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CI战略-详解 “CI”战略（Corporate Identity Strategy）目录 1 CI战略概述 2 CI战略产生和发展的基础 3 CI的构成要素和相互关系 4 CI战略的主要模式 5 CI战略的特点 6 CI战略的主要功能 7 CI战略的作用 8 实施CI战略应遵循的原则CI战略概述　　美国学者威廉P金等人曾经指出，企业战略常常是个别战略的综合，每个战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是企业总体战略的一个组成部分，为实现总体的目标服务企业CI战略，同样是企业总体战略中的一重要部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略因此，首先要明确CI战略的基本概念，掌握CI战略的主要特点，了解CI战略的功能和作用　　CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百货、麒麟啤酒等。

　　50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广袤的大地，人们也开始对CI有了一个朦胧的认识由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“CI”（Corporate ldentity）战略受到企业的广泛重视　　早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业，年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI，到了1990年，其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿多元，1992年直速升至12亿多元。

太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的成绩，很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈现在中国改革开放初期的市场上，面目焕然一新，让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象，迅速赢得市场和消费者的认同　　CI战略的涵义：　　“Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略　　CI是英文Corporate Identity的缩写Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略　　CIS是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，CIS的涵义为企业或组织机构的识别系统，由于“Identity”一词的多意性，国内也有人译为“企业识别系统”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。

还有日本学者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的缩写，并译为“企业形象战略”其实，CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统　　CI在国外还有其他的版本，在不同的国家，不同的时期的说法不同基本上是围绕着企业设计（Corporate Design）发展而来，其间又经历了产业设计（Industrial Design）、企业面貌（Corporate Look）、特殊规划（Specific Design）和企业形象（Corporate Image）等阶段，逐渐演变为现在的CI（Corporate Identity）或CIS（Corporate Identity System）由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之　　所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。

企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分　　　　CI战略图CI战略产生和发展的基础　　（一）信息化社会的到来　　我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新时代，这是一个信息泛滥的社会传播技术高度发达，这种信息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸在信息产业最为发达的美国，每年约出版三万多种图书，一个人如24小时不间断地阅读，要花17年时间在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸，也就是说美国每年用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨　　在这激烈的信息浪潮冲击下，企业或商品很容易被这信息的汪洋大海所淹没，在众多的同行业或同类商品中失去个性特征，逐渐被社会大众所遗忘但同时信息化社会也给企业宣传自己和商品创造了前所未有的机会，可谓机会与压力共存，此时企业更需要有效的传播策略，需要与其他企业有明显的差别，需要创造一种能表现企业经营理念的独特形象，来强化社会大众对企业的认知，树立良好的形象　　（二）、企业的双重社会身份　　我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。

仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系，已变得越来越重要　　企业本质上是一种经济性组织，是社会物质资料的提供着企业的主要任务是尽可能地为社会提供消费品，并且由此获取应得的利润但随着技术的进步，商品品质和功能逐渐走向同质化，竞争由卖方市场向买方市场转化企业必须重视自己另一种社会作用，调整自己的经营理念，并得到社会大众的认同，才能有一个良好的发展空间　　（三）、社会价值观的多元化　　在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时期那样不加思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择有的消费者讲究经济实惠，有的追求时新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求　　（四）、市场竞争导向的变化　　有经济学家指出，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。

随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争，竞争导向的变化给企业提出了新的课题　　现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等在不同的时期，企业的竞争重点有所不同　　90年代以来，企业竞争发展到了一个新的时期，地方性和区域性经济格局被打破，市场竞争趋于全球化过去那种认为产品只有卖到国外才是参与国际竞争的看法已经不适宜今天的状况了，现在我国企业是在家门口参与国际竞争，国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是外国企业和品牌在市场竞争中的重要法宝之一，是用CI战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形象和品牌形象因此，我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上，就必须掌握CI战略这个有力武器CI的构成要素和相互关系　　CI（Corporate Identity）的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。

　　1、企业的理念识别MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次MI是整个CI战略的核心，是CI战略运作的原动力和实施基础它在是企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等　　2、企业的行为识别是BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，是动态的识别形式一般分为对内和对外两个方面，对内包括：保证正常生产运作的内部管理规范（岗位职责、行为规范等），先进技术的研究开发，提高干部员工素质和工作能力的教育、培训（技术水平、职业道德、服务态度、技巧、礼貌等），以及改善工作环境和条件等对外包括：市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等　　3、企业的视觉识别VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要的和辅助的，包括：（主要的）企业标志、企业标准字、企业标准色；（辅助的）象征物、专业图案和版面编排统一设计应用要素是基本要素的应（图）用媒体，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。

　　理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统（CIS）企业理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略企业的识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接但即使是很美的视觉符号系统，如不能表现企业理念和个性形象，不考虑企业应用媒体的实际情况，也只不过是没有价值的艺术品而已如果一味追求哗众取宠的表面包装，美丽动人的视觉传达形式，但缺乏企业的精神支柱，向社会和公众传达企业的虚假情报，名不符实，终究会被社会大众和广大消费者认识其真面目的，对企业的经营和发展，只会造成负面的影响，有的甚至危机企业的命运CI战略的主要模式　　CI战略产生于市场经济的土壤，从对它的不同解释就可以知道，CI一开始并非。