上分析要求用图、表表示3、目标客户背景信息调查★自然特征（性别、年龄）★职业特征（从事行业、担任职务）★文化教育（学历、职称、海外经历）★“属地化”经历（籍贯、在本市/区工作时间、工作区域/地址、常住区域/地址）★家庭结构（人数、成员、子女状况、佣人）★经济收入（个人月收入、家庭年收入）4、目标客户物业消费现状调查★现有住房面积★现有住房性质（商品房、福利房、自建私房、“农民房”）★现有住房来源（市场购买、单位房改购买、租赁、自建、继承、其它）★住房月支出（月供/租金/管理费等）★拥有物业数量（置业次数量）。