论文服装品牌延伸的策略及风险规避对策.doc

服装品牌延伸的策略及风险规避对策在服装行业的发展过程中，以单一产品或品牌参与市场竞争，难以占领较大的市 场份额，限制了企业及品牌的发展空间，而新品牌的导入，对任何一个企业来说，又 意味着大的投入与风险服装品牌延伸是扩人品牌影响，实现品牌边际利润，增值品 牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段作为品牌运营的一种策略, 品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值 得探讨的问题，因此，如何利用现有品牌进行品牌延伸成为服装企业界关心的问题1•品牌延伸的含义及作用1.1品牌延伸的含义研究品牌延伸就要从品牌延伸的含义开始晶牌延伸作为晶牌运营的一种重要方 式，有狭义和广义之分狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行 为，美国的品牌战略研究专家爱德华•涛伯称其为“特许延仲”，这里的“新产品” 是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大 差异的那些产品广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品Z上，述包 括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为这里所说的“改进”包括 品位、包装、容量甚至形状的变化这意味着产品不再是-种具体的产品，而是一条 产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同 Z处，乂存在着容量、口味、颜色等方而的差异。

实际上，企业营销实践中更常用的 是一个品牌在某一条产品线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”H前，学者们从齐自的角度，对品牌延仲也提出了自己的看法营销大师菲利 特•科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称來推出产品的一个新品 冃”凯文•莱恩•凯勒的定义是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品” 卢泰宏认为，品牌延伸是指借助原有的、已建立的品牌定位，将原有品牌转移，使之 用于新进入市场的其他产品或服务（包拾同类的和异类的），以及运用于新的细分市 场Z中，达到以更少的营销成本占领更大山场份额的目的1.2品牌延伸的作用品牌延伸的作用很明显，品牌延伸的作用诠释了品牌延伸的重要性，并月•品牌延 伸的作用在实际中效果更显著品牌延伸能够产生品牌伞效应，降低营俏费用所谓品牌伞效应，是指在市场中 已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能 够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商 品换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原品牌的市场信 誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产晶产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进 而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销 费用，并能迅速占领市场。

品牌延伸可以为现有晶牌带來活力在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌 不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名品牌侵占的风险，最典型的例子是 “胜家”品牌的厄运作为美国首家国际性公司，在20世纪30年代至40年代，世 界上每3部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品然而到了 1986年，“胜家”宣 布从此不再生产缝纫机胜家”为何如此惨败？原因很简单，胜家公司在初步成功 后，过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延仲策略，忽视了国际市场和消费者需求 的变化而此时，其它竞争者纷纷顺应社会潮流，人规模进行品牌延伸，开发新产品, 如日本研制岀的“会说话”的缝纫机等这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其它 品牌侵吞，最终被完全挤tinij场可见，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品， 才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期品 牌的知名度也只有在金业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升品牌延伸还可以实现品牌利用中的增值与通过内部发展建立新品牌的漫长过程 和巨大投入相比，借助品牌延伸共享己有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立 竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。

同时，随着企业规模的扩大和市场占有 率的提高，反过来会进一步扩人品牌的市场影响力，增强品牌的价值和金业的品牌竞 争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的品牌延伸属于企业的战略问题，它属于品牌战略的范畴品牌延伸的实质就是企 业经营战略的多样化和多元化品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特 点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品 上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的 市场地位可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市 场地位和整体盈利因此，企业在采取品牌延伸这个战略性策略的时候，需要进行详 尽的分析，避免损失，使收益最大化2. 服装行业现状分析及服装品牌延伸的前提条件2.1服装行业现状分析当下的服装行业在整个市场布局中宛如一张到处漏洞的大网，在消费升级的拉动 下，空间会越来越大企业都有心铺天盖地、全面覆盖，但是，真正能够达到这样的 能量的企业还没有出现从行业驱动的力量的归屈来看，服装H前的主导力量刚好处 于渠道上升与整合的阶段，是属于整合的前期自2010年开始，服装消费升级趋势明显，消费者更加青睐高档商场、品牌旗舰 店，对高档次服装需求增长迅速。

在服装品牌方面，也开始了新一轮的品牌升级，注 重时尚化、高品质，并推广品牌文化，从产品竞争转向文化的竞争而品牌战略是国 际服装业发展的大趋势，许多服装企业已开始意识到品牌延仲的作用，-•些已具备一 定实力和品牌影响力的企业，大胆尝试，开始推岀延仲品牌品牌延仲是今后服装企 业发展壮大增强竞争实力的觅要途径但是，企业必须注意走品牌扩张的路线，这决不是品牌与品牌的简单相加其实, 企业的扩张是有层次之分的，在服装行业，生产规模的无限扩张是低级扩张，早已被 酋方国家所放弃，服装业的高级扩张是品牌扩张，其着重点是提高服装的文化、艺术 和科技含量，依靠品牌优势，利用品牌延伸和品牌许可策略，在与品牌品质相一致的 产品领域中进行扩张作为一个服装企业，脱离了品牌扩张的路线，轻率地走多元化 的道路，进入不熟悉而竞争性很强的行业，人为地增加了很多风险，肯定会给这样的 企业发展带来很多障碍2.2服装品牌延伸的前提条件首先，服装企业要仃明确的品牌延伸H标如果服装企业在成长的过程中不知道 该企业和该品牌要怎么样发展，发展成什么样的形式，就会迷失在品牌延伸的十字路 口所以，确定一个明确的延仲冃标是服装金业在进行服装品牌延仲Z前耍做好的准 备工作。

