论中国新道事主动出去体育行销市场-恒大女排以完胜战线为企业打造形象工程.docx

    论中国新道事主动出去体育行销市场恒大女排以完胜战线为企业打造“形象工程”    眭小琴万仲平江西师范大学体育学院【Reference】营销体育的基本特征是互动共赢的商业化过程企业要打造自己的形象工程，必须坚持互动共赢的原则中国内地新首富恒大地产集团董事局主席许家印，以出资注册成立恒大排球俱乐部，并以恒大女排完胜的战绩，不仅为企业打造了“形象工程”，而且主动出击体育行销市场，继续入主广州足球，谋求中国足球的发展Keys】行销体育形象工程恒大女排谋求发展一、导言说起来，无不令人奇怪，事先没有任何征兆，甚至连最敏锐的媒体也无任何反映，2010年3月1日，中国新首富恒大地产集团突然出击中国的足球市场与广州市体育局及足协等相关部门召开新闻发布会，正式宣布向广州足球俱乐部注资1亿人民币，接手广州足球的全部股权广气集团斥资2500万元获得广州足球队2010赛季的冠名权在发布会上，广州足球发展中心与广气集团及恒大地产集团，分别签署了俱乐部冠名协议及股权转让协议随着恒大地产以强势入主广州足球，恒大并以全资收购广州足球，继白云山、太阳神、香雪、吉利、日之泉和广药之后，广州足球成为第七位投资人，人们不禁会想：恒大地产集团，是一个聚集房地产规划设计、开发建设、物业管理为一体的现代化大型房地产综合企业，并连续五年荣登中国房地产企业10强，然而投资体育行销市场，恒大作为一个拥有雄厚资产、技术力量，现代化大型房地产国内首富综合企业，为何以从容的姿态，姗姗来迟；尤其更令人费解的是“在广州足球”发展处于低迷之际，恒大地产却以逆反思维方式，主动出击体育行销市场，而且满怀深情和信心百倍的表示： “为中国足球登上新台阶贡献力量”， “从低谷中重返高峰”。

要解译这个问题并不难，只要我们打开恒大地产业的历史和对体育营销的支持度与热情，以及注册投资成立恒大排球俱乐部，正是为了中国女排走出低谷，为企业形象工程打造一个崭新的时代二、从恒大出资成立排球俱乐部说起中国内地新首富许家印，复制恒大女排的做法，是一诺千金，先声夺人，强势介入，排球引航，然后重金延揽足球英杰加盟对于一个地产公司，体育事业的收益并不限于营销和品牌推广，背后还有更多的政府优惠政策，包括体育平台所拥有的聚纳资源的能力，同样不容小视有人提出“企业支助体育，恒大为何姗姗来迟”？这就要从恒大出资注册成立恒大女排直播比赛说起人们，甚至连国内知名的足球评论员李承鹏说： “之前我只知道恒大（许家印）在去年年底成为中国首富，甚至不知道他是干什么的其实，支持体育事业并非姗姗来迟，恒大对于体育事业投资始于对世乒赛的赞助；真正的投资体育事业，还是通过竞技体育这个平台，寻求商业之路，．归因于成功的恒大女排2009年4月，恒大出资2000万注册成立恒大排球俱乐部，并以企业化形式的科学管理，成为中国第一个具有真正意义的职业排球俱乐部从国际排球运动的发展潮流视析，国内排球职业进程缓慢，已经滞后于邻国日本和韩国。

为推进我国排球职业化建设开创了新的探索，它必将为中国排球事业的加速崛起起到积极的作用恒大地产集团董事局主席许家印，亲自邀请原中国女排主教练郎平出任恒大女排主教练，许诺以500万的年薪，并用高薪打造“国字号”排球精英，包括奥运会冠军队长冯坤及周苏红、杨吴等老国手与有发展前途的年轻队员相结合，组织豪华团队恒大女排在2009-2010赛季，以12战全胜的战绩，夺得女排联赛B组冠军，获得新赛季女排联赛A组参赛资格在整个联赛过程，媒体对恒大女排的关注度超过A组女排比赛的关注度，为何恒大女排的影响力如此之大？主要原因是恒大女排的组队，向全国“网罗”到众多的女排精英，绝大多数都曾为“国字号”球队效力过的经历，11名队员，平均年龄为22岁，平均身高1.82米，其中国家健将级6名，国家一级运动员5名，均为大学本科学历，无论经验还是技术均称得上实力雄厚的队伍恒大女排首战广东女排．2009年8月22日晚，恒大酒店运动中心座无虚席，吸引了成千球迷，争先目睹2004年奥运冠军的运动风采，这是国因在广大热爱中国女排球迷的记忆中，经常呈现2004雅典奥运会中国女排以3:2反败为胜，击败了俄罗斯女排，呈现神奇夺冠的运动心象。

