市场营销学第四版课件.ppt

MarketingMarketing市场营销学市场营销学第四版第四版第四版第四版吴健安吴健安吴健安吴健安 主编主编主编主编精品课件第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n n本章重点本章重点n n1.对市场概念的营销学理解n n2.全面理解市场营销及其相关概念n n3.现代市场营销学的基本框架和主要内容n n4.结合实际理解学习市场营销学的重要性精品课件第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销n n一、市场及其相关概念 行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）简单的市场营销系统精品课件n n二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品和服务、产品和服务3 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系5 5、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者n n三、市场营销与企业职能精品课件第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n n一、市场营销学的形成n n二、市场营销学的发展n n三、市场营销学的“革命”n n四、市场营销学在中国的传播和发展精品课件第三节第三节 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容n n一、市场营销学的相关理论基础n n二、宏观与微观市场营销学n n三、微观市场营销学的逻辑结构精品课件宏观市场营销法 律系统功能机构设置结构演变道 德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动精品课件微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销（广告、人员推销等）定价精品课件市场营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架精品课件第四节第四节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法n n一、研究市场营销学的意义n n（一）迎接新世纪的营销挑战（一）迎接新世纪的营销挑战n n（二）促进经济增长（二）促进经济增长n n（三）促进企业成长（三）促进企业成长n n二、市场营销学的研究方法n n（一）传统研究法（一）传统研究法n n1 1、产品研究法、产品研究法n n2 2、机构研究法、机构研究法n n3 3、职能研究法、职能研究法n n（二）历史研究法（二）历史研究法n n（三）管理研究法（三）管理研究法n n（四）系统研究法（四）系统研究法精品课件精品课件第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯市场营销管理哲学及其贯彻彻n n本章重点n n1、市场营销哲学及其演进n n2、现代市场营销观念的主要内容n n3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚n n4、以现代营销观念为指导创建学习型组织精品课件第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念n n（一）市场营销管理（一）市场营销管理n n（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学n n二、以企业为中心的观念二、以企业为中心的观念n n1 1、生产观念、生产观念n n2 2、产品观念、产品观念n n3 3、推销观念、推销观念n n三、以消费者为中心的观念三、以消费者为中心的观念n n四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念精品课件第二节第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n n一、顾客满意n n二、顾客感知价值n n（一）顾客感知价值的含义n n（二）顾客购买总价值n n1、产品价值n n2、服务价值n n3、人员价值n n4、形象价值精品课件n n（三）顾客购买总成本n n1、时间成本n n2、精力成本n n（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题n n三、顾客忠诚n n四、全面质量管理n n五、价值链n n（一）企业价值链n n（二）供销价值链n n（三）价值链的战略环节精品课件顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本精品课件价值链下游环节材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企 业毛 利精品课件供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货精品课件第三节第三节 市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新n n一、市场导向战略规划n n二、市场导向组织创新n n（一）满足利益方的要求n n（二）改进关键业务过程n n（三）合理配置资源n n（四）组织革新精品课件企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程精品课件高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置精品课件股东满意顾客满意高质量的环境（员工满意）高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创新高绩效业务利益方动态关系精品课件n n三、创建学习型企业n n（一）倾听n n（二）学习n n（三）领先个人A的知识个人B的知识组织知识组织知识精品课件精品课件第三章第三章 从企业战略到营销管理从企业战略到营销管理n n本章重点n n1 1、“战略战略”的意义的意义n n2 2、战略规划的一般过程和关键步骤、战略规划的一般过程和关键步骤n n3 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系理与其他职能战略之间的关系n