其次，企Ik要考虑延伸的服装品牌与母品牌的关联度服装品牌得以立足的基础, 是消费者对品牌的忠诚度所决定的但如果服装品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠 诚度为代价则绝不可取如果不能保证延伸的服装产品具有与原服装品牌一样好的品 质、好的声誉、好的形象，那么一旦这种新的服装产品质量达不到消费者的需求，就 会连带已有的服装品牌一起产生负面影响同时新旧产品之间具有的关联性是服装品 牌延仲成功的关键服装品牌延伸是将已经取得成功的服装品牌用到新服装产品上 去，所以找到产品与产品之间的契合点，使得新的品牌和旧的品牌相呼应，是服装延 伸得以被认同的最好途径当然，服装企业还要进行企业实力的评佔并不是所有的服装企业都具备可以进 行服装品牌延伸的能力，营销人师艾•里斯曾经忠告“品牌的延伸是橡皮筋，你愈伸 展一个名称它也就会变得越脆弱”所以强势服装品牌是品牌延伸的前提条件，也就 是服装企业要在进行服装品牌延伸Z前充分的做好该品牌的实力评估所以服装品牌 延伸的前提就是，它必须具有较高的知名度，在消费者心中占有很髙的地位，具有高 的市场占有率当品牌并不强人并冃受到诸多同行业强有力的挑战时，品牌延伸就是 冒险的3. 服装品牌延伸的策略产品规模越大，普及而及满足需求的可能性就越大，越能给人以实力雄厚的感觉, 更让人赖以信任，激起购买欲望。

可是过于分散力量，容易形成一个空架子，给经营 带来很大的困难，失去本该拥有的市场地位所以，品牌的纵向延仲和横向扩展是企 业品牌延伸策略的重要内容之一3.1产品线延伸其-，产品线向上延伸即服装企业在产品线上增加高档次产品的生产使新的服 装产品进入高档服装市场向上延伸策略可以有效地提升整个服装企业的资产价值， 改善该品牌的品牌形彖一些知名的服装品牌特别是一些原来主位于中档的大众服装 名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资以向上延伸策略来拓展品牌的销售W场其二，产品线向下延伸即服装企业在高档服装产品线中增加一些较低档次的产 品，使其借助母品牌的影响力进入中低档的服装市场，利用已有高档名牌服装产品的 知名度，吸引消费水平较低的顾客慕名而来购买这一晶牌中的中低档服装这样一来 使得机会成本降低、商业风险减小的同时，原有的顾客资源、研发、采购优势可以被 充分利用，从而使服装金业产生更多的利润其三，服装品牌的双向延仲即企业的服装品牌在中档服装市场中取得优势以后 采取向服装产品线的上、下两个方向进行延伸一方面增加高档服装市场的产品，另 一方面增加低档服装市场的产品来扩大总体市场阵容的品牌定位行为2003年，雅 戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，适应年轻人群的中高档服装品牌，它具有口己不同 的风格和买点，以吋尚、另类、华丽的设计深受年轻消费者的青睐，使具品牌成功地 进入了主流市场。

并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后乂相继推出年轻系列绿色 雅戈尔，更好的适应各阶段学生消费群体的低档休闲服装品牌，这些服装品牌以各自 具有不同的特色、价格低廉，并且适应了不同消费者的需求这样的双向延伸有规律 地将服装企业全面展开，不仅吸引了新的消费群体，而冃更广泛地扩人了服装市场的 整个覆盖面3.2主、副品牌延伸现代营销学认为，品牌延伸可分两步走，一是多品牌策略，二是主、副品牌延伸 策略多品牌策略的优点是服装企业在多个产品线并存的周面下，每一个服装产品线 负责生产一个品牌的服装，不同的服装产品可以涉及到不同的层面，很容易打开服装 市场但由于其是相对独立的，服装企业要为此花大量宣传广告费用，分散了企业主 打品牌的推广资金，易使得企业陷入腹背受敌的局面，从而拖垮整个企业而主副服 装品牌延仲策略在很大程度上避开了前者的缺点其具体做法是，在一•个服装主品牌 成功地占有一定服装山场份额的情况下，为满足W场的需求推出一些具有企业文化、 又和主品牌有关联的副品牌企业会给这些不同的服装产品起一个生动活泼、直接明 白的名字，用主服装品牌的知名度来展示系列副服装品牌所凸显出来的各类产品的不 同个性和风格。

如“艾格”，每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵但在有些 情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌來突出其新意，这也 能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释相反，若新产品并未秉承原有品 牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品 牌，破坏主品牌的形象4. 服装品牌延伸存在风险品牌延伸是品牌发展到一定阶段的必然结果当一个品牌经过前期的市场运作， 在知名度、美誉度、顾客忠诚度等方面取得了显著优势时，也就意味着晶牌的延伸具 备了良好的市场基础但是，企业千万不能被曾经的胜利冲昏了头脑虽然品牌的前 次推广成功与品牌的延伸有着一定的承继关系，但是品牌延伸更多是在一个更加复 杂、发展了的市场环境中进行的因此，服装企业在利用原有品牌前次推广经验的同 时，更要对品牌延伸的领域、范围、深度、自身目前掌控的资源、目标消费者的变化 以及竞争对手可能的反应等进行营销再思考，以不断提高自身对品牌延伸的控制能 力即品牌的延伸并不是“随心所欲”的，而必须遵循一定的市场规则但是，目前 国内很多金业认为，知名品牌就是自己铸就的一把利佥h想往哪刺就往哪刺，这是门 己的天然权利，存在强烈而盲日的品。