乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计.doc

中南大学 硕士学位论文 乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计 姓名：侯治华 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：郑传均 20081126iiABSTRACTLok Fu Jewelry Company is a younger organization. It manages just more than a year. In the initial stage, it is facing much difficulties, and it has not fixed business model. This article has analyzed the internal and external environment of jewelry industry and has compared the several different business models, the author chosen the most appropriate model and construction blue print for Look Fu Jewelry Company.Lok Fu Jewelry Company has good chances for its developing because there are huge groups of consumers, gold jewelry consumption growth strong and the biggest diamond and platinum market in Asia. But, the company also is facing intense competition of brands products. There are also many disbennifit factors. The company has certain profitability, has found some fixed sales network of TV shopping industry, has good relation resource in this industry; all of the factors become the internal good enviironment of the company. And there are limited funds, stock pressure and imperfect human resource structure and management and so on are the company's disadvantages.There are four kinds of jewelry business models: Monomer retail jewelry stores; jewelry store chain; TV shopping and on-line shopping. They have their own characteristics, but no single model can not meet the jewelery Lok Fu's development needs. Therefore, Lok Fu jewelry company chose the three-dimensional direct sales business model: it uses TV shopping to expand its brand awareness; it uses online jewelry store to display and sell their goods; it establishes the office inside the store experience to give the consumers of psychological safety and consumer confidence. Their three-in-one, to coordinate with each other, the organic integration of multi-channel direct sales. Finally, the papers of three-dimensional direct sales business model of building and implementation of the measures put forward more detailed proposals, I hope this study for those who want to be able to engage in retail jewelry operation of the first practitioners and those who are about to enter a certain reference value.KEYWORDS Jewelry, three-dimensional direct marketing, television shopping, online shopping, experience storehi原创牲声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。

尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明作者签名：入,：明 日期：4年"月"^日學隹论丈版杈使用提杈本本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》， 并通过网络向社会公众提供信息服务作者签名：彻辦导师签名^曰期：吖年//月‘曰硕士学位论文第1章导论第1章导论1.1研究目的和意义珠宝首饰零售业是一个特殊的行业其特殊性主要表现在四个方面：其一， 作为受国家重点管理和征收重税的商品，金银饰品在很长时间内都是国家专控的 商品，珠宝业不允许私人经营；其二,由于目前中国经济发展水平依然较低，中 国居民的恩格尔系数一直居高不下，人们很难达到大量消费珠宝首饰的生活水 平，珠宝首饰成为奢侈消费品的一个代表：其三，珠宝首饰业的企业规模相对较 小，生产经营也比较分散，但珠宝首饰业与普通居民的日常生活却密切相关；其 四，珠宝首饰业本身就具有神秘色彩，其产业内部的生产、加工、销售等环节保 密性较强。

此外，珠宝首饰的鉴定辨别和市场估价等方面的专业性很强，一般人 是很难掌握和了解这种行业的特殊性给珠宝首饰业的研究工作带来了很大困但是，我国的珠宝首饰行业却是一个利润较高的朝阳新兴产业这个产业随 着我国国民经济的快速发展进入了一个全新的成长期，特别是自进入21世纪以 来，一直保持着快速发展的势头并且可以预见，随着人们生活水平的提高和消 费理念的转变，人们对珠宝首饰的消费需求会越来越大而珠宝首饰本身的功能 也在发生重大转变，由单纯的装饰保值商品转变成投资商品、流行时尚、身份地 位的象征等，而这种观念的转变又会进一步刺激珠宝首饰的消费同时，珠宝首 饰零售商业企业又面临着国外珠宝商的竞争，国内珠宝首饰零售企业应该如何应 对这种日渐开放的竞争格局，这些都是珠宝首饰零售业十分关心的重要话题因 此，对珠宝首饰的零售商业模式进行系统、深入的研究显得非常有必要但目前 对珠宝首饰业进行的探讨一般是新闻性质的描写和报道居多，缺乏全面、系统、 有理论支撑的研究文献过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的商品分销 (包括零售）的营销观念及其模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发 展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的空前变化。

