某地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探16741.ppt

The Brand UnionBeijing新地产 心思维鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探扬特品牌同盟2012.7.16The Brand UnionChina© The Brand Union 2012今天的内容§项目背景§关于品牌§探索与发现§定位讨论The Brand UnionChina© The Brand Union 2012深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段房地产开发集团以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链产业经营与资本经营并举发展中大型金融地产公司房地产开发与投资两大产业，七大业务模块环渤海地区规模化发展The Brand UnionChina© The Brand Union 2012鸿坤未来的目标§三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团；§复合增长率每年至少大于30%；§核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个；§房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业更大规模  更广地域  更快速度  更多业务领域成功的模式持续成长The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从立足北京，区域深耕5The Brand UnionChina© The Brand Union 2012到环渤海地区规模化发展The Brand UnionChina© The Brand Union 2012进入更广阔领域参与更激烈的竞争The Brand UnionChina© The Brand Union 2012发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。

它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来The Brand UnionChina© The Brand Union 2012发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背景形神兼备回顾  总结提炼  表现方向明确从哪里来到哪里去鼓励行动各就各位各司其职自我探索Soul searching9The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌的基本作用知名度    Awareness荣誉感 Proud差异化    DifferentiationThe Brand UnionChina© The Brand Union 2012今天的内容§项目背景§关于品牌§探索与发现§定位讨论The Brand UnionChina© The Brand Union 201212Disney = 神奇欢乐12The Brand UnionChina© The Brand Union 2012生活创想13The Brand UnionChina© The Brand Union 2012伙伴关系The Brand UnionChina© The Brand Union 2012理性思维、科学手段15The Brand UnionChina© The Brand Union 2012绿色科技The Brand UnionChina© The Brand Union 2012万科, 人文与系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。

这就是品牌效力17The Brand UnionChina© The Brand Union 2012“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的龙湖, 温馨惊艳的体验18The Brand UnionChina© The Brand Union 2012绿城, 精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控19The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌不仅仅是名字或标志20The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌不只是装饰21The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素传播策略品牌策略商业策略财务…人事销售市场营销售后服务采购从过去的…财务…人事销售市场营销售后服务采购品牌策略商业策略品牌作为驱动绩效, 文化, 体验以及行为的核心组织原则到现在的…22The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌无处不在电视平面户外招牌网站口碑文件服务热线直邮会议,面谈店招店铺体验宣传陈列品赞助活动消费者导购产品介绍会员制度品牌The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。

它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始－－Ken Chenault，美国运通CEO“烙印”24The Brand UnionChina© The Brand Union 2012 “嗯,好牌子!” 在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张…25The Brand UnionChina© The Brand Union 2012起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈商业策略品牌定位广告/公关产品/服务销售员工招募环境视觉形象鸿坤品牌鸿坤受众广告公关活动促销品牌标语The Brand UnionChina© The Brand Union 2012完美演绎完美演绎动人真言动人真言我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验27The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现28The Brand UnionChina© The Brand Union 2012纯粹驾驶乐趣Sheer Driving Pleasure29The Brand UnionChina© The Brand Union 201230The Brand UnionChina© The Brand Union 201231The Brand UnionChina© The Brand Union 2012使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励& 赞誉人人&行为行为市场市场&传播传播产品产品&服务服务环境环境帐单品牌定位品牌定位品牌视觉表现品牌视觉表现 命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈The Brand UnionChina© The Brand Union 2012大创意Big Idea与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动+品牌定位品牌扫描品牌写真障碍与挑战品牌传播主题广告, 公关, 活动传播讯息规划传播策略规划品牌架构33品牌品牌人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验+品牌视觉表现The Brand UnionChina© The Brand Union 201234+自身资源与能力消费者市场机会竞争者品牌定位+人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌品牌明确、完善产品与服务体系形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念产品策略产品架构品牌架构+品牌视觉表现包装系统产品与物流+品牌定位The Brand UnionChina© The Brand Union 2012The Brand UnionChina© The Brand Union 201236The Brand UnionChina© The Brand Union 201237根据不同的工作职能对员工进行分类+HR研发销售行政……能够反映品牌核心的言行准则招聘培训资讯交流接待顾客奖惩……品牌品牌促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌定位The Brand UnionChina© The Brand Union 201238The Brand UnionChina© The Brand Union 201239+ +中端低端不同的品牌体验-店头-展示-促销-……高端(不同的分类方法)品牌品牌全面管理品牌接触点(Touch Point)建立完整品牌世界，打造一致品牌体验人&行为 市场&传播产品&服务 环境&体验品牌定位品牌架构内部工作环境外部体验环境核心概念+ +品牌视觉表现The Brand UnionChina© The Brand Union 201240第三空间The Third PlaceThe Brand UnionChina© The Brand Union 201241享受咖啡的体验人们开始习惯来这里约会、思考、开会、上网、写作.....星巴克出售的是人们”“Howard SchultzThe Brand UnionChina© The Brand Union 201242The Brand UnionChina© The Brand Union 2012使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励& 赞誉人人&行为行为市场市场&传播传播产品产品&服务服务环境环境&体验体验帐单命名外部受众外部受众外部受众外部受众体验/回馈体验/回馈体验/回馈体验/回馈鸿坤鸿坤品牌定位品牌定位品牌视觉表现品牌视觉表现The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵The Brand UnionChina© The Brand Union 2012项目全貌品牌探索品牌定位品牌基础与发展方向探索清晰有效的品牌讯息制定完整一致的品牌体验品牌视觉表现品牌架构品牌中英文名称品牌标志视觉系统内外部访谈与研究资料收集与研读视觉审查维持一致的品牌规范视觉识别管理手册45The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实现梦想 开创未来新奥文化旅游品牌规划项目 品牌探索提报扬特品牌同盟2010.12.17开始探索与发现之旅46The Brand UnionChina© The Brand Union 2012探索与发现的思考框架渴望的方向Aspiration 我们做什么What we do组织的能力Capability A.C.B.真实D.竞争环境Competition  差异受众需求ConsumerE.动人47The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们的分析工具扬特品牌定位光谱®“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。

