【毕业论文设计】评析国内各大卫视的电视剧宣传潮流和趋势.doc

评析国内各大卫视的电视剧宣传潮流和趋势摘要：靠电视剧打天下、抢收视，仍是各大电视台的主要生存手 段之一因此，如何在竞争激烈的电视剧播出中成功突围，抢夺眼 球，做好电视剧的宣传与推广成为关键一环关键词：电视剧 宣传片 推广营销电视剧拥有最广泛的收视群体，电视剧的广告收入是绝大多数电 视媒体的主耍收入来源因此，如何最大程度地吸引电视剧观众， 提高收视率，这是各电视媒体每天必须要面临的问题为电视剧做 营销1 j推广,不遗余力做1 i〔传是提高收视率的法宝o如今，在:残酷 激烈的竞争态势之下，电视剧宣传大战是愈演愈烈，手段不断增加, 规模日渐升级从近儿年国内部分省级卫视的宣传策略來看，大致 体现出以下几大潮流和趋势一、新思路整合营销理念的广泛运用整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效 应在电视剧宣传上的体现就是充分利用电视、网络、报刊、 短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、 全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢以新版《红楼梦》的宣传方式为例，从开机前的“红楼梦中人” 选秀活动，到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播 庆典，再到卫视播出后层出不穷的配套节目、网络推广、话题炒作 等，它的宣传攻势堪称电视剧界整合营销的“样板戏”。

这一系列 的宣传方式，已成为目前主流电视剧的“保留动作”，稍具实力的 电视台基本都会按这个流程和规格做宣传二、新手段像电影一样宣传电视剧举办豪华首播庆典过去，新电影上映之前一般都会举办盛大的首映礼，首映礼的发 布会上明星导演大云集，由此引发的话题和热点很容易引起观众的 关注现在，这一宣传思路在电视剧的推广中也被越来越多的运用, 而且其做法越来越趋向大手笔为电视剧举办一个首播庆典，花销 儿百万很常见有数据显示，一些大制作的电视剧，其用于宣传的 成本一般占总投资的20%例如，北京卫视作为首播卫视台，在宣传由海清、黄海波主演的 轻喜剧《媳妇的美好时代》时，专门为该剧的播出举行了盛大的首 播庆典鉴于电视剧《媳妇的美好时代》剧情设置的特殊性，北京 T视的首播庆典也打破常规，用白纱布置的舞台如结婚庆典礼台， 整个庆典现场显得浪漫、洁净，而观众也首次以“宾客”的身份就 席就连到场演员也不禁僦叹，初次在如此典雅、美丽的现场做节 目，感到异常兴奋在庆典上，主演与观众互动，导演揭秘幕后花 絮，用一场欢乐异常的首播庆典引来无数眼球虽然制作首播庆典排场和费用花费不少，但获得的冋报从收视率 中就可见一斑该剧首轮上星播出后，当天收视率即突破10%。

之 后，该剧延续了高开高走的良好局面，平均收视率10.94%,市场 份额26.05%,创近年来电视剧收视率最高峰，并一举摘得了电视 剧同时段全国收视第一的桂冠话题营销互联网上越来越活跃的网民成就了一个又一个网络热门话题，如 此高关注度的一个又一个事件让商家看到品牌推广的机会，也让营 销人看到了商业价值近几年，我们越来越发现，在电视剧业内， 因拍摄、播出、版权而引发的各类纠纷事件层出不穷，这些事件总 是能够在第一时间迅速吸引大家的眼球，其实这些都是基于炒作目 的的话题营销安徽卫视素有“大剧话题营销”的传统，他们特意为此组建了一 个30人的团队，专门做电视剧的宣传与营销在播出《水浒传》、《三国》、《红楼梦》、《金婚风雨情》等剧目时，安徽卫视就频繁使 用话题营销的策略以《水浒传》为例，安徽卫视与国内其它三家 卫视联合购买了这部剧的首播权，为从中突围，安徽卫视制造了三 大营销事件：1、退购由于播出合同标注的模糊，不少网站提前 抢播了《水浒传》，对此安徽卫视率先发难，表示抢播导致损失巨 大,提出“退购”，引起了媒体的广泛关注和报道2、删酒戏安 徽卫视负责人称，为避免对青少年造成不良影响，安徽卫视将对播 出的新《水浒传》中部分镜头进行处理，删减一切不必要的饮酒画 而，或者以打马赛克、虚化等方式进行重新制作。