本文利用商业模式的相关理论，对乐福珠宝首饰公司零售商业模式的现状与 存在问题进行研究，设计了适合其自身发展的零售商业模式——立体直销希 望这种尝试能为乐福珠宝首饰公司及其我国珠宝首饰零售商业企业的发展提供 一些有意义的参考和借鉴1.2国内外相关研究综述1、关于珠宝首饰业营销理念的研究我国最早涉及珠宝首饰业营销理念的研究始于90年代1994年，《中国宝 玉石》杂志发表《珠宝首饰营销运作规则浅谈》一文吣该文指出，珠宝公司及 金行所销售的不仅是一件简单的货品,而是象征着爱意、快乐和友情,且有恒久内 在价值的物件对于珠宝首饰的购买者来说,标志着个人生命中重要的时刻,或是 个人品味、地位的象征，或是赠送情人或友人的珍贵礼品因此,价格利润故然重 要，但令每一位顾客对服务感到满意更加重要,销售人员应尽量釆用各种促销手 段帮助顾客，提供意见,务求所选饰品更具意义1999年前后，营销理念探讨出 现了前所未有的高潮，理论研究工作十分活跃，围绕中国珠宝首饰营销理念的风 格特点，在珠宝首饰商业营销的不同方面总结出了诸多理论与实践问题随着我 国经济社会的高速发展和珠宝首饰消费市场的扩大,对珠宝首饰行业开展研究的 书籍和文章逐渐增多。

例如，1996年王昶著《珠宝营销策略》一书[12]，对珠宝 营销的过程、消费心理、产品价格、销售和营销策略进行了详细分析，建立了我 国珠宝行业早期的营销模式1硕士学位论文第1章导论期刊文章方面，1996年严商著《珠宝首饰营销术》系列文章，[3]对我国珠宝 首饰的备货与价格构成,首饰商品的新颖性管理,首饰、钟表、眼镜一体化以及特 色商品开发四个问题进行了初步研究并指出珠宝首饰是一种科技含量和文化、 艺术品位极高的商品，人们购买珠宝首饰主要着眼于它的美化装饰功能，或是为 了收藏保值等等，因此，珠宝首饰的营销应当有别于其它商品2000年王昶著 《浅谈珠宝首饰店堂营销策略》一文讨论珠宝文化在营销中的作用以及营销 创新的若干问题2001年徐丹丹的《珠宝营销的4要素》指出[15]，传统的经营模 式已经不能保证新时期珠宝企业的生存和发展的需要,各企业开始意识到营销的 重要性,但又苦于没有相关经验,找不到方向；有的也局限于有限的资金,不敢贸 然幵展营销活动；有的也缺乏专业的人员进行操作，效果参差不齐该文从我国 珠宝经营环境改变的角度对珠宝营销的重要性进行了分析,并提出了珠宝营销的 4个要素/途径,重点探索中小型珠宝企业的有效营销之道。

2002杨东涛等的《中 国珠宝销售的可持续发展》[6]，提出在激烈的市场竞争中，珠宝业要达到可持续 发展必须具备6个要素：（1 )敬业精神：Q )信用意识；（3 )创新意识和创 新能力；（4)激励机制和团队精神；（5)资本营运和资源整合能力；（6)关系 营销技巧2002年包丰源等的《珠宝企业的营销策略》一文，就促进我国珠宝 企业的营销，加强策略变化研究进行了一些分析2004年杨卫红的硕士论文《我 国珠宝首饰业中的关系营销研究》[7]，试图通过对我国珠宝首饰业中关系营销的 研究这一论题的深入探究，论证一种促使我国珠宝首饰行业健康、稳定发展的营 销战略2005年何彦龙撰写了硕士论文《中国珠宝首饰营销新理念探讨》，论文 通过采集的大量数据和相关资料w，深刻剖析了我国珠宝首饰行业现状，提出了 行业亟待解决的问题：珠宝首饰设计、创新、加工工艺、产品品质等方面同国外 产品相比缺乏竞争优势，整体素质有待提高；珠宝首饰营销尚处于初级阶段，产 品同质化现象严。