案例1华龙面的产品组合策略.doc

案例1华龙面的产品组合策略2003年，在大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方 便而产销量排在方便而行业第二位，仅次于康师傅同时与“康师傅”、“统一”形成了三 足鼎立的市场格局华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌作为一个地方性甜牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面而 取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业乂一•股强人的势力呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告 策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟下 面我们就來分析华龙是如何运用产品组合策略的一） 、发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合在90年代初期，大的方便面厂家将其F1标市场大多定位于中国的城市市场 1994 年，华龙在创业Z初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上同时，华龙 依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以F，比一般 名牌低0.8元左右，售价低廉2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、 “大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。

凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场2002年，从销最上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售最只占总销售最的27%, 县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展二） 、发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的 系列新品表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略：•定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；•面饼为圆行的“以圆面”系列；•适合少年儿童的A—干脆面系列；•为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；•为尊重少数民族推出的“清真”系列；• I叫报农民兄弟的“农家兄弟”系列；•适合中老年人的“煮着吃”系列；以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格三）、华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便而、调味站、饼业、而粉、彩页、纸品等六大产詁线，也就是其产站 组合的长度为6方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合1、 华龙的方便血产品组合非常丰富，英产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理 的水平它共有17种产品系列，十儿种产品口味，上百种产品规格。

其合理的产品组合， 使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，書有了 更宽的市场面华龙丰富的产品组合冇力地推动了其产品的销售，冇力地促进了华龙成为方 便面行业老二的地位的形成2、 华龙面在产品组合上的成功经验： 阶段产品策略根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品1 在发展初期将目标市场定位于河北省及周边儿个省的农村市场山于农村市场本身受 经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合 农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村 市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场1 在企业发展儿年后，华龙积聚了更大的资木和更足的市场经验，乂推出了而向全国其 他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红” 等华龙由此打开了过人北方农村市场1999年，华龙产值达到9亿元人民币这是华龙根据市场发展需要和企业口身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了 成功1 从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富口己的产品系列，面向全 国不同市场又开发出了 I•几个产品品种，几I•种产品规格。

2001年，华龙的销售额猛赠到 19亿元这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场1 2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌一一“今麦郎”华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功 区域产品策略华龙从2001年开始推行区域站牌战略，针对■不同地域的消费者推岀不同口味和不同晶 牌的系列新品1 华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域站 牌1 作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，考虑到中国市场营销 环境的羌异性很人，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也人不同因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最 人程度地分割当地市场如华龙针对中原河南人省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三 福”，针对山东大省有“金华龙”等等，与此同时还创作出区域广告诉求（见上表一） ③华龙推行区域产品策略 实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路④之后它乂开始推行区域品牌战略，针对■不同地域的消费者推出不同口味和不同胡牌的 系列新品。

如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品 市场细分的产品策略市场细分是企业常用的一种市场方法通过市场细分，企业可确定顾客群对产品弟异或 对市场营销组合变虽的不同反应，英最终冃的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体， 从而推出相应的产品华龙就是进行市场细分的高手并且取得了巨大成功1 华龙根据行政区划推出不同产品，如在河南推出“六丁冃”，在山东推出"金华龙”, 在东北推出“可劲造”1 华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的产品有别1 华龙根据经济发达程度推出不同产品如在经济发达的北京推广H前最高档的“今麦 郎”桶而、碗而1 华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A—干脆面系列；适合中老年人的“煮着吃” 系列；%1 华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列；华龙十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式它尝试各种不同的细分变量或变量组 合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道 高中低的产品组合策略华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式而低档面仍占据着其市场销量 的大部分份额1 全国市场整体上的高中低档产品纟R合策略。

既有低档的人众系列，又有中档的甲一麦, 也有高档的今麦郎1 不同区域的高中低档产品策略如在方便而竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列六丁目” 主打口号就是“不跪（贵）”这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产 品，它的零伟价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）同时，华龙将工厂设在河南许昌， 因此让河南很多方便面品牌口子非常难过而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列，在人城市投 放“今麦郎”系列1 同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位的产品，以满足不 同消费者对产品的需要 创新产品策略每一个产站都有其生命发展的周期华龙是一个新产站开发的专家它十分注意开发新 的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要1 华龙在产品规格和口味上不断进行创新从50g 一直到130生，华龙在10年的时间里 总共开发了儿十种产品规格开发出了如翦翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味1 华龙在产品形状和包装上进行大胆创新如推出面饼为圆行的“以圆面”系列；“弹 得好，弹得妙。

