三定量与定性研究.ppt

L/O/G/O 广告效果评估方广告效果评估方法之定性研究法之定性研究 1为什么需要定性研究？为什么需要定性研究？2F我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）；F我们要发现隐秘的、深层的、微妙隐秘的、深层的、微妙的需要与原因；F我们要发现最新的心理需要最新的心理需要与产品概念的开发；F由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情3第一节：定性研究的实质第一节：定性研究的实质•定性研究：（qualitative research method）以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识4•定性调研假设前提：1.大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容2.情感和潜意识内容是购买和使用决策中的重要影响要素3.这些因素在直接交流中无法充分准确表述4.通过间接方式能够充分准确表述 5定性与定量研究的比较定性与定量研究的比较•1.1.定量研究定量研究著重将研究问题给予数量化，接着再采用数量分析方法以验证假设，由假设的接受或推翻来获得结论。

相对地，定性研究定性研究则无须将资料数量化，透过分析给出结论•2.2.定性研究定性研究的主旨在“发现”事物的异质性，而定量研究定量研究着重在“验证”研究假设及理论•3.3.定性研究定性研究的目的在确定某一事物是否存在，而定量研究定量研究则在于确定某事物存在特性之数量化•4.4.定性研究定性研究之研究内容较不结构化，具有较大的弹性，而定量研究定量研究的內容较为结构化，易于评量及确定•5.5.定性研究定性研究常用的方法：团体访谈、深度访谈、参与式观察参与式观察定定量研究量研究的研究法主要包括：调查法、个案法、实验法及汇总法•小结：定性研究强调的是““理论应自资料产生而非预设理论理论应自资料产生而非预设理论””6定性与定量研究的比较定性与定量研究的比较7•定性分析与定量分析的关系：1.研究中通常需要定性研究和定量研究相互结合；2.定性研究辅助与补充定量研究的不足；8•定性研究提供给定量研究的信息包括： ■ 整个人群和样本的定义 ■ 消费者的行为和产品使用的模式 ■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围 ■ 消费者对现有产品和服务等的认知 ■ 消费者态度的各个方面•　　　　9•定性研究的优势：1.定性研究通常比定量研究成本低成本低。

2.定性研究能更好了解消费者深层问题深层问题，如消费心理、消费动机等3.定性研究给研究者较大的诠释空间诠释空间，发挥创造力10•定性研究”主观性“和”参与性“特点的局限性：1.不够客观的结论，有内部效度问题2.对少数个案研究，有外部效度问題3.无法概推到一般，较欠缺实用价值4.没有明确的指标，来判断研究品质5.研究的人员缺乏专业训练11• “ “存在即是合理存在即是合理””――黑格尔黑格尔•定性研究在文案测试、创意脚本测试，以定性研究在文案测试、创意脚本测试，以及新品上市和问题产品症结讨论等调查方及新品上市和问题产品症结讨论等调查方面普遍运用！面普遍运用！12•定性研究的方法有哪些？定性研究方法定性研究方法 特殊访谈法 投射测试法深度访谈法  焦点小组访谈法 第三人称法  叙述故事法  语词联想法 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法  消费者绘图法 13第二节第二节 定性研究方法定性研究方法——焦点小组访谈法焦点小组访谈法 •一、定义•焦点小组访谈法（Focus Group Interview）焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法•焦点小组形式：焦点小组形式：一般由8-12人组成，经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获得一些有关问题的深入了解。

•焦点小组调研的目的：焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其产生的原因14•调研关键：调研关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论•调研意义：调研意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度15ü能否用一种研究方法达到目的？ ü能否只访问相同类型的被访者？ ü是否一次研究就能解决问题？是不是需要多次？ ü是否有遗漏的点？ ü是基于广泛性的研究还是针对性的？ ü这些是否是真正的研究目的？ ü本次研究的结果将如何被运用？ ü审核研究目的逻辑性？ ü选择最好的方法 ü尽可能地简单而不复杂 ü一次要的东西不要太多 二.定性研究设计的原则定性研究设计的原则16•三、 实施焦点小组访谈法的过程Ø（一）准备焦点小组访谈•1.环境确定：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机•或者是带有闭路电视设备的起居室•圆桌或椭圆桌•隔音 171819•2.征选参与者　　•一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些号码征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者一个小组一般包括8-12名参与者。

•注意：并不存在理想的参与人数，应根据小组的类型而定一般有8-12人20经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会21Ø（二）选择主持人•拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素•焦点小组对主持人的要求•委托商的员工：在观察小组之前也必须做好充分的准备22焦点小焦点小组访谈法主持人要求法主持人要求•保持倾听而不是告知•能注意与会者的各种非言语传播•有能力处理不同与会者的争论•判断意见是否得到充分讨论、意见得到充分表达•具备中断别人谈话的技巧以及时讨论继续和转移问题的能力•能够创造轻松安全的环境•随时保持谈话处于掌握中，避免跑题•避免与会者中出现意见领袖•避免自己的观点介入，影响与会者23Ø（三）编制讨论指南•编制讨论指南一般采用团队协作法讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要•主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：•首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体•第二阶段是由主持人激发深入的讨论。

