休闲住宅企业形象、服务品质与顾客满意度之研究.pdf
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2010 年年 8 月第十三卷三期月第十三卷三期 • Vol. 13, No. 3, August 2010 休閒住宅企業形象、服務品質與顧客滿意 度之研究 周雅燕 邱郁文 趙宗玫 http://cmr.ba.ouhk.edu.hk 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 1 休閒住宅企業形象、服務品質與顧客滿意度之研究 周雅燕 邱郁文 趙宗玫 摘要摘要 本研究主要研究目的為 1. 瞭解建商形象如何影響顧客滿意度 2. 瞭解服務品質如何影響顧客價值 3. 瞭解顧客價值如何影響顧客滿意度本文以參觀休閒住宅展示中心之民眾為研究對象發放 450 份問卷，回收有效問卷 378 份，有效回收率為 84% 本研究利用便利抽樣方式進行問卷調查，以 SPSS 12.0 統計視窗軟體作為統計分析的工具，針對樣本資料運用信度分析、樣本結構分析、描述性分析、Pearson 相關分析與迴歸分析等統計方法進行假設檢定透過實證分析歸納出幾點重要結論： 1. 企業形象的建商形象、建商信譽對於顧客價值之功能性價值、情感性價值、社會性價值有顯著的影響 2. 服務品質的有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷性對於顧客價值的功能性價值、情感性價值與社會性價值有部分正向顯著影響，部分負向影響。
3. 顧客價值的功能性價值、情感性價值、社會性價值對展示中心的服務環境及對公司整體表現之顧客滿意度有顯著的影響 關鍵字：休閒住宅、企業形象、服務品質、顧客價值、顧客滿意度 ____________________________________ 周雅燕 遠東科技大學行銷與流通管理系 邱郁文 遠東科技大學數位媒體設計與管理系 趙宗玫 遠東科技大學數位媒體設計與管理系 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 2 壹壹 前言前言 隨著台灣人的生活型態改變，加上休閒觀念的興起，人民對於本身住宅要求也大幅轉變，從傳統單純的獨棟建築與排列式建築轉變為多功能與多機能的住宅需求，因此提供生活機能、結合自然景觀規劃休閒設施遂成為趨勢，休閒式住宅隨之崛起使住宅不只是居住、休息的地方，更是一個能夠休閒、遊樂的場所因此，能夠提供生活機能，並結合自然景觀、規劃休閒設施遂成為趨勢 (蘇映之，1995；陳柏宏，2004；蔡菊花，1998) Boulding (1956) 認為人類行為並非全由知識和資訊所引領的，而是受察覺之形象所影響「企業形象」的相關文獻亦指出，消費者經由各式各樣之訊息管道對企業形成印象後，不論印象是正面或負面、強或弱、詳細或籠統都會影響消費者對企業之種種行為 (Boulding, 1956)。
因之台灣建商業者最重要的挑戰，在於如何提供多元化的服務項目及建立具良好口碑之企業形象因為企業形象在行銷活動中非常重要，企業若能建立良好且具有特色的企業形象，必能增進消費者對其企業產品的購買意願，進而提升企業營運收益與品牌效益因此，可推論出企業本身之形象會影響消費者購買之行為 Keller Gale, 1994)Butz Fornell Keller (2000); 建商 信譽 表顧客對企業的信任， 相信企業具有滿足市場 需求的能力 1. 具有良好的聲譽 2. 具有專業性的 3. 是可以被信賴的 服 務 品 質有形 性 擁有現代化的服務設 備，服務人員有整潔專 業的外表，以及擁有完 善的服務說明資料 1. 展示中心具有現代化設 備 2. 展示中心具有吸引力的服 務設施 3. 具有吸引力的廣告宣傳 Cronin Parasuraman et al. (1985, 1988) 可靠 性 會在顧客遭遇問題時協 助解決，會在第一次就 把服務做正確，會在承 諾時間內提供服務 1. 服務人員對顧客的承諾都 能及時完成 2. 服務人員會關心並協助顧 客解決問題 3. 服務人員會在第一次就把 服務做正確。
反應 性 詳實告知顧客服務的內 容，當顧客遇到問題， 能立即提供服務，隨時 保持對顧客的高度服務 意願 1. 能得到適當快速的服務 2. 服務人員立即提供服務 3. 服務人員對顧客的要求能 即時反應 保證 性 服務人員具備完整的專 業知識可建立客戶信 賴感，會保障交易內容 的安全和保密， 1. 服務人員是可信賴的 2. 從事交易時能使顧客感覺 安心 3. 在購買之後不會後悔 關懷 性 給予顧客個別性的照 顧如提醒客戶下訂 單，協助客戶反應市場 流行趨勢，與顧客保持 密切聯繫 1. 能瞭解顧客個別需要 2. 以顧客權益為優先考量 3. 服務人員與顧客保持密切 聯繫 顧 客 價 值功能 性價 值 可以滿足消費者對其產 品或服務本身功能或實 用上的需求，進而取得 功能價值 1. 樣品屋種類能符合需求 2. 設計的樣品屋是實用的 3. 建商樣品屋是有價值的 Park et al., (1986); Sheth et al. (1991); Sweeney **表 α= 0.01; *表 α= 0.05 表表 5 顧客價值與顧客滿意度之相關分析表顧客價值與顧客滿意度之相關分析表 顧客滿意度 產品/服務環境的表現 公司整體表現 顧客價值顧客價值 功能性價值 0.731** 0.594** 情感性價值 0.588** 0.673** 社會性價值 0.647** 0.638** 註：***表 α= 0.001; **表 α= 0.01; *表 α= 0.05 四、四、迴歸迴歸分析分析 為更進一步瞭解變項間之影響關係，本研究將針對企業形象對顧客價值、服務品質對顧客價值、顧客價值對顧客滿意度進行迴歸分析，並進行研究假設之驗證。
