助理电子商务师(三级)考证复习资料三.doc

第三章 网络营销第一节 网上市场调研一、网上市场调研问卷设计1．网上问卷调研是网上市场调研中最有效并常常使用的一种措施2．数据收集措施：使用E-mail方式、调研方式、网站访问者随机调研方式、网上数据搜索方式等3．根据目的和规定初步拟定调研问卷的问题数目范畴（一般20题以内）、回答方式（单选、多选、开发回答）、问题论述、问题排序等4．调研问卷设计阐明报告要简介调研问卷的设计思想、问卷组织构造、设计过程与修改状况等5．网上市场调研的重要措施：E-mail问卷、调研、网上间接调研法6．E-mail问卷只限于传播文本，应注意如下几点： （1）尽量使用ASCII码纯文本格式文章 （2）一方面传递最重要的信息 （3）邮件主题明确 （4）邮件越短越好7．调研表设计中应注意如下问题： （1）问题设计力求简要扼要，一般所提问题不应超过20项 （2）所提问题不应有偏见或误导 （3）不要诱导人们回答：“这种酱油很润口吧”，不如问“这种酱油是润口还是很辛辣”为好 （4）问题应是能在记忆范畴内回答的 （5）提问的意思和范畴必须明确 （6）避免引起人们反感或很偏的问题 （7）调研表中的所有问题都应设计得可以得到精确答案。

8．调研问卷一般涉及卷首阐明、调研内容、结束语3部分9．网上间接调研法：在诸多调研活动中，如竞争对手的研究、营销因素的研究、宏观环境的研究，网上间接调研法发挥着重要的作用，并且网上间接调研法一般比问卷调研法的费用低可以运用新闻组、专业网站、网上发布的调研报告等方式搜寻有关数据，辅助进行网上市场调研二、撰写网络市场调研筹划书1．明确网上市场调研项目的范畴：明确论述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、重要人员构成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的规定2．制定有关筹划：（1）时间筹划：是将工作的重要阶段按住阶段里程碑进行划分建议在总时间筹划内要留出5％～10％的时间余量2）成本筹划：建议在总资金内留出5％～10％的风险备用金，在乎外状况发生时启用3）人力资源筹划（4）风险筹划（5）沟通筹划：要明确在工作进行中如何进行信息互换3．网络市场调研可以充足运用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点开展网络市场调研具有如下特点： （1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）可检查性和可控制性（4）交互性和充足性4．网络市场调研的重要内容： （1）市场需求研究（2）顾客及消费者购买行为的研究：重要研究和分析顾客的年龄、性别、受教育限度、购买动机、消费习惯、消费偏好等，重要目的在于更好地理解消费者，为新产品开发、售后服务、营销方略、开发潜在顾客等提供根据。

3）营销因素研究：重要涉及产品研究、价格研究、分销渠道研究、广告方略研究、促销方略研究4）竞争对手研究（5）宏观环境研究5．项目是为了完毕独特的产品或服务所做的一次性努力每个项目结束后都要有明确的交付成果，如建设完毕通过验收的房屋、设计完毕通过验收的网站、顾客承认的调研报告或网络营销筹划方案等6．项目的重要阶段有启动、筹划、实行、收尾4个阶段项目的管理过程分为启动、筹划、执行、控制、收尾5个过程7．目前，项目管理在电子商务有关工作和业务中得到普遍的应用，如建立电子商务网站、进行网上市场调研、进行网站推广筹划与实行等工作都具有明显的项目特性三、网上市场调研数据的分析1．回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线常用的拟合回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和最小2．多元线性回归方程中的自变量多于两个，其目的是从构成回归方程的所有自变量中选择最优的自变量3．鉴别分析是鉴别样本所属类型的一种多元记录措施，在生产、科研与平常生活中都常常用到4．聚类分析又称群分析和类分析5．两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为有关关系有关系数只能描述两个变量之间的变化方向和密切限度，并不能揭示两者之间的内在本质联系。

