产品新服务开发.ppt

第第3章章 新产品新服务开发新产品新服务开发课前讨论课前讨论v1、请列举你知道的新产品（服务）v2、一定需要产品（服务）创新吗？v3、产品（服务）的创意源于市场拉动还是技术推动？3.1新产品（服务）开发背景新产品（服务）开发背景1、新产品（服务）开发的重要性v激烈的全球竞争——市场市场§先进的通讯（物流）技术--（赢者通吃）§贸易壁垒的降低以及贸易组织的建立 (NAFTA 、EU)v技术的迅猛发展——技术技术§产品（服务）的迅速淘汰§产品（服务）的生产和交付流程变化 (CAD 、 CAM 、Industrial Robots)v第三方要求——政府政府§产品责任、法令规章、……为什么要开发新产品为什么要开发新产品优秀企业一般企业对销售业绩的贡献49.2%25.2%对利润的贡献49.2%22%创意的成功比例3.5:18.4:1成功新产品的投资回报率为96.9%新产品的投资回收期为2.49年新产品的平均市场份额为47.3%制药业将销售收入的12.3%投入研发IT行业将销售收入的11.8%投入研发数据来源：《新产品开发流程管理（第三版）》（加）罗伯特.G.库伯2、快速推出新产品（服务）的益处v先入为主，扩大市场份额v具有定价权，获取超额利润v快速响应市场v制定行业标准§三流的企业卖产品§二流的企业卖品牌§一流的企业卖标准速度影响市场份额速度影响边际利润速度影响总收益3、新产品（服务）开发的难处v只有想不到，没有做不到v高失败风险请评论：新产品开发就像“赌博”v失败原因§缺少市场调研§产品设计出问题§产品之定位、定价或广告策略错误§产品开发成本过高§竞争者反击“公司78%的人忙于技术或生产，16%的人投入到市场活动；负责上市前的人不到10%” ——罗伯特.G.库伯扯皮的结果成功的几大关键因素成功的几大关键因素§1.独一无二的产品§2.坚持以市场为导向§3.面向世界的产品§4.多做家庭作业-前期开发§5.明确的产品和项目定义§6.切实的营销计划§7.良好的组织结构、设计和氛围§8.高层的支持§9.考虑公司现有的技术和市场基础§10.资源必须到位 §…….3.2 新产品开发新产品开发1、新产品的分类v派生产品（老款换新款）§年度新车v换代产品（一代胜一代）§80后、90后§Win2000、XP、Vista、Win7v创新产品（前无古“物”，真创新）§指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。

在世界上首先开发，开创全新市场§1981，IBM第一台个人电脑§1973，Motorola第一部个人§……2、产品生命周期曲线项目导入期成长期成熟期衰退期销售量少快速成长销货量成长缓慢后，销售量达到最大，并随之开始下降销售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期还高利润负结束亏损出现利润，并随销售量增加而增加利润开始下降利润下降产品基本型产品，形式少且简单增加产品形式与功能产品形式与产品功能最多删减没有获利的产品形式竞争者少（甚至没有）增加最多减少顾客创新追求者早期采用者早期大众与晚期大众落后者与忠诚者产品生命周期各阶段特性3、新产品开发过程及方法v新产品开发（ NPD）流程§“概念设计结构设计工艺设计市场销售”的一种方法例：生产一种加入热水即可食用的粉状食品第一步：产品构思①谁使用该产品？小孩、青年、老人？②主要的产品利益是什么？口味、营养、提神、健身、保健？③用于何种场合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？ 第二步：产品概念概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用；概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品；概念三：老人饮用的睡前保健食品v门径管理模型§罗勃特·G.库珀于20世纪80年代创立一种新产品开发流程管理技术。

