基于价值链分析的宜家成本领先战略分析范例.docx

基于价值链分析的宜家成本领先战略分析 现代商业 MODERN BUSINESS 11 商业流通 Ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｉｒｃｕｌａｔｅ 成立于１９４３年的宜家家居，原是一家在瑞典经营邮购业务的单人公司经过六十多年的发展，已经成为一家世界知名的大型跨国家居用品销售公司关于宜家成功的秘诀，许多人认为它创造了一种特别的购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客ＤＩＹ自己组装家居等等但这些都只是表面的现象本文认为这很大程度上归功于它在的成本领先战略根据迈克尔?波特的竞争优势理论，存在三种基本竞争战略：成本领先、差异化和目标集中宜家在其半个多世纪的经营过程中，始终坚持低成本战略，并将其发挥到极致，最终形成了难以超越的低成本竞争优势 为了实现“将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品”这一定位，宜家以平均低于对手３０％一５０％的价位进行市场竞争如果我们只是从一些零散的现象（如：平板包装、自行送货、自行组装等）去理解宜家的成本优势，很容易认为这些成本优势是偶然的、随意的并非常容易模仿企业一旦盲目模仿，而不去深究宜家低价策略背后贯穿于整个价值链的：产品设计、造型、选材、厂商选择和管理、物流设计、卖场管理等流程和运作，以系统的观点来看待宜家的成本领先战略，将会带来灾难性的后果。

一、价值链的内涵及其五种基本的 活动 如果将企业作为一个整体看，是很难认识其竞争优势的获取途径的从价值链的角度看成本领先，实际上任何一种价值活动都是创造低成本的潜在来源，价值链中的各个因素都有可能对成本领先做出贡献 每个企业都是进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集体所有这些活动都可以用价值链来表示出来如图１所示 每一种价值活动与经济效益结合程度将决定了一个企业在成本方面相对竞争能力的高低通过与竞争对手价值链的比较，企业可以发现其竞争优势的来源 二、用价值链来分析宜家的低成本 首先，宜家的经营理念决定了它的低 成本ＩＫＥＡ的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”，这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价下面就以价值链为工具来分析宜家低成本背后的真实原因 （一）宜家降低成本的的５个基本活动 １、内部物流上：①以平板包装降低库存成本宜家的家具采用　“平板包装“即把家具做成可以拆装的零部件，采用尽可能平板化的包装方式②根据低成本产品设计方案进行原材料的选购 ２、生产经营上：①全球范围内选择低成本供货商。

采用贴牌生产的运作模式，通过对外包生产厂商的质量与技术的监督、审核，达到统一的“宜家标准”并且鼓励ＯＥＭ生产商之间的自由竞争，以迫使他们加入到追求“价低质优”的角逐中来②通过ＪＩＴ准时供应制，对其生产加以管理，减少大量的库存产品③通过订单保证方式促使厂商更新生产设备，降低投资成本每年仅此一项就为宜家节省了１５％的成本④不放弃“废弃的边角料”凭借宜家的产品制造能力，在庞大的供货体系中，大量的原材料采购，代替了半成品采购，将原始可预见成本降至最低 ３、外部物流上：①通过顾客自行提货降低送货成本在宜家没有亦步亦趋的销售人员，顾客需自行提货自行安装②准确及时的订单处理系统降低物流成本③平板包装降低送货成本④选择位置最佳、运送成 本最低的仓库宜家将全球２８个分销中心和仓储中心建立在海陆空的交通要道，并将大量的采购任务从欧洲移到远东和亚洲地区以降低成本⑤采用多种运输工具，降低配送成本宜家的运输工具７８％为汽车、１０％为火车、３％为海运，９％为混合运输２００１年４月更是开通了自己的宜家铁路⑥采用第三方物流宜家在１４个国家建立２５家配送中心，在这些配送中心中有的是自己拥有的，有的则是采用第三方物流外包。