(一一)企業形象對顧客價值之迴歸分析企業形象對顧客價值之迴歸分析 企業形象之 「建商形象」 、 「建商信譽」 二構面對顧客價值之 「功能性價值」 、「情感性價值」 、 「社會性價值」 三構面進行迴歸分析，其迴歸分析如表 6 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 15 表表 6 企業形象對顧客價值之迴歸分析表企業形象對顧客價值之迴歸分析表 功能性價值 (R²=0.534 ; Adj R²=0.532) β 值 t 值 企業形象 建商形象 0.66*** 13.533 建商信譽 0.098* 2.008 情感性價值 (R²=0.427 ; Adj R²=0.424) β 值 t 值 企業形象 建商形象 0.335*** 6.201 建商信譽 0.376*** 6.953 社會性價值 (R²=0.429 ; Adj R²=0.426) β 值 t 值 企業形象 建商形象 0.394*** 7.295 建商信譽 0.317*** 5.880 註：*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 建商形象、建商信譽對功能性價值的β值分別為 0.66 (P<0.001) 與 0.098 (P<0.05); Adj R²為 0.532，表建商形象與建商信譽對功能性價值均有正向影響。
建商形象、建商信譽對情感性價值的β值分別為 0.335 (P<0.001) 與 0.376 (P<0.001)，Adj R²為 0.424，表建商形象與建商信譽對情感性價值存在正向影響而建商形象、建商信譽對社會性價值的β值分別為 0.394 (P<0.001) 與0.317 (P<0.001)，Adj R²為 0.426，表建商形象與建商信譽對社會性價值均存有正向影響 (二二)服務品質對顧客價值之迴歸分析服務品質對顧客價值之迴歸分析 服務品質「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」對顧客價值之「功能性價值」、「情感性價值」、「社會性價值」三構面進行迴歸分析，其迴歸分析如表 7 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 16 表表 7 服務品質對顧客價值之迴歸分析表服務品質對顧客價值之迴歸分析表 功能性價值 R²=0.597 ; Adj R²=0.592 β 值 t 值 服務品質 有形性 0.635*** 15.548 可靠性 0.207** 2.894 反應性 0.177* 2.422 保證性 0.036 0.747 關懷性 -0.186 -1.814 情感性價值 R²=0.608 ; Adj R²=0.603 β 值 t 值 服務品質 有形性 0.107** 2.658 可靠性 0.368*** 5.220 反應性 0.221** 3.068 保證性 0.298*** 6.188 關懷性 -0.073 -0.725 社會性價值 R²=0.586 ; Adj R²=0.580 β 值 t 值 服務品質 有形性 0.260*** 6.284 可靠性 0.095 1.314 反應性 0.089 1.201 保證性 0.313*** 6.324 關懷性 0.156 1.497 註：*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 有形性對功能性價值的β值為 0.635 (P<0.001)，表服務品質之有形性對顧客價值之功能性價值有正向影響。
可靠性對功能性價值的β值為 0.207 (P<0.01)，表服務品質之可靠性對顧客價值之功能性價值有正向影響反應性對顧客價值之功能性價值的β值為 0.177 (P<0.05)，表示服務品質之反應性對顧客價值之功能性價值有正向影響保證性與關懷性對功能性價值的β值分別為 0.036 (t=0.747) 與-0.186 (t=-1.814)，結果並不顯著，表示服務品質之保證性與關懷性對功能性價值的影響不顯著 在情感性價值構面，有形性對情感性價值的β值為 0.107 (P<0.01);可靠性的β值為 0.368 (P<0.001)；反應性的β值為 0.221 (P<0.01)；保證性的β值為 0.298 (P<0.001)，表示服務品質之有形性、可靠性、反應性與保證性對顧客價值之情感性價值有正向影響而關懷性對顧客價值之情感性價值的β值為 -0.073 (t=-0.725)，顯示關懷性對顧客價值之情感性價值的影響不顯著 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 17 社會性價值構面部份，有形性β值=0.260 (P<0.001)；保證性β值為 0.313 (P<0.001)，表有形性與保證性對社會性價值存在正向影響。
可靠性β值為0.095(t=1.314)，反應性的β值 0.089 (t=1.201)，關懷性的β值為 0.156 (t=1.497)，表示服務品質之可靠性、反應性與關懷性對社會性價值影響不顯著 (三三)顧客價值對顧客滿意度之迴歸分析顧客價值對顧客滿意度之迴歸分析 顧客價值之「功能性價值」、「情感性價值」、「社會性價值」三構面對顧客滿意度之「產品/服務環境的表現」、「建商整體表現」二構面進行迴歸分析，其迴歸分析如表 8 表表 8 顧客價值對顧客滿意度之迴歸分析表顧客價值對顧客滿意度之迴歸分析表 產品/服務環境的表現 R²=0.638 ; Adj R²=0.635 β 值 t 值 顧客價值 功能性價值 0.511*** 13.541 情感性價值 0.186*** 4.352 社會性價值 0.241*** 5.331 建商整體表現 R²=0.574 ; Adj R²=0.570 β 值 t 值 顧客價值 功能性價值 0.293*** 7.147 情感性價值 0.392*** 8.467 社會性價值 0.213*** 4.345 註：*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 功能性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現的β值為 0.511 (P<0.001)；情感性價值的β值為 0.186 (P<0.001)，社會性價值的β值=0.241 (P<0.001)，表示顧客功能性、情感性與社會性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現有正向影響。
而在建商整體表現方面，功能性價值β值為 0.293 (P<。