恒大女排VS广东女排视为奥运决赛的重演，双方苦战超过两个小时，最终恒大女排以3:2反败为胜，迎来了“开门红”五局总分差数仅10分（表1）吸引了全场球迷感受到大赛的气氛由于恒大排球俱乐部出色的工作，加强对媒体的沟通，由地方主流电视媒体或国家电视媒体进行现场直播，最大限度发挥媒体对赛事的宣传作用，以球队表现能力，树立并宣传企业的形象，提高企业的知名度，打造自己的形象工程，这是符合行销体育的互动，共赢原则三、足球利益在于物质与精神的统合恒大地产董事局主席许家印做出惊人的创举，注资1亿元接手广州足球的全部股权，是经过深思熟虑的虽然恒大有过搞排球做营销的思路与成功的经验，但是足球跟排球的运营模式是不相同的，足球规模大，投资高，不确定因素更多，更辣手，不是重金投入就能够搞定的，就一定能够见到成效的对于这个问题中国新首富许家印是有充分的思想准备，把足球的目标不是定格在获取的利益上，或者说把足球俱乐部的运营机制盯住在盈利上，就会必然偏离目标足球实际上承担的是一种精神负担，超过任何一个运动”如果我们换一个角度看问题足球，人称是世界上第一运动，深受世人欢迎的运动从世界意义思考问题，足球所承担精神负担和它的特殊内涵，将会给俱乐部的投资方带来创造物质财富和众多的无形资源，因此说“足球利益就在于物质与精神的综合”，科学地实施管理，必然为投资方带来了各种资源。

张宇同志例举了一个典型的案例： “一个中超俱乐部的一年投资，一般6000万元以广告投入为例，如果没有足球俱乐部，建业在河南二、三线城市每年仅广告宣传的投入就需要上亿元但是在建业经营足球俱乐部，成为中原足球的象征后，我们在二、三线城市基本不需要广告投入，而且产品价格[]卖得比别人更高然而，恒大地产集团拥有雄厚的资产和现代技术与管理队伍，坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略塑造国际品牌，只要我们加强对足球人才（运动员）的管理，提高技术和道德的教育与思想管理，为企业创造新的形象，就能够更好宣传，创造自己高质量楼盘，以更好地展示恒大地产业的品牌，我们的楼盘能够比当地其他楼盘，要高出500-1000元／每平方米，创造自己的品牌效应足球俱乐部不仅只是比赛队伍，而且还要有自己的梯队，培养青少年足球运动员的基地，需要投资建房，建场地，还要在建立足球基地的同时建筑高级会所和酒店等经营性物业，这是地产业的专项技术作为俱乐部的投资方，可以通过政府委托的方式获得建设项目足球产业基地的资格，并可在获得足球产业基地经营权的同时，还可获得政府的土地补偿通过政府一系列的优惠政策，也必然会激励企业家全力出击体育行销市场，以促进市场繁荣与升华。

自20世纪以来，体育商业思想，已经非常活跃的，并大力地将体育引入市场，正如欣尝美国人迈克尔·乔丹精彩刺激的高超篮球表演，强化着人们的视觉神经，以满足越来越多的篮球球迷们和消费者休闲的心理需求，也如同看电影、欣赏舞蹈与音乐同等重要的消费意识，而赋予市场的新内涵和新功能因此，体育行销最重要的特征是互动行销具体表现在体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与公司企业互动、体育与国家政府互动，以达到多赢、共赢的效果，以充分显示互动营销的巨大威力四、展望与期待恒大搞了排球俱乐部获得了体育行销市场的初效与经验，延续了搞排球做营销的思路，现在又扩大了自己的视野，放眼世界，学习韩日，他们以国家利益为重，锱铢必较，体育场上结成同盟，共同操办世界杯足球赛日本队企业界也全力以赴，生产从医疗器械到家用电器等各类东芝公司设法重铸自己，作为信息技术企业形象，为世界杯组委会提供个人电脑及其他设备，并向购买笔记本的顾客提供免费获得门票机会，积极地宣传了自己的品牌产品，以获得市场效益足球在日本国内被视为最吸引世人眼球的运动，日本决心打造“足球牌”，融人世界足球市场，目前日本国内建立了不少知名职业俱乐部，有的还跑到意大利等足球强国的大俱乐部“淘金”，日本的每场比赛上座率平均达到上万人，这与恒大酒店运动[来自wWw.Lw5u.coM]中心排球馆相比，观众全部座满仅获1门0收入。

如今的恒大地产集团拥有强大技术力量，具有高科技人力资源机制，在全球经济一体化的背景下，恒大地产集团全面实施精品产业战略，成功引入美林、德意志银行、淡马锡等多家全球战略投资者，并与100余家世界顶级团队合作，致力于成为21世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的领袖企业，全力打造全球化地产航母恒大地产业具有中国一级开发资质和世界级的管理水平，必将会充分发挥管理水平，在继恒大女排出击体育行销获胜的基础上，更好创造自己的形象品牌的知明度，近期(2010.5.23)备受瞩目的恒大地产集团首席百万规模高尔夫豪宅恒大绿洲在南昌开盘，仅短短的三小时内，成交金额便达2.3亿元，现场的火爆销售场面仍在继续[5]为此，深信恒大一定会出色的管理好恒大足球俱乐部的工作，就一定能够做好对足球队教练员、运动员和工作人员思想、技术训练系列的管理工作为此，我们深信和期待，在用“金元攻势”获得一个闪亮开场的恒大女排完胜的起点，恒大以高投入挺进中国足球行列，必将获得更大的众赢、互赢，我们期待广州恒大足球重演其女排投资成功的创举Reference：[1]邬琼魏憨明：中国新首富的体育事业．经济观察报，2010.3.15[2]广州日报通讯“国字号”排球精英云集．大洋网，2009.8.1018:13[3]通讯报道：首战击败广东女排恒大女排喜迎“开门红”，大洋网．2009,8.22[4]卢泰宏罗绮茗：行销体育（奥运篇·世界杯篇）．四川人民出版社，2003.2[5]南昌报道：南昌-巨大绿洲首次亮相惊艳洪城．南昌晚报，2010.5.24 A5  -全文完-。