国内消费者对短视频营销方式接受程度的研究.docx

广东东软学院本科生毕业设计（论文）国内消费者对短视频营销方式接受程度的研究Research on domestic consumers acceptibility to short video marketing内容摘要随着网络的发展，5G时代的即将到来，短视频成为炙手可热的时代名词在移动互联网的发展下，短视频用户不断增多，伴随而来的是短视频营销的到来，不断有企业向短视频营销方向发展，虽然短视频发展已势不可挡，但消费者对短视频营销的接受程度仍存在差异本文建立了一个模型研究消费者对短视频营销接受程度的影响因素，希望能为公司的短视频营销提供一些参考本次研究整理了前学者的相关文献，选取了感知愉悦感、可靠性、有用性、易用性为自变量来研究这些变量对消费者对短视频营销的接受程度的影响其中选取的基础模型是TAM技术接受模型研究采用了文献综述法与实证研究的方法进行研究在实证研究中，采用了五级量表来进行问卷调查通过线上亲朋好友的帮助下，收集有效问卷80份对问卷进行了信度的分析，效度分析检验前面构建的模型研究结果显示，感知有用性、感知愉悦感、感知可靠性对消费者对短视频的接受程度有显著影响，而感知易用性与之无显著关系。

最后，结合5G背景与本次研究结论对企业使用短视频营销及一些平台提出了一些建议与展望关键词：消费者 短视频 营销 接受程度AbstractWith the development of time, short video has become a hot word. The number of users of short videos is growing. The emergence of short video marketing has attracted many enterprises to enter. Although the development of short video has become unstoppable, consumers still have different levels of acceptance of short video marketing. In this paper, a model is established to study the factors that influence consumers acceptance of short video marketing. Hope to provide some references for the companys short video marketing.This study collates the relevant literature of former scholars and selects perceived pleasure, reliability, usefulness and ease of use as independent variables to study the impact of these variables on consumers acceptance of short video marketing. The selected basic model is TAM technology acceptance model.The research adopts literature review and empirical research methods. A five-level scale was used for the questionnaire survey. With the help of friends and family online, 80 valid questionnaires were collected. The reliability of the questionnaire was analyzed, and the validity analysis checked the model constructed before.In the empirical study, a five-level scale was used to conduct the questionnaire survey. With the help of online friends and relatives, 94 questionnaires were collected, of which 80 were valid. The reliability of the questionnaire was analyzed, and then the validity analysis was used to test the previously constructed model. The results show that perceived usefulness, perceived pleasure and perceived reliability have significant influence on consumers acceptance of short videos, while perceived ease of use has no significant relationship with them. The research results show that perceived usefulness, perceived pleasure, and perceived reliability have a significant impact on consumers acceptance of short videos. Perceived ease of use has nothing to do with it.Finally, combined with the background of 5G and the conclusion of this study, some Suggestions and prospects for enterprises to use short video marketing and some platforms are proposed.Key words: short video marketing acceptance of consumers目录第一章 绪论 11.1 研究背景 11.1.1短视频的发展历程 11.1.2短视频营销简介 21.1.3短视频营销的应用 21.2研究目的与意义 21.3研究方法 31.4研究框架 31.5本研究的创新点 4第二章 文献综述 42.1 短视频营销发展现状 42.1.1 短视频营销的概念界定 42.1.2 短视频营销的主要方式 42.1.3 短视频营销的理论基础 52.1.4 短视频营销的优劣势分析 52.2 短视频营销的现状 62.2.1 短视频的相关现状 62.2.2 短视频营销的行业应用研究 72.3 消费者对营销方式的采纳行为研究 72.4 文献总结 8第三章 模型构建与研究假设 83.1 模型的设计原理 83.1.1 基础模型选定 83.1.2 模型变量的选定 83.1.3 短视频营销消费者接受程度概念模型 93.2研究假设 10第四章 实证研究 104.1 测量量表与数据收集 104.1.1问卷设计 104.1.2数据的收集 114.2 信度与效度分析 114.2.1 信度分析 114.2.2 效度分析 124.3 假设检验结果 134.3.1模型回归系数分析 13第五章 结论与展望 155.1 研究结论 155.2 建议与展望 15图目录图1模型回归系数 16表目录表1 2018年中国短视频APP下载量排行榜（ios） 9表2测量量表 13表3 信度分析 14表4 效度分析 15表5 模型回归系数汇总 16表6 假设成立 17第一章 绪论1.1 研究背景随着新媒体时代的发展，短视频应运而生。

