品牌的九重玄义课件.ppt

打造品牌工作的锤子品牌的九重玄义曾角奇曾角奇20112011年年1 12 2月月2626日日策略力•创意力•执行力第第 2 2 页页前言p￿￿如果能提供一点异样的思考，就是今天交流的价值p￿￿本课件的核心思想：理论有用、好用才有意义策略力•创意力•执行力第第 3 3 页页小调查：大家怎么定义“品牌”名正则言顺，言顺则事成￿￿￿￿￿￿￿￿子路曰∶“卫君待子而为政，子将奚先？”￿￿￿￿￿￿￿￿子曰∶“必也正名乎！”￿￿￿￿￿￿￿￿子路曰∶“有是哉？子之迂也！奚其正？”￿￿￿￿￿￿￿￿子曰∶“野哉，由也！君子于其所不知，盖阙如也名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足故君子名之必可言也，言之必可行也君子于其言，无所苟而已矣！”￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——《论语》策略力•创意力•执行力第第 4 4 页页品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途《牛津大辞典》品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者￿￿对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定大卫•奥格威1、品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品它是消费者如何感受一个产品的总和2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来奥美品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别菲利普•科特勒品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来美国营销协会品牌是一种直接或内在的承诺，以提供有连贯性和与众不同的客户体验需使其在运作上有很强的相关性和可执行性!）IBM有1000个品牌专家，就有1000个品牌定义策略力•创意力•执行力第第 5 5 页页品牌“之和”说策略力•创意力•执行力第第 6 6 页页讨论：下列语句中“品牌”的含义是什么？ 您认为上述品牌定义中最合理的是哪个？ p￿市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。

p￿微软不仅要打造产品品牌，还要打造企业品牌和企业家品牌p￿微软是大众品牌，但金蝶更多的是专业品牌，甚至可能只是一个渠道品牌p￿李连杰是电影市场的好品牌p￿未来的营销是品牌的战争p￿品牌就是企业的发展战略p￿《IBM（中国）品牌培训课件》：品牌不是一个市场营销问题，品牌是一个业务问题策略力•创意力•执行力第第 7 7 页页佛教诠释学：五重玄义““五重玄义五重玄义””是佛教讲解经是佛教讲解经典深义的典深义的诠释方法，由5部分组成B BE EC CDDA A释名，解释经题的名义辨体，明经之正体（理论依据）明宗，说经之宗要（修行的要点）判教，即判别经教，给予定位论用，论经典化他之功德、利益策略力•创意力•执行力第第 8 8 页页毛泽东：学习的目的全在于运用孔子：事成从言正开始诠释方法：九重玄义用什么用什么属什么属什么规定性规定性什么用什么用有什么有什么是什么是什么怎么做怎么做3、辨实4、析要5、论用6、别异7、统属8、明宗9、选器1、释名2、判时叫什么叫什么时代性时代性策略力•创意力•执行力第第 9 9 页页品牌玄义一：释名（叫什么）p￿品：产品、商品p￿牌：牌号、牌子p（汉语词典）品牌：商品牌号,商标。

p（英文）brand：“stamp￿of￿identity”在英语中，品牌就是“形象标签”2点启示——1、品牌的物质基础是产品（包括服务），没有产品（包括服务）提供消费者满意的使用价值就没有品牌2、品牌的记号是文字、标记、符号、图案和颜色等表现形式策略力•创意力•执行力第第 1010 页页品牌玄义二：判时（时代性）制造商品牌的出现（第一次工业革命时期）品牌开始树立优势地位（19世纪末到20世纪20年代前）品牌开始个性化发展（20世纪20年代到50年代）品牌管理标准的建立（20世纪50年代到80年代中叶）品牌购并渐成趋势（20世纪90年代至今）商标意识阶段（1978－1991年）名牌意识阶段（1992－1995年）品牌经营意识阶段（1995年至今）生产观念产品观念推销观念市场营销观念顾客观念社会市场营销观念市场营销哲学发展史国际品牌发展史我国品牌成长史策略力•创意力•执行力第第 1111 页页策略力•创意力•执行力第第 1212 页页产品供大于求，同质化，生命周期短，易被模仿消费者需求个性化，追求形象价值、情感消费，以认知建立差别竞争从单一因素到整体化竞争信息信息传播过度泛滥，消费者心智简化品牌营销诞生的市场条件策略力•创意力•执行力第第 1313 页页￿￿￿￿￿￿￿￿未来的营销是品牌的战争￿——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。

