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最新保健品市场分析保健品市场分析文章发布者：刘萍来源：中国营销传播网收藏本文           如今，做产品难，做保健品似乎更难这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路〞：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年那么已是昨日黄花〔根据2022年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万〕，就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎唯一的亮点是借“非典〞之东风而起的黄金伙伴和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手〞？         答案就是在买方，也就是消费人群与购置力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义              消费人群     经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平这是一个不可思议的现象。

10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样那么，究竟如何看保健品消费人群？         第一，正本清源         提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子〞：女人，儿童和中老年人其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套〞中这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金伙伴的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。

这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大         第二，消费预期         消费者预期是市场影响的重要因素在西方经济学研究中，预期因素是不可无视的市场分析因素之一然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离当然一方面国家政策上有一定限制〔只限于22项功能申报〕，更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因因此出现了“有产品没市场〞的局面，很多保健品被闲置而未进入市场不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此思考致富，保健品也是如此紧跟趋势的，才会是赢家         第三，消费偏好         营销学的根底之一是消费者在多数不清况下是购置想要的而非需要的喜欢的才是最好的。

偏好在购置决策过程中起着越来越重要的作用品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择保健品开展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着筹划的旗号，进行所谓的细分与市场选择这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜〔后改为药准字〕，正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位抓住了偏好，就是抓住了消费者的心为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额到达30亿？秘密也在此未来的消费者偏好究竟是怎样？         1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢送         2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品         3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视         4、品牌将会加速影响消费者的购置             购置力=购置欲望＋购置能力    　　目前保健品市场有着两重性。

一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面         第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现比方同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成         第二，购置的不成熟：保健品的购置并非基于科学，盲目性很强大多数保健品的购置，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品〔这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差异〕这样重复购置率低，消费者忠诚度难以形成，购置将会越加谨慎所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力         第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购置的信心为什么近两年健康效劳型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。

比方，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康效劳跟踪，取得了不错的市场业绩         因此，保健品购置力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购置影响力无形的影响远远大于有形的因素购置力就是购置欲望加购置能力没有欲望，购置力就得不到充分表达，类似于经济学上的持币等待保健品市场开展到这种情况，卖方市场要承当主要的责任盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购置力         如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购置力进行详细的分析，适应开展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求竞争之道就在此。