社区商业业态定位思考.doc

社区商业业态定位思考  前言 目前商业房地产市场的发展可谓“如火如荼”，商业从业态上划分可以分为：Shoppingmall（融吃喝玩乐购物于一体的巨型一站式消费中心）、百货购物中心、特色商业街（区）、大型商超、专业卖场、便利店、多种专业店、餐饮店、休闲娱乐设施等商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型，第一类可以算“商务型商业”，例如目前核心商圈的商业基本上属于这个范畴，此类商业基本上位于繁华的商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比较大，有比较长的商业历史，例如华强北、东门等，也涉及依附于高档写字楼集群发展起来的商业区，例如中心区CBD等区域的商业也可以纳入商务型商业的范畴；第二类属于专业型商业，最典型的是各类专业批发和交易市场，此类市场一般都通过长时间的发展逐渐发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专业市场，如虎门服装批发市场、义乌小商品批发商场等；第三类可以概括为社区型商业不同类型的商业项目在业态定位及组合，经营商户、消费群体存在比较大的差别，本文将针对“社区商业定位”的有关问题进行探讨所有商业经营成功与否最后都要贯彻到消费群体的构造、消费需求及能力等基本问题，本文的核心内容也将从社区商业的需求，业态等问题进行讨论，本文的一手数据来源于专项调查当中的商业需求及配套有关内容，本次调查采用拦截调查的方式进行，共发放问卷1100份，成功回收合格问卷1056份。

 二、             社区商业配套总体需求社区商业的核心消费群体应当是有关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差别，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施重要涉及“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“中度需求商业设施”，既需求比重在10-50%之间，重要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“健身中心”、“幼儿园”、“运动场馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%如下的归纳为“弱需求商业设施”，重要涉及“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场” 潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差别，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；对于不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差别，例如打算购买公寓的购房群体对“银行”的需求限度明显高于其她群体。

附表1-1 社区商业配套设施总体需求商业配套设施---强度需求总体一般住宅公寓townhouse/别墅综合超市85.385.191.3100菜市场 66.166.456.550购物中心 56.957.156.550银行53.753.669.60  潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差别，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求限度明显高于一般住宅群体；而一般住宅需求群体对“诊所”、“餐馆”、“”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于一般住宅群体附表1-2 社区商业配套设施总体需求商业配套设施---中度需求总体一般住宅公寓townhouse/别墅药房38.238.343.50诊所3737.526.150餐馆 3535.717.40邮局30.330.630.40公园26.826.826.150健身中心20.620.134.8100幼儿园 20.420.41350运动场馆 19.6204.35024小时便店18.718.717.40书店 16.31621.7100洗衣店15.314.921.750游泳池14.514.321.750娱乐中心 13.513.51350美容美发店 12.612.88.70老年活动中心12.412.68.70 不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差别性，重要表目前公寓需求群体对“宠物店”（13%）、“高尔夫球场”（8.7%）的需求明显高于一般住宅群体。

附表1-3 社区商业配套设施总体需求商业配套设施---弱度需求总体一般住宅公寓townhouse/别墅修理店8.188.70彩扩冲洗店7.87.88.70茶馆7.27.44.30花店6.36.38.70宠物店 5.95.7130高尔夫球场3.33.28.70 固然不同年龄构造的社区业主对商业配套的需求也会存在一定的差别，限于篇幅，本文不再具体论述 三、             社区休闲娱乐设施需求从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施重要涉及“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场合”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上究竟存在哪些差别呢？从附表2的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场合”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表白这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的有关性明显高于一般住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应当着重考虑此类配套设施，但与否配备所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体状况，涉及入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素 附表2 潜在购房群体常常光顾的休闲娱乐场合常常光顾的休闲娱乐场合总体一般住宅公寓townhouse/别墅健身场合40.838.553.863.6西式快餐厅36.134.444.251.5电影院3031.12618.2游泳馆29.828.732.751.5KTV27.827.432.727.3球类运动场馆25.122.636.551.5咖啡厅22.420.133.745.5茶馆 18.116.32636.4酒吧17.716.12633.3迪厅 1110.415.412.1歌舞厅/夜总会7.66.215.418.2四、             从潜在业主购买平常用品的重要场合看社区超市的定位俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是一般居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场合发生了比较大的变化，一般老百姓（特别是家庭主妇）最常常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增长，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差别，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起核心因素的还是社区入住的消费者。

从潜在业主购买“蔬菜水果”的重要场合来看，重要是超市（超过50%），另一方面是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相称一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，此外“大棚/菜市场”也占有相称的比重，接近1/3附表3 购房群体购买蔬菜水果的重要场合购买蔬菜水果的重要场合总体一般住宅公寓townhouse/别墅早市17.918.615.19.4菜市场/大棚32.934.322.628.1超市46.644.658.559.4便利店1.71.72.80.0其她1.00.90.93.1从潜在业主购买生鲜食品的重要场合来看，重要是超市（超过60%），另一方面是大棚/菜市场（约占1/4），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”的比例附表4 购房群体购买生鲜食品的重要场合购买生鲜食品的重要场合总体一般住宅公寓townhouse/别墅早市9.09.07.515.6菜市场/大棚25.027.011.315.6超市64.162.575.568.8便利店1.31.04.70.0其她0.60.60.90.0 从潜在业主购买“平常用品”的重要场合来看，重要是超市（超过80%），另一方面是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“平常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“平常用品”为重要产品的因素所在。

附表5 购房群体购买平常用品的重要场合购买平常用品的重要场合总体一般住宅公寓townhouse/别墅大型商场/购物中心10.910.69.425超市80.480.284.071.9便利店7.98.26.63.1杂货店0.20.20.00集贸市场0.60.70.00其她0.10.10.00服装的消费，特别是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的重要场合在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的重要场合是“大型商场”（接近60%），另一方面是“服装专卖店”（占26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7） 附表6 购房群体购买服装鞋帽的重要场合购买服装鞋帽的重要场合总体一般住宅公寓townhouse/别墅大型商场58.057.360.065.6小商品批发市场15.316.49.53.1服装专卖店26.025.628.631.3裁缝店0.80.71.90.0五、             潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一种非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。

从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具重要有：“床”（75.8%）、“沙发”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“电视柜”（42%）；打算添置或者更新的家电重要有：“彩电”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油烟机”（53.1%）、“音响”（52.8%）、“热水器”（50%）、“洗衣机”（43.9%）、“”（38.2%）和前面有所差别的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、家电产品类型的需求差别比较小  附表7 潜在购。