此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——著名美国广告研究专家LarryLight未来的营销是品牌的战争品牌不仅仅是商品的牌号、商标或形象标签了策略力•创意力•执行力第第 1414 页页品牌玄义三：辩实（是什么）p￿￿品牌是消费者的心智对企业极具差异化的产品、服务及相关经营活动，进行识别、互动、联想、加工所获得的综合体验产品服务相 关 经营 活 动联想加工互动识别企业的产品、服务及其相关经营活动，企业所有消费者的心智体验，消费者所有策略力•创意力•执行力第第 1515 页页品牌玄义四：析要（有什么）p￿￿品牌是消费者的心智体验，包含品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他，这些要素共同构成了品牌资产品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产策略力•创意力•执行力第第 1616 页页Ø1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。

￿Ø2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等￿Ø3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用Ø4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”￿Ø5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀￿Ø6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”￿Ø7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多Ø8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等￿Ø9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌￿Ø10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等一个好的产品是支撑品牌的基础￿Ø11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。

￿Ø12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌——通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略p￿￿品牌知名度检视清单策略力•创意力•执行力第第 1717 页页Ø1.￿使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用￿Ø2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买￿Ø3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用￿Ø4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品￿Ø5.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”￿Ø6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等￿Ø7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%￿Ø8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机￿Ø9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。

￿Ø10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧￿Ø11.造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差￿Ø12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制￿Ø13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念￿Ø14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等￿——通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售p￿￿品质认知度检视清单策略力•创意力•执行力第第 1818 页页Ø1.谁是品牌的忠诚消费者?￿Ø2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵￿Ø3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?￿Ø4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访￿Ø5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。

￿Ø6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品￿Ø7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？￿Ø8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊￿Ø9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？￿Ø10.品牌是否有转换惰性?现状如何?￿Ø12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?￿Ø13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?￿Ø14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?￿Ø15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?￿Ø16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?——通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策p￿￿品牌忠诚度检视清单策略力•创意力•执行力第第 1919 页页Øl.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水￿Ø2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。

￿Ø3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位￿Ø4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车￿Ø5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人￿Ø6.品牌属于何种产品品类？“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油￿Ø7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电50%￿Ø8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾￿Ø9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的￿Ø10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征￿Ø11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘￿Ø12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人？占的比例是多少？￿Ø13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何?——通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌p￿￿品牌联想检视清单策略力•创意力•执行力第第 2020 页页￿￿￿除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。

￿Ø1.品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型￿Ø2.品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争￿Ø3.品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”￿Ø4.品牌如何防止仿冒产品？￿Ø5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施）￿Ø6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等p￿￿品牌资产其他检视清单策略力•创意力•执行力第第 2121 页页通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：Ø品牌在市场中的状态￿Ø品牌在同类品牌中的地位￿Ø品牌在消费者心目中的状态和形象￿Ø品牌的实际购买与理想购买的差距￿Ø品牌应在哪些环节加以建设与维护p￿￿品牌资产检视的作用策略力•创意力•执行力第第 2222 页页品牌玄义五：论用（什么用）快 销 、 长 销 、 高 价 销 ！￿产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒策略力•创意力•执行力第第 2323 页页p￿品牌对企业的价值:Ø提升价格/利润，是高价格的基础Ø提升竞争优势，对竞争对手的反应空间大、时间长Ø既能影响新的消费者，又能留住既有消费者，提升他们的忠诚度和保留率Ø提升通路的杠杆效应：获得最好的零售商、最好的货架位置、销售人员的优先推荐Ø提升行销活动的效率与效果Ø提升品牌延伸能力策略力•创意力•执行力第第 2424 页页p￿价值对顾客的价值:Ø给予消费者购买理由和信心Ø缩短购买决策过程Ø提升消费者使用满意度Ø提升消费者对资讯的解析与处理策略力•创意力•执行力第第 2525 页页p展示￿和宣传商业价值p影响客户的选择p提高业绩p 附：《重新定义品牌在 IBM 的作用》策略力•创意力•执行力第第 2626 页页品牌玄义六：别异（规定性）p￿品牌究其质是消费者的心智体验，属于消费者，与属于企业的商标、产品等实物层面上的事物有区别。

