许政-文献研究报告.doc

网络直销与传统中间商销售渠道的现状和对比分析一、 该领域文献研究的总体概述本文献研究报告主要是在比较网络直销和传统中间商销售渠道的现状的基 础上，运用市场营销学和渠道管理有关理论知识，分析国内外市场上实施网络直 销和传统中间商渠道策略的企业的发展状况，并依据两种策略的优劣，结合行业 市场的特点，提出更加适合企业发展的渠道方法主要研究网络直销和传统中间商销售渠道的特点、类型以及存在的优劣，通 过两者当前现状的分析和对比，从而掌握网络直销和传统中间商渠道的发展前景 和方向对比和分析能够让我们充分认识到两者对比的优劣，根据这些理论判断 出在具体的企业中应该实行那种模式来营销产品，使产品得到更广阔的发展前 旦O随着经济的快速发展，产品的销售渠道由单一的中间商渠道转向多渠道发 展而且渠道战略日益成为企业战略的重要组成部分，渠道的选择将会影响到产 品的营销前景现在互联网技术的发展也导致了产品销售渠道向多元化发展，网 上购物已经成为时下最流行的消费方式因此，充分认识网络直销和传统中间商 销售渠道对企业做决策非常重要二、 文献研究范围的选定通过阅读各类相关文献，收集翔实资料，同时上网查询最新学术研究动态。

并通过大量调查，了解企业渠道策略的实际运作情况和具体的业务操作流程我 的文献研究范围为：1、 网络直销目前所处的发展阶段以及目前的模式，网络直销具有的鲜明特 征：服务的便捷性、渠道的高效性、信息的可反馈性和成本的节约性网络直销 的六种不同的类别2、 传统中间商渠道的现状，它之所以存在的优势和压力以及必要性3、 从顾客的角度，以价值主张这个主要的论点从个性化定制、价格吸引力、 款色种类、质量、购买方便度，购前产品体验、购买或送货精准度和售后服务这 八点来对比网络直销和传统中间商，分析优劣，从而提出改进的建议三、 主要代表理论和观点汇集1、网络直销的发展状况徐国兰在《网络直销模式研究》一文中指出网络直销模式就是充分利用 Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能 的网络营销模式采用该模式的企业拥有网上配置系统、订货系统、结算系 统和商品配送系统其中，配置系统是一个专门设计所需产品的数字系统， 是一个互动的系统客户可以利用它设计自己所需要的产品和服务，从特点、 组合价格和发送等多项菜单中进行选择，客户的选择给供应商的制造系统发出信 号，从而启动采购、组装和发送系统。

史达在《网络直销的新发展》一文中指出：“许可电子邮件”、“Rich电子邮 件”、“信息代理人”和“移动电子商务直销”成为了网络直销发展中的新亮点 电子商务以及网络技术的发展对直销产生了变革性的影响网络增加了直销的渠 道和工具，企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利，在网络世界中延伸 其营销战略网络直销与传统营销相比更具互动性与个性化，可以通过网上客户 名录来迅速确定目标市场和进行直销，同时扩大了营销的空间直销企业建立网 站，直接网络派送和电子直邮营销成为开展网络直销的三个主要方式陈桂玲在《网络营销的渠道策略》一文中指出企业在设计营销渠道的过程中， 一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式，开展营销活动;另一 方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分布状况加以分析 和研究，以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式2、 传统中间商目前面对的现状荣霞、王江在《传统中间商的出路探析》一文中指出传统的营销渠道由生产 商、中间商、零售商构成这里所指的中间商是介于生产商和零售商之间的纯流 通性的所有渠道成员起初生产商为了把产品迅速、快捷地传递到消费者手中， 就需要一个运作有效且覆盖面广的营销网络作为支撑。

在此过程中，中间商发挥 了至关重要的作用然而，随着各企业自身的发展变化，消费者需求的变化以及 环境的不断变化，使得生产商对营销渠道的需求重点开始发生偏移，传统的中间 商陷入了尴尬的境地叶会、林丹在《明网络经济下的新型中间商》一文中指出网络信息时代的新 中间商是指基于Internet建立的起着连接生产者和消费者的一个中间组织信 息技术的发展使得新中间商不仅能够发挥传统中间商的功能，而且还具有传统中 间商所没有的新功能新中间商利用信息技术提高其营梢效率、降低交易费用， 提供增技服务奚宪铭、李莉在《网络中间商在网络经济中的作用》一文中指出网络中间商 作为一种新型的商业组织形式产生于网络经济之中其内涵体现了网络时代的鲜 明特色对网络经济中存在的各种类型的中间商进行了简要分析，并提出只有以 网络为依托，实现价值增值的中间商，才能在网络经济中生存与发展3、 网络直销与传统中间商销售渠道的对比分析汪鹏、鲍靖、苏海涛在《基于3VS理论的PPG公司营销战略研究》一文中指出 2007年，PPG在我国网络直销行业中堪称神话，其发展速度令人瞠目，其独特的 营销战略模式成为服装行业大胆创新的典范然而，2008年PPG的相对市场份额 江河日下，仅为模仿者“VANCL”的三分之一左右。

本文是继《基于网络直销企 业PPG营销策略的优劣势研究》之后的研究成果，运用3VS理论详细分析了PPG的 营销战略，试图找出能够为我国网络直销企业、中小企业、创业型企业和服装行 业所能借鉴的经验从顾客的角度，可将服装行业的价值主张分为：个性化定制、 价格吸引力、款色种类、质量、购买方便度，购前产品体验、购买或送货精准度 和售后服务八点在网络直销与传统服装中间商的比较分析中，研究网络直销和 传统服装中间商渠道的价值主张之间的关系汪鹏在《基于网络直销企业PPG营销策略的优劣势研究》一文中指出从营销 策略的角度对网络直销企业PPG的营销策略进行了优劣势分析从产品策略、价 格策略渠道策略和促销策略分析其存在的优势，从产品质量、产品款式和产品业 务构成问题分析其存在的劣势，试图找寻出能够为我国网络直销企业所借鉴的成 功经验四、 文献的分析与观点通过对文献的研究，使我对网络直销和传统中间商销售渠道有了更加深刻的 了解网络直销作为一种新兴的销售渠道，具有鲜明的个性特征，它大大减少了 过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了 成本生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。

同时 网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限 度控制营销成本电子商务的快速发展使得传统商品流通模式发生了重大变革，网络的发展使 得生产商与消费者之间的信息交流更加便捷作为专门媒介商品交换的中间商， 在电子商务时代面临着巨大的机遇和挑战在这种状况下，传统中间商需要面对 来自生产商的压力、超级终端的压力、中间商自身的压力、市场变化的压力和外 部环境变化的压力虽然传统中间商需要面对来自各个方面的压力，但是传统中 间商现在能够继续存在，又有其存在下去的价值传统中间商能够节约交易费用， 降低信息搜寻成本；专业分工，提高效率；商品流通由商流和物流两个部分组成, 电子商务只是将商流过程虚拟化了，但物流过程仍然必须由中间商来完成五、 文献研究对设计的指导作用通过对文献的研究，让我明白了网络直销和传统中间商销售渠道的内涵以及 目前的发展状况网络直销和传统中间商销售渠道都是企业实施产品渠道战略的 重要部分其次，以顾客的角度，通过价值主张这个主要的论点，对两种渠道策 略的对比研究，得出这两种渠道的优劣最后，针对以上的对比研究，提出适合 合适的改进方法。