弹得味道呱呱叫”弹面系列封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列 等等1 产品概念上的创新如华龙创造出适合中老年人的"惡着吃”的概念，煮着吃就是非 汕炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要 产品延伸策略1 产站延伸策略是华龙重要的产站策略每一个系列产站都有其跟进的“后代”产品如在推出六丁目Z后，又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁冃；在推出金华龙之后，乂推出金华龙108,金华龙120；在推出东三福之后,又推出东三福120,东三福130；%1 不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意対产品品牌进行的延伸在东北三省 推出“东三福”系列Z后，又推出“可劲造”系列总Z,华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还可 以值得借鉴，值得推广和运用思考与讨论题：1. 请描绘一下华龙面的产品组合图2. 华龙面的产品组合策略为什么能取得成功?案例2娃哈哈公司的詁牌延伸路线图娃哈哈从1987年的儿童营养液、1991年的果奶到1996年的纯净水、1998年的非常可 乐，再到2001年的茶饮料，做一个成一个赚一个；产值、销售收入、利税、利润、资产规 模等经济指标连续多年居全国饮料业第一的巨头；公司在银行里有上10亿元的应急存款。

钱多好办事”，近年来的娃哈哈已不仅仅满足于做一个讲究“喝”的企业，从推出瓜 了到上马蓄谋已久的方便面生产线，都表明娃哈哈正在向一个更全面的“贪食”的企业进军 如今，妹哈哈的多元化发展Z路己越走越远，通过去年5月介入童装市场，其号称“跨行业 经营的第一步”也迈了出来通帘品牌延伸有如卜-三种方式：-其一，同产品类别延仲，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等 “喝”上所作的文章具二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出的方便面, 都属于“食”的人类别其三，非同产品、同行业类別的跨度延伸哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品 的核心价值统领之下所进行的受众重亞的跨度延伸就是在这样一条最难行走的品牌延伸之 路上迈进正如万宝路从香烟延伸到服饰上的努力过程一样，跨度延伸显然是需要转折点，乃至进 行品牌核心形象的动态再整合的可惜的是，目前已由“食喝”延伸到“穿”上的哇哈哈, 似乎述没足够重视到这些 具体表现如下：1、 品牌认知尚未得到顺利过渡一想到娃哈哈，就让我们想到儿童食品，如今，娃哈哈在没有引导或者说引导力度不够 的情况下向穿靠拢、推岀童装，就容易给以询掏钱购买娃哈哈产站的消费者很突兀，甚至是 怪异的感觉。

消费心理一旦不适应，自然就会影响消费者对娃哈哈童装的接受能力，并进而 影响其消费行为2、没有对品牌形彖进行承上启下的动态再整合正如前述，娃哈哈最重要的品牌认知部分是有关儿童的食喝的，再往下想呢，是一些有 关健康、营养、快乐成长的东西如果再深入的话，作为娃哈哈品牌形象的重要构成元素, “喝了娃哈哈，吃饭就是香”之类的广告语就能在我们耳边响个不停了如果顺着这条思路，继续想下去，由“食喝”到穿的娃哈哈，一定能够从中找到，改变 其童装消费不适感觉的重要工具那就是“妈妈我要娃哈哈”中寓意丰富的“妈妈我要”四 个字试想一下，孩子们能够从“妈妈我要”中得到什么？营养液、果奶、AD钙奶……还有 娃哈哈童装！这不但能够尽量规避娃哈哈山童装带来的胡牌凝聚力稀释问题，而11, “妈妈 我（还）要娃哈哈童装”，伴随其童装上市大江南北的传唱，娃哈哈品牌认知的延仲和其形 象的再整合问题，可能也就比较好处理了话又说回来，娃哈哈完全能将“妈妈我耍”注册成副品牌（甚至是概括娃哈哈今后儿童 产品的统领品牌），并作为娃哈哈童装连锁加盟店的统一名称可惜的是，纵观娃哈哈童装 的电视广告等各种营销推广措施，这含金虽颇大的四个字都被娃哈哈忽视了。

当然，这可能 牵涉到娃哈哈需要对0-14岁的童装市场进行。