Ø品牌的物质基础是产品（包括服务），没有产品（包括服务）提供消费者满意的使用价值就没有品牌Ø品牌的记号是文字、标记、符号、图案和颜色等表现形式Ø品牌的内容是顾客的心智体验，包括心智识别、联想、评价等等Ø企业是品牌的策动者和法律上的所有者Ø顾客是品牌的加工者和心智上的所有者Ø品牌的社会属性就是顾客的社会关系的总和Ø品牌的实质就是产品、服务及企业在消费者心中的心智力，建设品牌，就是要有效地在顾客心智中占有一个有利的位置，并让顾客的心智向积极的方向发展Ø所以，也可以说品牌包括如下四个层面的内涵：①品牌是一种商标（法律意义上）②品牌是一种牌子（经济意义上）③品牌是一种口碑④品牌是消费者与产品有关的全部体验策略力•创意力•执行力第第 2727 页页p品牌与商标的异同策略力•创意力•执行力第第 2828 页页p品牌与产品的异同策略力•创意力•执行力第第 2929 页页品牌玄义七：统属（属什么）企业战略生产导向时期品牌也有历史性品牌也有历史性促销营销产品销售导向时期营销导向时期品牌导向时期《IBM（中国）品牌培训课件》：品牌不是一个市场营销问题，品牌是一个业务问题策略力•创意力•执行力第第 3030 页页市调Marketing￿Research市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研分析品牌规划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略品牌玄义八：明宗（怎么做）——较完整的作业流程策略力•创意力•执行力第第 3131 页页市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key￿Word调性Tone￿Manner……活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语……时机关联点主题事件……直销行销公共关系网络行销员工训练Road￿Show……CF脚本￿Storyboard平面LayoutPOP通路设计……执行方案海报报纸POP奖品促销物料……执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品……DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告……品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒 体 目 标诉 求 对 象地 区 分 配季 节 选 择媒 体 选 择……媒 体 选 定平面、电波户外、流动预算Cue……直 销 行 销公 共 关 系网 络 行 销……品牌检查与管理策略力•创意力•执行力第第 3232 页页通过STP模型确定的目标消费群以及准确的品牌定位￿目标客户的细分￿–￿深入了解客户目标消费群定位￿–￿卖给谁•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样？•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分•提到润田，会让人联想到什么？STP品牌定位￿–￿卖什么？身体状况年龄装饰功能功能需求人口特征实用功能•各细分人群的规模如何？•各细分人群进入的难易程度？•他们和润田的定位是否匹配？•润田自身的竞争力如何？通过选择模型来确定润田的目标消费群和目标消费群相对应的品牌定位市场吸引力细分市场5强低￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿弱细分市场4细分7细分8企业竞争力细分市场6细分市场3细分市场2细分市场10细分市场9细分1高价格TPHL低价格高品质低品质p￿联纵智达品牌提升关键解决思路（1）策略力•创意力•执行力第第 3333 页页在充分了解了企业自身资源、市场整体状况以及对目标消费者分析后，对在充分了解了企业自身资源、市场整体状况以及对目标消费者分析后，对润田产品品牌进行准确品牌定位润田产品品牌进行准确品牌定位自然自然明智购物明智购物￿￿美誉美誉刺激刺激//乐趣乐趣全面成本全面成本((高尚高尚))简约简约新潮新潮//酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量￿￿服务服务￿￿亲和力亲和力激情激情古典古典￿￿个人效率个人效率￿￿￿ ￿科技科技￿ ￿追求追求￿刺激￿+–￿坚实￿￿解决方案￿￿价格￿ER定制化定制化364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一p￿联纵智达品牌提升关键解决思路（2）从消费者消费心理地图中，寻找适合产品的品牌定位策略力•创意力•执行力第第 3434 页页质量•追求可衡量的表现•追求可靠性、有效性、安全性、卫生•对产品和服务高于平均水平的要求美誉•相信成功的经验，规则和传统•最大的可靠性、安全性、严谨性•“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…"•寻求有关行业标准及科学实验的保证科技•科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息•最佳表现•采用最新的科技成果，全球标准•“虚拟化”人际交往服务•寻求有效而可行的建议•简单明确的信息•寻求关注、尊敬和诚实•令人感到温暖的交往•希望最好地利用个人时间•希望有最高的效率•寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”•对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率•对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“•要求灵活性和多样性•最大程度的个人介入•反叛性、反传统，与众不同定制化联纵智达通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求p￿联纵智达品牌提升关键解决思路（3）举例策略力•创意力•执行力第第 3535 页页•易满足，轻松，快乐￿•“别担心，快乐点”，无忧无虑•忘记每日忧愁，积极，乐观•自发，简单，灵活，有趣的多样化自由自在•身心健康，有活力•运动•寻求健康、活力的生活方式•主动，活跃，积极，自由活力•追求事物和产品本身提供的价值•是否对自身有效应和帮助•善于深入研究营养•标新立异，喜爱新鲜事物•寻求变化和新的刺激•追求反叛式的与众不同•前卫，激进新潮•寻求兴奋和冒险•对个人的挑战，寻求极限体验•反叛和煽动性的逃避•刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激/乐趣•希望被人注目、•渴望爱与被爱•拥有深刻、复杂的情感•喜爱消费、消费主义•表现欲、自我陶醉激情追求•不安于现状，需要获得更大成功•对未来个人发展的清晰目标•不懈努力•￿需要获得他人的认可和尊重联纵智达通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求举例策略力•创意力•执行力第第 3636 页页•遵从生理的感觉•冲动型和习惯性，形成依赖口味•单纯的由成本决定购买•极端的理性化•仔细计算每一分钱全面成本亲和力•归属感，温暖，希望被群体接受•寻求团结，友谊和团队精神•与朋友和家庭共度时光安逸•寻求镇静，平静，放松•放慢速度，缓解压力，充电•期望和谐，寻求内心平静•独处简约•减少到基本程度，简单化•低调•反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然•高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然•愿意为自然牺牲自我•相信自然界的力量，希望人与自然的和谐联纵智达通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求举例策略力•创意力•执行力第第 3737 页页寻求永恒和谐寻求永恒和谐的事物，淡泊的事物，淡泊的消费欲望的消费欲望寻求生活乐趣，寻求生活乐趣，更多的生活体更多的生活体验验节省花费，经节省花费，经济上的节省导济上的节省导向向寻求绩效和效寻求绩效和效率，理性的物率，理性的物质选择质选择￿ ￿–+ER坚实￿￿刺激￿￿解决方案￿￿价格￿EE￿=￿感性R￿=￿理性￿+￿=￿多￿-￿￿=￿少价值极价值极联纵智达通过矩阵图界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、坚实、刺激、解决方案和价格解决方案和价格举例策略力•创意力•执行力第第 3838 页页坚实￿￿刺激￿￿解决方案￿￿价格￿E+–R消费群体EE￿=￿感性R￿=￿理性￿+￿=￿多￿-￿￿=￿少中间区域,￿相关度高价值极价值极￿图例激励消费￿...抑制消费￿ ￿服务服务￿ ￿自然自然口味口味定制化定制化刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖/“/“酷酷””自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情营养营养￿ ￿个人效率个人效率￿24/7￿￿24/7￿高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成了“中国饮料消费者心理需求地图中国饮料消费者心理需求地图””举例策略力•创意力•执行力第第 3939 页页坚实￿￿刺激￿￿解决方案￿￿价格￿E+–R激励消费￿...抑制消费￿ ￿服务服务￿ ￿自然自然口味口味定制化定制化刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情营养营养￿ ￿高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求乐 百 氏农 夫 山 泉娃 哈 哈个人效率可 口 可 乐灰色部分为任一饮料品牌都包含的无差别心理地带，代表消费者最基本的心理需求国内主要饮料品牌消费者心理地图占位举例策略力•创意力•执行力第第 4040 页页目前在定制化、营养和自然方面综合占位的品牌没有出现，为润田产品品牌提供定位空间坚实￿￿刺激￿￿解决方案￿￿价格￿E+–R激励消费￿...抑制消费￿ ￿服务服务￿ ￿自然自然口味口味定制化定制化刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情营养营养￿ ￿高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求乐 百 氏农 夫 山 泉娃 哈 哈个人效率可 口 可 乐润田举例策略力•创意力•执行力第第 4141 页页41品牌策略的核心是定位p定位即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。

