民航市场营销模块六-民航运输市场促销策略课件.pptx

民 航 市 场 营 销模块六民航运输市场促销策略学习目标认识促销AIDA模式熟悉民航运输市场促销组合管理流程、民航运输市场广告决策与管理熟悉市场促销的实质，人员推销的形式、策略和程序熟悉民航运输市场推销人员应具备的素质、营业推广的方式掌握民航运输市场人员推销的方法与技巧、民航运输市场公关促销策略学习单元一民航运输市场促销概述学习单元一 民航运输市场促销概述一、促销的概念一、促销的概念促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动民航运输市场促销是航空公司运用各种促销工具向目标顾客提供有关运输产品信息，树立企业形象，说服目标顾客做出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通，这种信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到卖方的不断循环的双向式沟通学习单元一 民航运输市场促销概述二、二、促销组合的概念促销组合的概念促销组合也称为营销沟通组合，是指在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销等几种形式综合运用，来与顾客进行有效的信息沟通，以达成企业的营销目标促销组合就是根据不同的需求进行不同的组合变化。

企业在进行市场营销活动时，往往有目的的、有计划地把促销方式调配起来综合运用，形成一个促销组合策略学习单元一 民航运输市场促销概述三、三、促销方式促销方式（1）广告（advertising）广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动2）营业推广（sales promotion）营业推广又称销售促进，是指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动学习单元一 民航运输市场促销概述三、三、促销方式促销方式（3）公共关系（public relations）公共关系是指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动4）人员推销（personal selling）人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动学习单元一 民航运输市场促销概述四、四、促销组合策略促销组合策略1.促销组合策略的种类促销组合策略的种类促销组合策略研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段，一般有以下三种：（1）推动式。

2）拉引式3）推拉结合式学习单元一 民航运输市场促销概述四、四、促销组合策略促销组合策略2.影响促销组合决策的因素影响促销组合决策的因素（1）产品性质2）促销目标3）产品生命周期4）目标市场的特点5）促销预算6）促销管理水平7）分销渠道的类型8）市场营销组合策略学习单元一 民航运输市场促销概述五、五、促销组合管理促销组合管理1.确认促销对象确认促销对象企业通过对目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象2.确定促销目标确定促销目标不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有其特定的促销目标，对短期促销目标宜采用人员推销和营业推广相结合的方式，对长期促销目标，广告促销和公关促销更具决定性意义学习单元一 民航运输市场促销概述五、五、促销组合管理促销组合管理3.促销信息的设计促销信息的设计重点研究信息内容是促销信息设计的重要环节，企业促销要确定对目标对象所要表达的诉求，并以此刺激其反应4.选择沟通渠道选择沟通渠道传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通渠道是向目标购买者当面推荐产品；非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通人员沟通与大众传播沟通的有机结合才能更好地发挥促销效果。

学习单元一 民航运输市场促销概述五、五、促销组合管理促销组合管理5.确定促销的具体组合确定促销的具体组合根据不同的情况，将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果在确定促销组合时应考虑的因素有产品的属性、价格、生命周期、目标市场特点，以及“推”或“拉”策略6.确定促销预算确定促销预算企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式学习单元二民航运输市场广告策略学习单元二 民航运输市场广告策略一、一、广告的定义和功能广告的定义和功能在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动广告具有极其显著的功能，具体如下：（1）传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度2）突出产品特点，引导消费，刺激需求3）有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力4）树立企业形象学习单元二 民航运输市场广告策略二、二、广告媒体的特点广告媒体的特点航空公司根据不同的营销目标、不同的产品，在广告上的投入也不一样，选择的广告媒体也会不同学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作1.设定明确的广告目标设定明确的广告目标广告的目标可以分为告知性广告、劝说性广告和提醒性广告。

告知性广告一般是航空公司在推出新产品和服务等相关信息时采用的，劝说性广告是鼓动刺激消费者购买其民航产品的，提醒性广告是保证航空公司不被消费者遗忘所采用的学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作2.制定清晰的广告预算制定清晰的广告预算确定广告目标之后，企业就要为每个产品制定广告预算很多企业建立了精密的统计模型来确定促销费用，这必须在更多定量分析下，并且辅以大量精确的判断学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作3.思路正确的广告设计思路正确的广告设计广告最终的受众是广大消费者，因此在进行整体广告策划运作的过程中，需要考虑到广告的差异化，并以此提升航空公司的竞争力，但最重要的还是从消费者的角度出发，通过与消费者的广告互动形成消费者对产品的购买行为学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作4.选择恰当的广告媒体选择恰当的广告媒体在进行媒体选择时应考虑以下几个因素：（1）广告媒体的覆盖面和影响力要符合广告的传播范围2）广告媒体的特点要适应目标顾客接受广告媒体的习性3）广告媒体形式要与产品的种类和特点相一致4）处理好广告媒体费用与广告预算成本的关系，提高广告的经济效益。

