6 (2) 第5章 问卷设计.ppt

第5章 问卷设计,问卷设计,调研目标,应答者信息,问卷,数据分析,发现,建议,管理者行动,问卷在市场调研中作用,5.1 概述,问卷(Questionnaire)，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具问卷的作用,将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题儿童手表）引导被调查者参与并完成调查．减少由被调查者引起的计量误差电视）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差根据它来记录受访者的回答根据它来进行编码儿童手表,Swatch公司正考虑开发儿童手表，该手表内部设计时，零件装着涂有保护漆的电路，外部是塑料的保护性包装设计人员相信，开发出这种表能够经得起一个8-13岁孩子的一般活动对其可能的损害问卷的目的,设计一份理想的问卷，既描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下最小的计量误差得到所需要的所有数据问卷的类型,问卷的结构,问卷的开头 问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号 问卷的正文 问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。

问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见或感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明问卷设计原则,5.2 问卷设计流程与技巧,在市场研究中，调查内容无所不包，每个调查项目都有各自的特点，因此，相应的问卷设计也要各有侧重 多数问卷设计基本原则和设计流程是相同的，如右图第一步 明确所需获取的信息,就是对调研主题和目的进行初步的探索性研究，将其转化为具体理论假设与所需获取的信息 在设计初期，设计者应尽可能列出所想到的所有假设和所需信息，再联系主题对其进行筛选，排除不必要调查的内容，便可以得到本次调查的基本项目结构然后，分析检验这些假设与获取这些信息需要进行哪些统计分析，就决定了调查总体和调查内容假如你想创业，推出一款休闲服饰 1、行业分析 2、消费者分析 1）消费者对品牌的忠臣度 2）消费者的需求 3）消费者价格接受程度 4）消费者获取信息的渠道 5）影响消费者购买的因素 3、竞争者分析 1）对手有哪些 2）对手优缺点,第一阶段 应该注意的问题,问卷内容应与调查发起者的需求相一致。

反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设实践中设计人员可能忽略获取信息的可行性分析信息一定要精简第二步 确定问卷类型与调查方式,明确所需获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定问卷类型和调查方式两个方面在实际调查中，问卷类型或调查方式的选择不当都会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量第二阶段应该注意的问题,可行性 应根据所需了解信息的内容、类型和数量，选择配套可行的问卷类型和调查方式如果调查内容涉及敏感性问题，可考虑匿名性邮寄调查或在派员访问调查中采用随机回答技术，调查则显然不适合为了提高回答率或防止对被调查者的诱导，可考虑采用隐藏性问卷类型 如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求例如，预估计某品牌洗发水的市场比例，为节省费用采用媒体调查，结果回收率很低，使数据不可信由于被调查者分布可能有偏，用这种结果估计产品的市场比例显然不准确 效率是指在满足调查目的的基础上成本最低。

选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求作弊人数比例的调查,学校有关部门了解学生期末考试中的作弊人数比例调查时，加入一个非敏感性问题（人数的比例是已知的）： 卡片A：“我在考试中作了弊” 卡片B：“我上星期在图书馆借了书”,把k张A卡片和h张B卡片放入一个密闭箱子中，摇均匀，被调查者随机的抽一个卡片回答,作弊人数比例的调查,设卡片A的比例为P，卡片B的比例为1-P， X为总体中具有特征A人数的比例， Y为总体中具有特征B人数的比例(这是已知的)N 为样本容量， M为回答“是”的人数，则调查中回答“是”的人数比例为：M/N,四类常用调查方式的比较,第三步 确定问卷中各问题的内容,确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应询问些什么内容第三阶段应该注意的问题,1、您最近购买过休闲服吗？ 2、你最近几次购买休闲服的原因是什么？3、影响您购买休闲服的因素有哪些？4、你购买休闲服装时一般能接受的价格为？5、您自己一年话费在休闲服的费用大概多少？6、你是通过哪些渠道获取休闲服的信息的？7、您对休闲服有什么建议8、你知道哪些品牌的休闲服9、你购买过哪些品牌的休闲服装10、你认为某一款休闲服装的竞争优缺点是什么？,第四步 决定各个问题的形式,开放题 开放题由被调查者用自己的语言自由回答，自由决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。