•第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度 24Ø（四）编写焦点小组访谈报告•即时分析：访谈结束后，主持人可做一次口头汇报总结优势与不足之处俱在 •正式的书面报告：简要总结；剪贴技术25正式的报告的内容一、开篇：解释调研目的 申明所调查的主要问题 描述小组参与者的个人情况 说明征选参与者的过程二、总结调研结果，并提出建议（2-3页）如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分就很容易先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点以同样的方式一一总结所有的主题 26小组气氛活跃：团队精神、互动性强（比深访威胁少） 激发创造力 突出不同观点的差异 可被客户/广告公司监听 自发性 表现出社会、文化的影响 操作方便四、焦点小组访谈法的优缺点优点优点27 易受主持人的影响 观点并不一定都具有典型性 可能会压制真实/率真的意见 受到部分被访者的“威慑” 可能会忽视一些有远见的建议 缺点缺点28 此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题： 1．社会文化差异 2．语言差异 3．商务习惯上的差异 4．国际事件和经济方面的差异29•1、焦点小组访谈法。

•2、双向焦点小组访谈法让目标小组观察另一个相关小组）•3、电视会议焦点小组访谈法•4、名义编组会议（焦点小组访谈法的简易形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点 •5、儿童焦点小组访谈（儿童更爱怀疑、真诚、不拘束） •6、联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法最新潮）五、 焦点小组访谈法的发展趋势30作业：作业：•1.1.光大银行欲推出针对在校大学生的信用卡，需要获得大光大银行欲推出针对在校大学生的信用卡，需要获得大学生对信用卡使用方面的信息，如是否需要、刷卡消费态学生对信用卡使用方面的信息，如是否需要、刷卡消费态度、日常消费内容、透支额度、还款诚信、银行选择、卡度、日常消费内容、透支额度、还款诚信、银行选择、卡片设计、推广方式等，请围绕这些问题组织焦点访谈小组片设计、推广方式等，请围绕这些问题组织焦点访谈小组进行讨论进行讨论31•2.2.为了扩大消费群体数量，联通公司除了针对新入校大学为了扩大消费群体数量，联通公司除了针对新入校大学生进行广泛宣传，还准备争取其他通讯运营商的既有客户生进行广泛宣传，还准备争取其他通讯运营商的既有客户。

为了降低市场风险，联通决定先针对大学生换号的态为了降低市场风险，联通决定先针对大学生换号的态度进行调查，以此来判断该计划是否可行度进行调查，以此来判断该计划是否可行•3.“3.“非诚勿扰非诚勿扰””等相亲类节目对大学生婚恋观的影响等相亲类节目对大学生婚恋观的影响•4.4.老太太摔倒路边你是否会扶？以此了解大学生们的价值老太太摔倒路边你是否会扶？以此了解大学生们的价值观和道德观等观和道德观等•5.5.后勤集团欲了解海大学生就餐问题以制定相应策略组后勤集团欲了解海大学生就餐问题以制定相应策略组织焦点小组访谈讨论学生食堂就餐的相关问题织焦点小组访谈讨论学生食堂就餐的相关问题•6 6、关于寝室人际关系现状的焦点小组访谈关于寝室人际关系现状的焦点小组访谈32第三节第三节 定性研究方法定性研究方法————深度访谈深度访谈•深度访谈法：Depth Interview 是一种无结构的、直接的、个人的访谈，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感33Ø 一对一访问 Ø 注重深度而不是广度 Ø 通常用于当讨论的主题 Ø 是保密的 Ø 是尴尬的 Ø 受到社会规范/同类人较强的约束 Ø 是复杂的 特点34ü收集深度信息 ü多数人和少数人的观点都能兼顾 ü正确的 ü没有来自同类人的压力 ü能涉及不为社会所接受或敏感的话题 ü涵盖较广的样本类型 深访的优点35费时 费力 费钱 样本有限 缺少产生改进创意的“火花” 深访的缺点案例分析案例分析36第四第四节 投射法投射法• 投射法（Projection）在心理学上的解释，指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。

这种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用 •投射测验理论依据:以弗洛伊德心理分析的人格理论为依据的该理论强调人的行为由无意识的内驱力所推动这些内驱力受到压抑,不为人们觉察,但却影响着人们的行为37•投射研究最大的特点：是对所呈现的刺激情境，其意义完全由自己决定，并不是由测试者武断地代他决定，因此，被测可毫无顾忌地表现某种行为或感情，对刺激情境作出反应 38•刺激情境           银幕           真实想法39•投射设计的基本原理：人们常常将内心情感及感觉投射到环境里去，假定面对着空泛而无限制的刺激情境（测验题材），个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，因而便会将一个人一些潜在深层动机和人格特性投射出来；由于每个人的经验不同对刺激所知觉的内容不同，因此，所作的反应就不可能相同所以分析反应的结果，可以提示一个人的人格形态和深层动机40•(一)罗夏克墨渍测验    罗夏克墨渍测验是由瑞士精神医学家罗夏克(H.Rorschach,1884~1922)于1921年设计的,共包括10张墨渍卡片其中5张为彩色,另5张为黑白图形。