大块吃肉、大 碗喝酒”的《水浒传》要“删酒戏”，此消息爆出后，再度引发媒 体和业界的集体关注3、天价索赔安徽卫视对媒体宣称，要向 抢播新《水浒传》的三家小网站索赔1亿元，这也是国内首宗卫视 频道针对网络盗播发起的天价索赔，安徽卫视及其动向再次成为舆 论关注的焦点利用话题营销赢得注意力和关注度，它不仅仅让喜欢它的人持续 喜欢它，还能够让批判它的人也关注它安徽卫视以话题营销为突 破口，为其争得不错的收视率和关注度，并一直领先于其他省级卫 视，其话题营销的策略值得借鉴丰富多样的预告片高密度宣传在对剧目的推广上，制作宣传片是最早也是最传统的一种自我宣 传方法过去制作一两个简要版本的宣传片，介绍一下大概剧情和 播出时间，为观众提供简单的预告信息就可以了而现在各电视台 制作的宣传片在数量上不是儿个，而是十儿个，甚至更多，在品质 上也更为精良将电视剧的亮点和看点进行深度挖掘，从不同角度进行全方位、 多样化的宣传，精心策划，精良制作，这种做法，湖南卫视和北京 卫视做得尤为突出譬如之前湖南卫视为推清宫女人大戏《步步惊 心》，就推出了整体概念篇、人物篇、情感纠葛篇、设想篇、职场 篇等近18个版本的宣传片北京卫视在宣传《闯关东》时，从路 线图、编剧、人物等角度制作有10多个版本的宣传片。

这些丰富 多样的宣传片全天高密度滚动播出，在向观众卖力展示精彩亮点的 同时，也营造了浓烈的收视氛围三、新风潮委托第三方公司承担新剧宣传由于电视剧行业对宣传的Fl益重视，很多投资方和电视台乂没有 宣传团队，因而催生出了一批专职从事影视剧宣传的公司，这类公 司在北京就有上百家《无懈可击》之美女如云和《爱上女主播》 都委托了专业的第三方公司来操作部分宣传有的传媒公司在刚成立的半年之内就接到十几个电视剧宣传的订 单，这些专职从事影视剧宣传的公司一般会与片方沟通，了解剧组 的主创、故事、目标受众等情况，然后提交宣传构思和大致方案， 两方谈妥之后，便跟随剧组的拍摄进度铺开宣传面而宣传过程所 需的费用，都由这些公司做成报价表，提供片方和电视台进行申请, 第三方公司所赚到的是一笔“佣金”实力台纷纷自制近年来，好片子越来越贵，这样的高成本买卖让电视台心生畏惧 一些独播剧费用更是高昂，影响力较高的卫视，每年的购剧费用都 已突破了 “亿元”级的门槛为了降低成本，各个卫视乂开始重新 寻求“自制剧”的途径自己制作电视剧具体有三点好处：一可以 控制成本；二是版权属于口己；三能保证真止的独播自从在《还珠格格》中尝到了甜头，T视“一哥”湖南卫视就开 始在自制剧领域成为当仁不让的“领头羊”，钱也赚了个盆满钵满。

于是乎，东方卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等纷纷坐不住 了，跟风而上举起自制剧的大旗就在这一两年间，已经播出和扌n 摄中的自制剧，居然己经高达三四十部虽然有部分学者对目前自制剧风潮持反对态度，认为一个成熟的 产业应该分工明确，电视剧以前的模式就是“制播分离”，如今却 又退回了电视台“自产自销”的时代，自制剧不缺播出平台，自己 又能控制成本，这些都让品质难以得到保证尽管争议和问题都很 多，但自制剧日渐发展壮大却是不争的事实现在电视剧的宣传策略越来越倾向于大制作、大手笔，手段更成 熟，已形成模式化但是，随着电视剧生产主体的转变，以及有更 多资金雄厚的视频大网站加入竟争，电视剧宣传大战将更加激烈 在未来，它是会朝着更为极致的方向发展，还是会有新的转变?我 们将拭冃以待。