学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作5.确定精准的广告推出时间确定精准的广告推出时间广告推出时间的确定，对整个广告的运作成功与否起着至关重要的作用一般来说，确定广告推出时间需要充分考虑目标市场的特点，广告的受众是否会产生兴趣；还要考虑到企业的经济实力，确定最佳广告推出时间和媒体选择组合学习单元二 民航运输市场广告策略三、三、广告的运作广告的运作6.测定评估广告效果测定评估广告效果广告的有效计划与控制也是广告运作的重要组成部分，主要基于广告效果的测定测定广告效果所需要的研究技术随着企业想要达到的目的不同而有所差异，一般分为以下两类：（1）沟通效果的研究2）销售效果的研究学习单元三民航运输市场营业推广策略学习单元三 民航运输市场营业推广策略一、营业推广的特点一、营业推广的特点营业推广是指短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传一件产品、提供一种服务营业推广是企业有目的、有计划地运用各种灵活多变的、富有弹性的促销方法，激励促销对象迅速地采取购买行动或大量购买某一特定商品的技巧和艺术学习单元三 民航运输市场营业推广策略二、二、营业推广的主要方式营业推广的主要方式1.惠顾回报惠顾回报惠顾回报是指企业给经常使用公司产品和服务的消费者现金或其他的奖赏，如航空公司提供的常旅客计划。

常旅客计划已经成为航空公司市场营销的核心常旅客计划在国内航空市场中也经常被使用学习单元三 民航运输市场营业推广策略二、二、营业推广的主要方式营业推广的主要方式2.折扣或者现金返还折扣或者现金返还当消费者购买指定产品和服务时，在购买后得到一定的价格折让例如，深圳航空公司推出“双程优游”促销活动，凡购买深圳航空公司议定折扣区间内的往返程国内机票，可在各航线市场价格基础上，比当时开放销售的经济舱单程价优惠8，如果支付成功并选择机场取票（选择电子客票）可以优惠10（对8与10，均以该航线经济舱全价票为计算基数）学习单元三 民航运输市场营业推广策略二、二、营业推广的主要方式营业推广的主要方式3.特价品特价品企业促销时强调优惠价格及对应产品，包括优惠的幅度、优惠后的产品及服务如何，可以是定时的产品特价，也可以把两件相关的产品捆绑出售例如，国内很多航空公司将“机票+酒店”进行捆绑销售，给予优惠的价格，在一定程度上促进了民航产品的销售学习单元三 民航运输市场营业推广策略二、二、营业推广的主要方式营业推广的主要方式4.实物奖品实物奖品 企业为了刺激消费者的购买欲望，以很低的价格或者直接免费地供应某些产品来吸引消费者。

例如，2005年7月26日，曼联足球队在北京工人体育场与北京现代足球队进行了一场商业赛，马来西亚航空公司借机推出“机票换门票”活动，凡在北京购买马来西亚航空公司从北京出发的商务舱往返机票前往中东、大洋洲、欧洲和南北美洲等地区和印度、南非等国家，即可免费换取曼联北京挑战赛门票两张学习单元四民航运输市场公共关系策略学习单元四 民航运输市场公共关系策略一、公共关系的特点一、公共关系的特点1.注重长期效应注重长期效应公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境，实现这一目标是一个长期的过程，并不强调即刻见效企业通过各种公共关系活动的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而长时间地促进销售和占领市场学习单元四 民航运输市场公共关系策略一、公共关系的特点一、公共关系的特点2.注重双向沟通注重双向沟通公共关系的工作对象是各种公众，包括企业内部和外部公众两大方面它是全方位的关系网络，它强调企业与公众之间的感情传播与沟通在企业内部和外部的各种关系中，如果处理得当，企业易获得良好的发展环境企业通过公共关系听取公众意见，接受监督，也有利于企业全面考虑问题，追求更高的社会形象目标学习单元四 民航运输市场公共关系策略一、公共关系的特点一、公共关系的特点3.注重间接促销注重间接促销公共关系传播信息并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极地参与各种社会活动，宣传企业宗旨、联络感情、扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。

学习单元四 民航运输市场公共关系策略二、二、公共关系的作用公共关系的作用1.收集信息，提供决策支持收集信息，提供决策支持借助公共关系，企业可采集到大量相关信息，这不仅可以帮助企业密切关注环境变化，而且能够引导企业针对性地调整各项营销决策，改善营销工作的效果2.对外宣传，塑造良好形象对外宣传，塑造良好形象作为企业的宣传手段，公共关系通过将有关信息向公众传递，加深公众对企业的理解、认识，为企业创造良好形象并赢得舆论支持学习单元四 民航运输市场公共关系策略二、二、公共关系的作用公共关系的作用3.协调关系，加强情感交流协调关系，加强情感交流现代企业是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，企业各部门之间及企业与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使企业所有部门的活动同步化、和谐化，并使企业与环境相适应缺乏协调就会使企业在时间、人力、物力等方面造成浪费，使企业形象受到损害学习单元四 民航运输市场公共关系策略二、二、公共关系的作用公共关系的作用4.服务社会，追求社会效益服务社会，追求社会效益公共关系活动更多的是通过服务社会，造福公众而展现出自身的意义和价值，企业因此确保了社会效益目标的实现，同时自身的无形资产也得到了增值。

现代企业管理离不开公共关系，公共关系贯穿于企业经营管理全过程，正确处理好两者关系，充分发挥公共关系的积极作用，是推动和促进企业发展的重要保证学习单元四 民航。