测试时每次按顺序给被试呈现1张,同时问被试:“你看到了什么? ”“这可能是什么东西? ”或“这使你想到了什么? ”等.人格测试的两种著名方法：41•1：X光照片； 2：动物的脸； 3：人的脸； 4：人或动物在跳舞； 5：火箭快发射时； 6：其他（装饰品、铠甲等） 42•选择（1）的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态•选择（2）或（3）是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执 •回答（4）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想像•选择（5）的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实•回答（6）的人和周围的人处得并不怎样好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境43•(二)主题统觉测验 • 主题统觉测验(简称TAT)是由美国心理学家莫瑞(H.A.Murray,1938)编制的这种测验的性质与看图说故事的形式很相似全套测验由30张模棱两可的图片构成,另有1张空白图片,图片内容多为人物,也有部分景物,不过每张图片中至少有一人物在内44•测验时,每次给被试1张图片,让他根据所看到的内容编出一个故事故事的内容不加限制,但必须符合以下四点:图中发生了什么事情,为什么会出现这种情境,图中的人正在想些什么,故事的结局会怎样。

4546广告广告测评——投射法投射法 •一、词语联想法•给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的 47•（1）每个反应词语出现的频数； •（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度； •（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目； 根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感48联想词频次芳香20牛奶30黑色15肥胖21浓烈14巧克力49•词语联想法产用于顾客对产品或产品属性的感受、态度，也可以用于选择产品的功能、品牌的名称、广告的主题等三星：正直、温馨、仁慈、务实、成功、智慧、信赖、强壮有力、粗犷、 进取、时尚、吉祥、乐观、魅力、品味、儒雅50•雀巢咖啡的购物单测试•省时易做•“百分之百纯正咖啡”、“满足您的咖啡瘾” 51•这里有三种可乐，选择你喜欢的一种放在购物物篮中，然后继续在超市挑选商品，把你所挑选商品的名称一一写在纸上。

52小小S S自由联想自由联想小小S S代言的品牌代言的品牌自由联想自由联想防晒霜品牌防晒霜品牌自由联想自由联想防晒效果最好防晒效果最好限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、油、小护士、自然堂、DHCDHC））清爽不油腻清爽不油腻限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、油、小护士、自然堂、DHCDHC））性价比高性价比高限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、油、小护士、自然堂、DHCDHC））美白效果美白效果限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱限制联想（曼秀雷敦、旁氏、欧莱雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰雅、薇姿、资生堂、露得清、玉兰油、小护士、自然堂、油、小护士、自然堂、DHCDHC））53•二、句子和故事完型法•在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

•假如有一种好喝的饮料，它……•当我喝咖啡时，我想……54•句子完成法：句子完成法与词语联想法类句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成他们完成 •在故事完成法中，给被调查者故事的一个在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾特定的话题，但是不要提示故事的结尾被调查者要用自己的话来做出结论被调查者要用自己的话来做出结论55•与词语联想法相比，句子（故事）完成法与词语联想法相比，句子（故事）完成法更能体现被访人情感、态度层面的内容，更能体现被访人情感、态度层面的内容，但隐蔽性相对较差但隐蔽性相对较差56•几年，小几年，小S S和林志玲为和林志玲为______（品牌）的防晒（品牌）的防晒霜做代言该品牌的最大卖点是霜做代言该品牌的最大卖点是________你通常在通常在______、、__________、、__________等地方能看到该等地方能看到该则广告该广告对你今年购买防晒霜（有、则广告该广告对你今年购买防晒霜（有、无）帮助。

你通过这则广告（有、无）提无）帮助你通过这则广告（有、无）提升你对该品牌的好感和认知你认为这则升你对该品牌的好感和认知你认为这则广告最成功的地方是广告最成功的地方是__________，最失败的地方，最失败的地方是是__________________57•三、漫画（卡通）测试法•在试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些 58•四、图画回答法•起源为主题统觉法或叫TAT法做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊要求被调查者看图讲故事他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征、冲动倾向、愿望、不安和罪恶感等无意识现象5960•五、照片归类法•用一组照片描述产品/服务/品牌的感受61男人男人4062•六、叙述故事法•让消费者讲述自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为63•七、第三人称法•给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。

第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答 •“一般人认为电视(____)”、•“中国加入世贸组织，一般老百姓认为(____)”、•“一般女性认为男人抽烟(____)” 64。