定位是对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中p品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）p定位是一个概念，也是一个过程定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理坚实￿￿刺激￿￿解决方案￿￿价格￿E+–R激励消费￿...抑制消费￿ ￿服务服务￿ ￿自然自然口口味味定制化定制化刺激刺激/ /乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情营养营养￿ ￿高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求乐 百 氏农 夫 山 泉娃哈哈个人效率可口可乐润田举例策略力•创意力•执行力第第 4242 页页p￿品牌定位的本质就是差异化Ø￿差异就是产生价值的地方策略力•创意力•执行力第第 4343 页页p￿因此，品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺￿必须满足以下所列检验标准•独特•吸 引 力•简短•可信•持续•易于执行策略力•创意力•执行力第第 4444 页页价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格策略力•创意力•执行力第第 4545 页页p提出以下问题：Ø我们想品牌在消费者心目中代表什么？Ø例如：品品 牌牌 性性 格格对对于于 年年 青青 的的 专专 业业 人人来来 讲讲 ，，品品牌牌 X X 创创 意意 的的 ，， 时时 髦髦 的的是是目目标标品品牌牌它它有有先先进进的的，，易易于于掌掌握握的的技技术术 个个人人电电脑脑竞竞争争架架构构，， 非非常常有有效效因因 为为消消费费者者利利益益重重要要支支持持p品牌定位包括以下六个元素：目标消费者、品牌名、品牌性格、产品/竞争架构、消费者利益、重要支持。