思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质最大覆盖Network先进飞机制造商PioneeringAircraft精湛造车工艺EngineeringExcellence頂尖人才Best People不只贡献石油BeyondPetroleum 有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的你是谁人与价值观48The Brand UnionChina© The Brand Union 2012有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更多改变诚信卓越 精品永恒共同成长 相伴一生百年招商·家在情在我们的分析工具扬特品牌定位光谱®善待你的一生专注为您 筑建幸福49The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想我们有什么独特的企业资源或历史资产？我们的产品与服务有什么特征？我们的工作或思维模式有什么特殊之处？我们的人有什么共同特质？有什么能引起大家共鸣的价值观? 驱使我们前进的动力是什么？我们为了什么目标而努力？The Brand UnionChina© The Brand Union 2012形成品牌模型 – 鸿坤品牌的精炼描述商业描述Business Description品牌本质Brand Essence品牌承诺Brand Promise品牌特质Brand Attributes鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。

品牌视觉Visual Identity一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释品牌希望在目标受众中创造的联想常以拟人化描述方式呈现品牌的视觉呈现51The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从目标与现状看机遇与挑战52The Brand UnionChina© The Brand Union 2012?我们做什么立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发产业内部的几大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户，要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环立足居民财富增长的投资产业产业地产结合国家向实体产业的倾斜，尽快启动研究和布局物业管理3年之内要进入国内一线企业，提供全方位的解决方案房地产投资风险投资艺术品投资房地产住宅开发聚焦主流客户市场，建造中高端精品住宅开发企业形象商业地产“理想海”模式逐步落地生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么§以投资眼光来做地产和金融投资‐房地产实际上还是资产的投资、资产保值增值。

‐房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的‐都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券‐地产与金融互相支持‐地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强而金融如果没有实业是很虚的‐投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面‐对企业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的§这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥‐“招商局集团有招商地产，但是它也有招商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实际上肯定是相互支撑的关系‐短中期内的业务以地产为主‐以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势贯穿两大业务之间的主线帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么商业描述什么是商业描述?以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业想要参与竞争、取得成功的领域从事房地产综合开发经营与金融投资的中大型集团公司原：中大型金融地产公司从内外部角度来看，都应明确贯穿两大业务的主线The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么金融：新的尝试和发展 角色角色•集团投资盈利的手段。

•与地产业务互动支持关键字关键字•做法尚不明确做法尚不明确：在人员、操作模式、合作方法上到底怎么做•与地产的互动结合与地产的互动结合：未来有50%左右是地产相关的投资但现在因为地产业务的专业性体系化弱、规模上不去、耗费精力太大，使金融投资这块没有平台、发展比较弱•灵活灵活、、聪敏聪敏：可能相对给地产的感觉是比较不一样的因为金融它随时都会变化的，并且国家的金融政策也是随时变化的做法做法•形成清晰的投资思路、包括与地产业务之间的互动关系•专业：建立专业团队、具备专业能力方向The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么地产：提升专业能力角色角色•集团投资盈利的手段•与金融业务互动支持关键字关键字•精准投资精准投资：在成长性比较高的地区、作比较精准的投资‐住宅不管豪宅还是大盘，最后还是回到精耕细作；商业地产也是少而精•价值挖掘与提升价值挖掘与提升‐如果把铜矿石加工成高科技的东西，基于同样的资源，能创造的价值就高多了房地产也是这样的，任何一个地块，都有它作为资源的利用空间，不同的人利用方法是不一样的资源是有限的，假如质量没做好，这块地的价值挖掘不出来，也就是浪费。

