营销策划学第一概述.ppt

营销决策与策划营销决策与策划营销决策与策划营销决策与策划 1第一讲第一讲 概概 述述 一、营销决策与策划的重要性一、营销决策与策划的重要性•市场营销是一门经营哲学市场营销是一门经营哲学•市场环境变化需要科学决策市场环境变化需要科学决策•现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划2市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能仅是某一部门的个别职能 －－ 菲利普菲利普. .科特勒《营销管理》第科特勒《营销管理》第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

动感受 －菲利普－菲利普. .科特勒科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言《营销管理（亚洲版〕》序言3 市场营销学的本质含义市场营销学的本质含义•以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心—— 本质观本质观•以企业的长远发展为目标以企业的长远发展为目标 —— 动态观动态观•以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 —— 系统观系统观4市场环境变化需要科学决策市场环境变化需要科学决策•市场供求关系发生根本变化，短缺经济市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；现象基本结束；•现代企业制度建立，企业职能发生重大现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成象已经形成5 •市场供求关系发生根本变化市场供求关系发生根本变化年年 份份供不应求供不应求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.336现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划•市场营销需要明显的个性特征市场营销需要明显的个性特征•“将才将才”与与“帅才帅才”的区别的区别•企业家的地位、责任与价值企业家的地位、责任与价值7二、营销决策与策划的主要任务二、营销决策与策划的主要任务•市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；•产品决策与市场开发的策划；产品决策与市场开发的策划；•渠道决策与市场布局的策划；渠道决策与市场布局的策划；•促销决策与市场拓展的策划；促销决策与市场拓展的策划；•竞争决策与市场竞争的策划；竞争决策与市场竞争的策划；•营销控制与策划效果的评价营销控制与策划效果的评价8 三、企业营销部的主要职能：三、企业营销部的主要职能： 市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询9企业营销部（市场部）的地位企业营销部（市场部）的地位 企业经企业经营决策营决策财务财务部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向10 四、营销策划的概念与步骤四、营销策划的概念与步骤•营销策划是围绕企业的特定目标而进行营销策划是围绕企业的特定目标而进行的全局性、战略性和艺术性的行动规划的全局性、战略性和艺术性的行动规划。

•营销策划必须具备：营销策划必须具备： 目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术性强等特点性强等特点11 “野马车野马车”的上市策划的上市策划 上市上市宣传宣传持续宣传持续宣传贴近贴近宣传宣传展示宣传展示宣传建立建立渠道渠道预宣传预宣传12 • 营销策划的基本步骤营销策划的基本步骤•• 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价13 五、营销计划书的编写五、营销计划书的编写 计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述14六、营销策划运用的科学原理六、营销策划运用的科学原理•管理经济学原理管理经济学原理• （最优化法则、成本效益分析、风险分析）（最优化法则、成本效益分析、风险分析）•管理哲学原理管理哲学原理• （系统论、控制论、信息论）（系统论、控制论、信息论）•市场营销学原理市场营销学原理• （市场机会、目标市场、营销策略组合、营（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）销控制等）15结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合•市场营销是一门科学：有抽象的理论与市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；基本的规律；•市场营销是一门艺术：需要新颖的创意市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；和动人的魅力；•无在实践中的再创造，市场营销就无生无在实践中的再创造，市场营销就无生命力命力16。