6．时间序列（预测将来）是随机过程的等时间间隔的离散数值记录以横坐标为时间，以纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变状况7．圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表达部分与总体的比例关系8．曲线图是运用线段的升降来阐明现象的变动状况，重要用于表达现象在时间上的变化趋势、现象的分派状况和两个现象之间的依存关系曲线图可以分为简朴曲线图和复合曲线图9．柱形图是运用相似宽度的条形的长短或高下来体现数据的大小与变动柱形图可以直观地体现多种不同数值资料互相对比的成果四、撰写网络市场调研报告1．调研报告正文一般涉及调研背景、调研内容、有关阐明、调研成果、调研措施、数据分析和重要结论与建议第二节 网络广告与促销一、建立网上商店1．商店生成系统重要可分为3大模块：（1）前台商务系统：重要是为顾客提供一种和谐的购物环境，涉及顾客注册、店面浏览、商品订购等部分2）商家店面管理系统核心：为各商家提供管理自身信息、发布产品、对订单进行解决等功能3）站点后台管理系统：是对整个站点进行管理的应用系统，网站管理员拥有网站的最高权限，通过站点管理系统对各个店面的有关信息进行管理。

2．商家店面管理系统： （1）商家网上商店管理模块 （2）网上支付模块 （3）会员注册模块 （4）会员购物模块 （5）商店/商品查询模块二、网络广告设计1．网络广告制作的一般流程如下： （1）图片和文字的输入 （2）图形绘制和图像解决 （3）网页动画的制作 （4）影像及声音的输入和编辑 （5）完毕各广告要素及不同文献、页面间的链接：HTTP（Hyper Text Transfer Procotol，超文本传播合同）2．网络广告的特点 （1）成本低：商品广告的价格不断增长，已对诸多公司构成一种承当，而网络广告的价格较其她形式广告价格要便宜诸多 （2）跨越地区和时空，宣传范畴广泛 （3）体现形式灵活 （4）便于检索，直接反馈 （5）目的精确，更改以便3．网络广告定位的方略 （1）抢先定位：这一方略最合适于新产品上市 （2）比附定位（3）空隙定位 （4）品牌形象定位 （5）公司形象定位 （6）网络广告文化定位4．网络广告市场方略中划分目的市场的措施： （1）按经济地位划分 （2）按地理环境划分 （3）按人群素质划分 （4）按购买量划分5．国际上公认的网络广告心理方略五字经是AIDAS，即： （1）A（Attention）：引起消费者注意。

（2）I（Interest）：使消费者发生爱好3）D（Desire）：使消费者产生购买欲望 （4）A（Action）：使购买欲望变成购买行动 （5）S（Satisfaction）：使消费者购买后感到满意6．利益导向方略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给她带来的好处例如宣传产品的特殊功能，能满足消费者的特殊需要等7．网络广告时段方略：网络广告的时段安排形式可分为持续式、间断式、实时式8．网络诉求广告有如下几种长处： （1）通用性 （2）互动性 （3）非商业性9．网络广告尺寸并非决定点击率的主线因素，人们关注的不是广告的大小，而是广告的内容和对自己的关系三、制定网站推广筹划1．网站推广分为4个阶段：网站筹划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期2．网站发布初期的推广手段：登录10个重要搜索引擎和分类目录（列出筹划登录网站的名单）、购买2个～3个网络实名/通用网址、与部分合伙伙伴建立网站链接，此外，配合公司其她营销活动，在部分媒体和行业网站发布公司新闻3．网站增长期的推广：在有关行业网站投放网络广告、在若干有关专业电子刊物投放广告、与部分合伙伙伴进行资源互换。

4．网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送优惠券；参与行业内的排行评比等活动5．就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在如下几种方面体现出特有的基本特性： （1）年龄与性别特性：年龄基本都在18～35岁之间；其中，男性约为女性的2倍 （2）教育限度、收入水平与职业特性：网络顾客的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，中低收入群体上网的比例有逐渐增长的趋势 （3）地区和民族性特性：网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型6．网络消费者的类型： （1）简朴型 （2）冲浪型：冲浪型网民对常更新、具有创新设计特性的网站很感爱好3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型7．消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为如下3种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找。