•持续发展持续发展：‐“我们也是很苦恼，这也做那也做到底做什么呢？我们要选择的，是本质的、会持续、会长久的东西，我觉得还是一种价值的充分的挖掘和发挥，你有这种能力了，那相对来说，就是可以持续发展的‐建筑是有生命力的，你的小区有生命力、你的城市有生命力•投资投资思维思维：长于大方向的把握The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么地产：提升专业能力(续)关键字关键字•专业性专业性：经验、兴趣、做法、能力，没有在那些产品的细节里面，还没有形成专业的能力•艺术化艺术化：带有设计感或一定的文化气质，我们想在高层次上面，他是超越其它竞争对手，但是“艺术化”不好表达、理解和执行做法做法•落实“精准”二字•提倡专业化、体系化、规律性的东西•从更大格局看待价值的能力实现手段The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么住宅：聚焦、专业、体系、规律角色角色•主要业务•产生快速的资金流关键字关键字•专业深入专业深入：目前的产品线跨度很大，但每一类型的产品做得不够专业深入，产品的个性和共性不鲜明，团队的专业能力没有建立起来•主流、大众、中高档主流、大众、中高档：所在区域的最好产品，满足首置首改的刚性需求•小而精小而精：整体规模相对较小；好品质、好服务，根据市场找准定位，把精力放在某一类产品、或者产品的某一方面上。

单项目竞争很容易，“万科会舍不得投钱，小企业可以在某一方面多花钱做法做法•对受众需求的理解•提炼产品鲜明的个性和共性•提倡专业化、体系化、规律性的东西‐产品的标准化‐团队能力的可扩展性•有效率The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么商业：解决发展模式问题角色角色•作为持有型的投资，提供潜在的稳定的增长和回报•次要配合一级开发做配套支持拿地、提高住宅的价值•三五年内，建立声誉•五到十年内，成为鸿坤的主业，占未来整体业务的20%-30%关键字关键字•形成模式形成模式：在自己的知名度和经验不足的情况下，目前是“傍大”的模式，探索其它合作方式•积累持有经营能力积累持有经营能力：更好、更大幅度地提升价值•城市配套城市配套：环境优美、家庭式、中高档、体验、娱乐、广场和公园•精品城市精品城市综合体综合体：最新潮流•区域改造、战略眼光区域改造、战略眼光：对当地区域发展和产业结构的了解做法做法•探索发展方法、形成成熟模式•提升定位、设计、招商、运营各环节的专业性•对区域的理解、全面的战略眼光The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们做什么物业：先生存，再谋发展角色角色•加强与客户关系。

•长期建立企业品牌声誉，形成口碑传播：“如果说开发商自己的实力不够其实后期的物业遗留的问题很多，万科物业基本都是当做一个金牌来维护的哪怕你房子很有问题，假设物业是服务好的，很快就解决掉关键字关键字•参与开发、提升价值参与开发、提升价值•社区管理，服务社会社区管理，服务社会做法做法•开发做大，辐射物业•对受众需求的理解•提升专业性The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们的远景专注为您  筑建幸福为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案§幸福：‐围绕客户的显性甚至隐性需求把价值挖掘出来，通过提升价值、获得价值，购买者会获得相应幸福的感觉‐但是“幸福感”是什么，不容易表达和理解‐而且消费者会觉得，是我自己眼光准买这个房，体验的并不是你企业给他的幸福§家庭：‐相对来说就更个性化了，表达和理解可能更难了，刚成家的家庭、中年、有老有小、中产、豪宅，他们对家庭的感觉或者需求完全是不一样的，差距太大‐家庭这两个字，还让这个品牌感觉偏向于住宅品牌宗旨企业使命超越模糊和局限、明确带来幸福的价值The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们现在的能力能看到机会、抓住机会、并以坚忍不拔的毅力实现目标客户至上-以客户需求为中心以客户价值为导向(经营理念)-客户至上，不断创新(核心价值观)-给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润金融投资思维-看成本、风险、利益，有资金的管理和规划、资本运作的能力-跟不同的行业接触，发现亮点，就会赶紧去做。