４、市场销售上：①目录促销宜家从１９５１年开始正式发行其目录册，尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的②与顾客合作打造低价格的理念宜家的理念是：“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”在中国，人们习惯了商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务，难以接受自己运货或花钱运货回家的做法为此，宜家改变了不送货上门的惯例，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用 ５、服务上：①卖场清晰的购物指南降低人力成本②通过顾客自行安装服务降低成本 （二）宜家降低成本的的４个辅助活动 １、采购上：①根据低成本产品设计方案进行原材料的选购确定了一种产品的目标价位后，宜家才决定这种产品应使用什么样的材料，由哪家制造商生产，有时候这个步骤在进入实际设计之前就开始了②宜家采取的是全球统一采购的进货模式，即分散在世界各地的宜家的供应商，通过宜家集团的信息化调度，统一为世界各地的宜家提供产品③择优选择供应商，鼓励供应商进行竞争，其目的无非也是降低产品成本目前，宜家在５５个国家有超过２０００个供应商进行全球集中采购。

为了降低采购成本，需要在众多供应商之间创造竞争 ２、技术开发上，低价思想始终贯穿于产品设计始终①低成本设计理念为了自己可以控制成本，取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，基于“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”这一设计理念，设计师在设计中常常把焦点放在诸如“是否少用一个螺钉”，或是“能否更经济地利用一根铁棍”这些问题上，这样，不仅能有效降低成本，而且往往能产生新的创意②模块式设计方法宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计这样，１）可以大规模生产和大规模物流；２）不同模块可以根据成本在不同地区生产；３）有些模块在不同家具间也可以通用③先确定成本再设计产品宜家的定价机制先设计价格，再设计产品在同一产品的各种设计方案中，选择设计成本最低的方案，显然，这种 基于价值链分析的 宜家成本领先战略分析 朱天一　苏州市工业园区职业技术学院　２１５０００ 作为现今最大的家具用品零售商，自９８年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长它的成功经验源于其准确的战略选择本文从价值链的角度来分析宜家的经营实践，探讨降低成本的战略在宜家经营中所发挥的作用，希望能给予中 国家居企业在设计符合自身特点的低成本战略方面有所启示。

宜家（ＩＫＥＡ）；成本领先战略；核心竞争力 现代商业 MODERN BUSINESS 12 商业流通 Ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｉｒｃｕｌａｔｅ １、［美］菲利普?科特勒等著．俞利军译． 市场营销导论，北京华夏出版社，２００１． ２、刘丽文．生产运作与管理．．北京：清 华大学出版社．１９９８３、　张新松．宜家将大众路线进行到底．经济参考报，２００３，　（２） 做法更利于控制成本④产品设计过程中重 视团队合作设计师背后是一个包括设计 师、产品开发人员、采购人员在一起的研发 团队，他们的密切合作在能在确定成本范围 内寻求最优解宜家不断采用新材 料、新技术来提高产品性能并降低价格 ３、人力资源管理上：①精诚的团队合 作精神②通过卖场咨询人员代替销售人员 降低人力成本 ４、基础设施：①出色的管理信息系统宜家与其全球所有终端销售通过 ＩＮＴＥＲＮＥＴ连接，了解其各地的所有终端 的产品种类、销售情况、库存、订单等一系 列数据。

并以此向ＯＥＭ厂商发送生产订单 另外，宜家的中心仓库管理系统（ＡＳＴＲＯ）， 商场的工作人员只要通过计算机就能迅速得 到分拨中心的库存信息，从而提高整个分拨中心的运作效率②独特的“确定成本——产品设计”流程管理理念③在财务上废除了固定预算制度，按照目标利润率反过来制定成本预算，以保证相对成本控制三、宜家中国实施的低成本战略过程中存在的问题在中国，宜家的价格优势已不复存在宜家向来以低价而闻名于世，但在中国却成 了奢侈品的代言另外一方面，面对中国成 千上万的家具制造商，宜家经常遭受一些企 业的仿造，它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售，以致宜家的价 格优势在中国失灵 四、宜家的低成本战略对中国家具企业的启示 中国的家具业，改革开放２０多年来，有 了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还 是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长 但是，还是要看到，近几年来，我国家具行 业面临的形势是市场消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降 等其中，最突出的问题就是缺乏科学的战略管理。

从宜家案例可以看出，宜家的低成本策略是其在长期的经营过程中摸索出来的，是通过系统化的规划来保证实施的借助价值链，可以更清楚、更系统地理解企业的竞争优势宜家通过深入价值链的各环节，与供应商、顾客联手打造竞争优势，实现双赢乃至多赢的效果，是其独特之举，也是企业应该学习的重点平。