§基本思想：（1）把项目做正确（2）做正确的项目适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发 v 新产品开发NPD的常见方法§串行开发§并行开发§质量功能展开QFD§面向可制造性设计DFM§其它设计方法（1）串行开发模式从需求分析、产品结构设计、工艺设计一直到加工制造和装配是一步步在各部门之间顺序进行营销与销售产品开发产品制造客户市场市场部门认为的设计者认为的顾客所要的制造部门理解的串行开发模式可能造成的结果（2）并行开发模式(并行工程)各职能部门协调工作的一种开发模式营销与销售产品开发制造客户市场v将产品的设计和产品的可制造性、可维护性、质量控制等问题同时加以考虑，以减少产品早期设计阶段的盲目性，尽可能早地避免不合理因素的影响，缩短研制周期并行工程可制造性可装配性质量保证顾客满意可靠性环境保护功能开发小组质量人员环保人员供应商顾客营销人员设计人员制造人员（3）质量功能展开QFD一种将客户需求转化为产品设计标准的方法§倾听客户心声§建立质量屋（house of quality）矩阵•将顾客需求属性信息形成产品特性的QFD的重要过程§建立跨职能开发团队车门改进的完整的质量屋矩阵（4）面向可制造性设计DFM§选择制造方法和原材料§零部件数量降到最低•减少装配时间、增加可靠性§ 产品详细设计说明书•物料采购、设备选择、员工分配、生产设施及布置……5个零件1个零件（5）其它设计方法v标准化（Standardization）v模组化设计（Modular design）v逆向工程（Re-engineering）v电脑辅助设计（CAD）v人因考量（Human factors）v可靠度（Reliability）新产品开发案例3.3 3.3 新服务开发与流程选择新服务开发与流程选择1、新服务的分类（观点一）可分为派生服务和创新服务两大类派生服务（举例）创新服务（举例）服务线拓展型新设课程开创型 网上支付服务改进型电子机票挖掘型 市民卡风格转变型重新装修填补型 超市中的自助银行1、新服务的分类（观点二）考虑服务过程和服务内容两种因素，分成四类多样化创新型粉饰型渠道开发型低低高高服务传递过程的变化程度服务内容的变化程度服务分类内容的变化粉饰型服务服务内容与服务的传递方式没有多大变化多样化服务提供全新的服务内容，服务的传递方式保持不变创新型服务全新的服务内容及全新的传递方式渠道开发型服务服务内容没有多大变化，但需要采用全新的服务传递方式v7-11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。

它24小时出售日常食品、日用品及饮料v20世纪90年代末，7-1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁他们决定不和电子商务交手，而是和它联手v7-11便利店成了网上购物的存货点无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11提货付款v遍布日本的7-11因“地利”而赢得了利润由于省去了运费，网上购物也就便宜了顾客们在任何时候都可以取回自己订购的商品（图书和唱片）案例分析：日本案例分析：日本7-117-11便利店便利店2、新服务开发（NSD）过程阶段￿活动1.设计新服务目标以及战略的制定，服务概念的开发及测试2.分析需要进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题3.开发完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，服务的试运行4.上市将新服务投入市场v服务产品的设计（三要素）§核心服务§便利服务§支持性服务(价值服务)核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务洛夫洛克的洛夫洛克的““服务之花服务之花””3、服务过程的设计--顾客接触度法v顾客接触程度§顾客在某一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的比例高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度顾客接触程度决定了服务系统的管理难顾客接触程度决定了服务系统的管理难度以及合理化难度度以及合理化难度HighLow服务系统设计矩阵通讯接触现场技术指导接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务隔离方式（没有）隔离方式（一些）反应方式（很多）高低低高销售机会服务效率顾客/服务接触程度v提高服务效率的策略——降低顾客接触度§（1）标准化服务策略§（2）技术内核分离策略§（3）服务人员替代策略（自动化服务策略）服务过程（特征）矩阵顾客接触程度低高劳动力密集程度低 服务工厂服务工作室高 大众服务专业服务讨讨 论论v1、创新是个永恒的话题§产品创新、服务创新、技术创新、制度创新§你认为哪个是最有意义的？v2、你能在高教园区范围内组织好的产品（服务）吗？小结与讨论v1、新产品开发最重要的是什么？ ；v2、新产品开发过程及方法（门径管理、并行工程、质量屋等）；v3、服务的产品开发和过程设计（顾客接触度）；v……SEE YOU!。