根据思科数据显示，在2017年视频使用流量占互联网总流量的69%短视频功能最早开始于2013年的“秒拍”这一应用然后一系列的短视频应用如早期的“小咖秀”“美拍”到如今的“快手”“抖音”等已经深入了人们的生活日常随着这些短视频的使用，短视频与社交平台开始碰撞，短视频营销被更多的人看见，短视频被使用的概率迅速增长，也给许多公司带来了更多营销公司产品的契机在这众多网红的时代之下，短视频同样带红了一批批播主，如口红一哥李佳琦两个月内涨粉1400万多，曾一秒钟卖出8000套化妆品，销售额228万由此可见短视频营销的使用价值日益提升随着5G时代的即将到来短视频的未来更是值得关注与4G相比，5G的流量密度为10Mbps/m2，是4G网络承载能力的1000倍进入 5G 时代之后，短视频平台发展速度会越来越快，，将逐渐发展成为新媒体平台中的主流平台在2020年这一疫情之战下，短视频同样发挥着重要作用部分武汉人民借助短视频平台让全中国了解了疫情状况，使得人们万众一心对抗疫情让人们成为抗疫战场上的参与者，而非旁观者在这非常时期，互联网、新媒体结合短视频做出的贡献是可以看得见的1.1.1短视频的发展历程在短视频中，比较早引起人们注意到是05年《一个馒头引发的血案》，该短视频下载数量超越《无极》这一电影，这可以算是当初微电影的雏形。

2010年，网上微电影《老男孩》吸引了众多观众2013年1月被誉为“视频里的美图秀秀”的应用——“小影”上线在这段时间内，短视频更多是作为一个工具出现 后续短视频呈现方式是作为社交媒体的一个“短视频”功能出现的在2013年末“秒拍”作为微博拍摄的附带的工具出现，含编辑滤镜的功能限10秒时长，吸引不少的用户进入2013年12月众明星在“微视”上给观众拜年，这些拜年视频总播放量达亿次2014年4月依托于美图秀秀的“美拍”因提供滤镜、MV工具也迅速获得了大量用户同年10月腾讯加入了长为6秒的“小视频”，可以分享到朋友圈中2016年目标用户为年轻人时常限制为15秒的音乐短视频社区的“抖音”上线，短视频的发展正式进入爆发时期短视频造就了大批网红，打造了大批高流量的个人品牌，让每个人成为自己的产品，让价值最大化艾媒报告显示，在2019年，短视频的用户已达6.27亿中商情报网显示2019年我国网民规模为8.54亿人，意味着短视频用户规模占网民规模的73.4%这样看来，短视频的使用价值是非常可观的1.1.2短视频营销简介短视频是时代发展的产物，是互联网媒介之一，通常是指在15秒到3分钟的视频短视频营销是以短视频进行广告行为。

广义是指在移动端，以短视频传播的所有营销活动；狭义是指在短视频投放的过程中，穿插的硬广和软广[1] 国凤祥. 短视频营销价值特征及发展趋势思考[J]. 西部广播电视, 2019(14):9-10.1.1.3短视频营销的应用随着时代的发展，许多企业开始关注短视频营销这一营销渠道，同时也出现了许多短视频营销的平台最为代表的要数“抖音”这一短视频平台了，用户可以在平台上选择不同的音乐，拍摄成不同的短视频，构成自己独特作品的音乐视频创意社交型平台根据易观数据显示在2019年11月抖音平台月度活跃用户达5.4亿人抖音上的“海底捞挑战赛”参与用户达1.5万，让海。