市场营销课件第六章市场细分与目标市场选择.ppt

第六章第六章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位1第一节第一节 市场细分市场细分§市场细分的原因§市场细分的产生与发展§案例分析§市场细分的概念§市场细分的作用§市场细分的程序§市场细分的标准§有效的市场细分的原则2•市场细分的原因市场细分的原因§市场需求差异程度越来越大§企业资源相对有限§竞争激烈且广泛存在§企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上§只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动3市场细分选择目标市场市场定位4产生与发展产生与发展工业化初期： Mass Marketing20世纪20年代：Product Differentiated Marketing20世纪50年代：Target Marketing20世纪70年代：市场合同化追求规模经济效益从生产者角度出发以市场需求为出发点根据成本与收益的关系适度细分市场5案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销背景背景:§1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%§PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业§当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式l处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%l处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%l市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销6营销策略营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者l轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8l重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动§对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位l对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目l对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”§重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二7二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场§背景l进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题l当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销§策略l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世l包装设计用心良苦，四条要求：•瓶子给人一种高质量的印象•要有男子气•在销售点一定能夺人眼目•要能使人联想到啤酒的好口味l广告攻势强烈，广告语中强调：•低热啤酒喝后不会使你感到腹涨•“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了§销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。

1980年，销量名列第三，超过蓝带8三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒§1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战§“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场§米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产§米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”§很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇9战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功到1980年，市场份额达21.1%总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”10案例点评案例点评§一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势§恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件§广告在实现产品的定位中起到了重要作用。

产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通11市场细分的概念市场细分的概念§市场细分（Marketing Segmentation)－－按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场§市场细分的客观基础－－消费需求的差异性l同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应l异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应§市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益求大同存小异）12市场细分的作用市场细分的作用§市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场§市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力l进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。

l建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力l市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路13市场细分的程序市场细分的程序选择营销目标确定细分标准初步细分市场筛选评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略14市场细分的标准市场细分的标准§消费品市场的细分标准l地理变数l人口变数l心理变数l行为变数l用户要求l用户规模l用户地点§工业品市场的细分标准15市场细分的原则市场细分的原则§可衡量性§可进入性§可盈利性§稳定性16第二节第二节 目标市场选择目标市场选择§确定目标市场的方式确定目标市场的方式§目标市场范围策略目标市场范围策略§目标市场营销策略目标市场营销策略§影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素17确定目标市场的方式确定目标市场的方式§不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场§先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场18目标市场范围策略目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入19目标市场营销策略目标市场营销策略§无差异性营销策略公司营销组合市场§差异性营销策略公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3§集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场320§企业实力影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素§产品性质§市场特点§产品生命周期§市场供求趋势§竞争者的策略21§收购现成的产品或企业l想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。

l尽快进入新市场对企业有很大好处l 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略目标市场进入策略§以内部发展的方式进入市场l没有合适的企业可供收购l收购的方式代价过高或存在其他收购障碍l内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位§与其他企业合作的方式进入市场l合作降低了经营风险l合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力22 研讨研讨§我国企业多元化与专业化经营选择我国企业多元化与专业化经营选择23第三节第三节 市场定位市场定位§市场定位的概念市场定位的概念§市场定位的内容市场定位的内容§市场定位的步骤市场定位的步骤§市场定位策略市场定位策略24市场定位的概念市场定位的概念§市场定位市场定位（Marketing positioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

§实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置25市场定位的内容市场定位的内容§产品§价格 §渠道§促销§使用者§用途§利益§竞争 26市场定位的步骤市场定位的步骤§建立产品特色——市场定位的出发点l要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点l要研究消费者对某类产品各属性的重视程度l要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标§树立市场形象§巩固市场形象27市场定位策略市场定位策略§避强定位策略§迎头定位策略§重新定位策略l新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降l原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品l发现新的产品市场范围l第一次定位不准确28。