策略力•创意力•执行力第第 4646 页页p定位说明定出了独一无二的品牌标识：Ø为消费者提供了一个清晰的购买根据Ø在竟争架构消费者认识中使该品牌独具特色Ø与市场竞争对手进行很好的区隔Ø超越品牌识别到消费者识别，帮助消费者在其公众意识中将自己定位策略力•创意力•执行力第第 4747 页页品牌玄义九：选器（用什么）策略力•创意力•执行力第第 4848 页页品 牌承诺形象标识战略资产体验￿p￿案例：IBM￿如何管理品牌？￿￿￿￿￿￿￿￿￿“千百万个接触点组合在一起构成了IBM品牌因此，我们需要做的是将它们进行有效的组织和协调，使之成为琴瑟和谐的统一体￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——IBM￿公司副总裁策略力•创意力•执行力第第 4949 页页p￿广告和公关作用于消费者心智，是重要的品牌建设工具里斯父女在《公关第一 广告第二》书中认为，在今天的传播环境中，广告只能强化品牌，要塑造品牌只能靠公 关 与 事 件 策略力•创意力•执行力第第 5050 页页讨论：p￿谈谈您心中的品牌大师和他们创建的伟大品牌Ø￿品牌定位Ø￿品牌口号Ø￿识别系统•￿VI系统•￿BI系统•￿MI系统p￿最早的品牌大师？p￿影响最久远的品牌？p￿当前，运用品牌理论的非经济活动有哪些？策略力•创意力•执行力第第 5151 页页小结：品牌的“九重玄义”策略力•创意力•执行力第第 5252 页页小结：关于的品牌几句话p￿品牌是企业活动通盘致力的结果（经营管理的起点）。

p￿品牌是以企业对事业及产品未来发展方向所规划之策略与愿景为背景，设定希望未来带給顾客何种印象的目标，由企业与顾客共同创造出来的p￿因此企业必须明确提出通过品牌所提供的约定，同时进一步理解顾客对品牌的期望，而不断的给予满足，最后建立企业与顾客间长期不移的精神关系，如此方能称为强力品牌p“品牌”只存在于消費者心中，要真正成为品牌，必须在顾客心中留下正面或负面的形象p￿品牌能夠让顾客感受到所需的价值p“品牌”的涵盖面愈來愈广策略力•创意力•执行力第第 5353 页页小结：品牌观念的“十大常见误区”p误区1￿￿“名牌就是品牌”p误区2￿￿“品牌就是商标”p品牌误区3￿￿“做品牌就是做CIS”p品牌误区4￿￿我是谁？——品牌缺乏定位p品牌误区5￿￿“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症p品牌误区6￿￿品牌必须高档p品牌误区7￿￿政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？p品牌误区8￿￿做品牌可以一劳永逸p品牌误区9￿￿品牌形象朝令夕改p品牌误区10￿￿品牌过度延伸策略力•创意力•执行力第第 5454 页页曾角奇Mob:￿1377440915Tel:￿021-58359056/58359057-￿606Fax:￿021-58359056/58359057-616心中有把锤，万物都是钉。