n4 4、分析竞争环境和选择竞争战略、分析竞争环境和选择竞争战略n n5 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理销管理精品课件第一节第一节 战略与战略规划战略与战略规划n n一、企业战略的特征一、企业战略的特征n n1 1、全局性、全局性n n2 2、长远性、长远性n n3 3、抗争性、抗争性n n4 4、纲领性、纲领性n n二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构n n1 1、总体战略、总体战略n n2 2、经营战略、经营战略n n3 3、职能战略、职能战略精品课件n n三、战略规划的一般过程环境机会威胁企业目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章、文化评估战略规划的一般过程精品课件第二节第二节 总体战略总体战略n n一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命n n1 1、业务领域、业务领域n n2 2、经营政策、经营政策n n3 3、愿景、愿景n n二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位n n1 1、以需求为导向、以需求为导向n n2 2、切实可行、切实可行n n三、规划投资组合三、规划投资组合 “市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵精品课件n n四、规划成长战略四、规划成长战略n n（一）密集式成长（一）密集式成长n n1 1、市场渗透、市场渗透n n2 2、市场开发、市场开发n n3 3、产品开发、产品开发n n（二）一体化成长（二）一体化成长n n（三）多角化成长（三）多角化成长n n1 1、同心多角化、同心多角化n n2 2、水平多角化、水平多角化n n3 3、综合多角化、综合多角化精品课件第三节第三节 经营战略经营战略n n一、分析竞争环境一、分析竞争环境n n（一）行业内部竞争（一）行业内部竞争n n（二）新进入者的威胁（二）新进入者的威胁n n（三）替代品的威胁（三）替代品的威胁n n（四）购买者的讨价还价能力（四）购买者的讨价还价能力n n（五）供应商的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力n n二、选择竞争战略二、选择竞争战略n n（一）成本领先战略（一）成本领先战略n n（二）差异化战略（二）差异化战略n n（三）集中战略（三）集中战略精品课件新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量精品课件第四节第四节 规划和组织营销管理规划和组织营销管理n n一、决定目标市场和定位n n二、发展营销组合 组合特性：1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性三、制定计划和实施、控制营销活动精品课件营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点（分销）终端顾客企业产品（服务）价格精品课件精品课件第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n n本章重点n n1、市场营销环境的含义和特征n n2、市场营销环境构成的因素n n3、分析、评价市场营销环境的基本方法n n4、企业面临威胁环境与机会环境的对策精品课件第一节第一节 市场营销环境的含义与特征市场营销环境的含义与特征n n一、营销环境的含义企业人口经济政治自热生态科学技术社会文化法律营销中间商竞争者顾客供应商社会文化企业市场营销环境精品课件n n二、营销环境的特征n n（一）客观性n n（二）差异性n n（三）多变性n n（四）相关性n n三、营销活动与营销环境n n四、营销部门与内部环境精品课件企业内部环境精品课件第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n n一、营销渠道企业n n（一）供应商n n（二）营销中间商n n1、中间商n n2、实体分配公司n n3、营销服务机构n n4、财务中介机构微观营销环境因素供应商营销中间商公众竞争者顾客精品课件n n二、顾客二、顾客n n三、竞争者三、竞争者n n（一）欲望竞争者（一）欲望竞争者n n（二）属类竞争者（二）属类竞争者n n（三）产品竞争者（三）产品竞争者n n（四）品种竞争者（四）品种竞争者n n（五）品牌竞争者（五）品牌竞争者n n四、公众四、公众n n1 1、融资公众、融资公众n n2 2、媒介公众、媒介公众n n3 3、政府公众、政府公众n n4 4、社团公众、社团公众n n5 5、社区公众、社区公众n n6 6、一般公众、一般公众n n7 7、内部公众、内部公众市场类型精品课件第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境n n一、人口环境一、人口环境n n（一）人口总量（一）人口总量n n（二）年龄结构（二）年龄结构n n（三）地理分布（三）地理分布n n（四）家庭状况（四）家庭状况n n（五）人口性别（五）人口性别n n二、经济环境二、经济环境n n（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况n n1 1、收入、收入n n2 2、支出、支出n n3 3、消费者的储蓄与信贷、消费者的储蓄与信贷精品课件n n（二）经济发展状况（二）经济发展状况n n1 1、经济发展阶段、经济发展阶段n n2 2、经济形势、经济形势n n三、自热环境三、自热环境n n四、科学技术环境四、科学技术环境n n五、政治法律环境五、政治法律环境n n（一）政治环境（一）政治环境n n（二）法律环境（二）法律环境n n六、社会文化环境六、社会文化环境n n（一）教育水平（一）教育水平n n（二）宗教信仰（二）宗教信仰n n（三）价值观念（三）价值观念n n（四）消费习俗（四）消费习俗n n（五）消费流行（五）消费流行精品课件第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n n一、环境威胁与市场机会n n二、威胁与机会的分析、评价n n（一）威胁分析n n（二）机会分析n n1、环境市场机会与企业市场机会n n2、行业市场机会与边缘市场机会n n3、目前市场机会与未来市场机会n n三、企业营销对策精品课件3 52 4 81 67。