例如：产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的?(追问：您最喜欢什么颜色?)封闭题 封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择，主要形式有两项选择题、多项选择题、排序题以及量表等例如：两项选择题： 最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品? ( ) 1. 有 2．没有多项选择题： 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面?(可多选) ( ) 1．服务态度 2．价格 3．业务水平 4．硬件设施 5．工作效率 6．信息提供／反馈 7．单证服务 8．其他排序题： 请问您选择代理公司时，您最看重的是( )；其次是( )；再次是( ) 1．价格 2．服务质量 3．公司信誉 4．以往合作经验 5．人际关系 6．服务态度 7．其他,开放题与封闭题的对比,选择题型时应注意的要点,尽量为被调查者考虑，预防由被调查者引起的计量误差 采用的问题形式应尽量简单 应充分考虑敏感性问题对被调查者的影响 实践表明，把收入分层让被调查者选择比让他直接填写要好得多。

但即便如此，调查所得的收入值仍明显偏低 采用的问题形式应能准确反映问题内容，尽量满足分析要求某高档消费品市场调查的调查对象收入分层)保证问卷标准化指标口径的通用性，以便对比和可移植使用第五步 决定每个问题的措辞,问题的措辞，就是将已定类型和内容的问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题 表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却至关重要措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，成本太高该步骤经常出现的问题有,第六步 安排问题的顺序,一旦各个问题的内容和形式、措辞都已确定，设计者应该考虑怎样把这些厄题组合成问卷，即安排问题的排列顺序与结构第七步 确定问卷的版面格式,需要注意的主要问题有： 版面　　　调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小，不仅调查者提问或被调查者回答时容易疏漏或串行，后期数据编码录入也容易出错另外，如果开放题留出的用于答题的空间太小，将导致回答者不予以重视，只给出很少的信息问卷的纸张及印刷　　　低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用尽管开头的问卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷外观还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视该调查，从而直接影响调查质量。

问卷重点部分　　　问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答题的规则或跳问的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被调查者回答错误第八步 对初稿的检测与修改,在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，在与正式调查相同的环境里进行试调查：观察调查方式是否合适，询问调查者和被调查者问卷设计有何问题，对试调查得到的回答进行编码、试分析，检查问卷是否能够提供需要的信息等　　出现问题的需要立即修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题在营销学中，“态度”主要有三个方面的含义： 一、对某事物的了解与认识 二、对某事物的偏好 三、指对未来行为或状态的预期和意向在问卷中，常常需对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量如消费者对某种电器的喜欢程度、居民对油价上涨的态度和评价等，都要借用各种数量方法加以测定5.3 量表设计,所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目．来测定人们心理活动的度量工具量表设计包括两部： 设定规则，并根据不同的规则为不同的态度特征分配不同的数字将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上定位例如：测定消费者对某种电器的喜欢程度。

1、喜欢 2、无所谓 3、不喜欢,量表优缺点,优点：可以对被调查者回答的强度进行测量；将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具缺点：主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解量表的类型——根据测量尺度,类别量表顺序量表等距量表等比量表,,类别量表,类别量表，根据受访者的性质进行分类 例如：“请问您知道×××牌洗发水吗?” ①知道； ②不知道 例中每类答案的代表数值(1，2)只作分类之用，不能作数值计算所以分析时，只能计算发生的频率以及和频率有关的统计量，如百分比、众数、喀方检验等计算平均数没有任何意义顺序量表,顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1. ______2．______3. ______4．______5．______ 例中1、2、3、4、5等符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小等距量表,等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。

例如，“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意” 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的但应注意的是，不能说8为4的2倍，这是由于等距量表上没有一个真正的零点等比量表,等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量但采用这种量表的测量有一定的困难，在市场调查中，这种量表应用不多量表的类型——根据态度答案数目,如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表例如：“您对某超市服务态度有什么看法?”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表 采用平衡量表，受访者的答案分配可能比较均匀、客观性较强；采用不平衡量表，答案可能会偏向有利或不利答案，但优点是可减少答案数目市场调查常用的几种量表 P100,评比量表鲍氏社会距离量表 瑟斯顿量表 李克特量表 语义差异量表 配对比较量表,。