之所以似乎严谨有余、力度不足，是因为从金融投资、控制风险的角度出发弹性-不断学习、改变自己、跨领域发展的能力务实、低调、内敛、(过于)稳健和谨慎-我们公司从来就不具备任何这样的(关系)资源-不会炒作、用市场营造销售的氛围来营造扎扎实实做产品，一心一意搞建设长期眼光，高瞻远瞩-看到海南是一个价值洼地，并且面向全国的客户准确判断社会经济发展趋势，精准把握客户不断变化的需求，打造高品质楼盘，提供幸福生活的全方位解决方案核心竞争力)-给客户超值的产品和服务，赚取合理的利润认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-在大兴区的发展历程普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-他不够强势，甚至还觉得不够狠，我觉得他就是这样子，这就是他的本色-“与正大谈判了300多次，让对方看到了团队的态度、对未来商业运作的思路，看到了公司的文化、董事长的缩影以诚相待，恪守原则(核心价值观)区域优势-在大兴区，我们有绝对的竞争优势”-其实像通州，房山，我们也有比较好的政府关系扎实的能力、实现的手段比较不足The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们面临的挑战行动与大脑之间的关系聚焦的方向-住宅的产品线太长-商业与金融投资的长期模式尚在探索掌握规律，明确机制-没有掌握核心规律，就会导致效率低下-管控机制：支持项目异地扩张、项目之间管理水平的差异、管理理念的贯彻-整合：“房地产是一个需要大量整合的思维。

合作：现在来的人有各个公司的，要怎么整合？要怎么留住人理解规律、执行规律的能力-问题不在于快慢，是在于对规律有共同的理解，才能行动一致大家还是想干事的，也认真干，但是对方法、标准，每个人掌握得都不一样，与标杆企业差距还是很大的目前高管不得不下沉老员工、老观念与新员工之间的沟通团队不够稳定，需要让团队稳定成长起来，为未来服务，要让他们有方向感-团队的素质、专业能力、学习能力还不够强对社会、经济、行业、市场、受众的了解-住宅对消费者需求的了解商业地产及综合开发上对区域发展的把握-对二三线市场的了解，二三线政府也是希望与大的开发商合作基本功-产品与服务质量需要提升：“比如说返修率，包括客户满意度等因为鸿坤理想城虽然卖得挺好，但是从真正产品的竞争力和贡献力来讲还差得挺远的，并不是今年北京市场上非常优秀的专业能力需要提升：“无论是从工程管理的水平，还是从运营控制水平，可能和行业的一流企业有一定的差距其实思维不是地产的角度追求某一个方面不到极致缺少掌握和应用规律方法的能力The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们未来应掌握的能力以专业能力和综合素质，在各方面掌握规律、应用规律，追求真正的价值专业-一专多能完善有效率的组织体系-默契和合作-系统管控、贯彻执行有社会责任感-单纯为了赚钱的事情其实容易，我们把地卖掉，肯定比自己开发挣的更多，但是我们还是想把这个事情好好的做的好一点，给别人也不一定怎么样。

到今天你会看到这家企业没有问老百姓和社会要过一分钱，他一直在投而且一直在坚持真诚回报社会、业主、员工综合素质-一定要聪明，智力要高而不是像国企-综合理解和综合学习的能力，在地产界很重要自信、大气、稳健、有理想，有追求优质产品与服务-有特色、小而精-质量和口碑都数一数二-好房子、好商业、好生活-类似融创，任何一个产品都是花了很大的力气做，用产品力反向修正他原来有问题的品牌普世的价值观-企业长久发展，只能靠这个，人类社会发展是围绕着最基本的东西来的，企业也必须是基于最基本的东西所以(其它房地产公司冲得很快)，我们不说它的好与不好，核心问题是我们做不到管理的哲学必须讲究普遍的东西思维的力量-理性思维引导，掌握规律，成为共同沟通交流的平台，同时多元包容-有先进的思想理念、有开阔和独到的眼界-各方面的思维创新，找到新的发展机会The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌拟人现在：明确方向、找到方法、展现个性§毛头小伙子，踌蹰满志，但是还不知道要怎么做§12岁左右的少年，有理想和激情，想干的事儿很多，受到年龄经验和发展阶段的限制逐步走向青年精力旺盛有憧憬、有迷茫§一个八九点的太阳是冉冉升起的太阳，朝气蓬勃，是一个青年，已经有了一定的思维，有了一定的思想和思考能力。

§30岁，男性，比较内向§瘦、戴眼镜、书生气，文人气质§年轻老成§国企§扔在人群里看不出来没有活力冲劲The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌拟人未来：头脑锐利，行动稳健，个性鲜明§四十多岁的成年男人，有理想，有丰富的经验，有理性判断，经历过一些挫折，小有所成，对世事有很高很好的认知度，能摆平自己的位置§儒雅，风度翩翩，有很大的魅力、气场§书生带兵，思想上开放，但是在做事上可能会更沉稳内敛§务实但是可以有朝气蓬勃的感受，给人很快速在追求很有激情的一种梦想的感觉§年轻、特别有追求§更张扬、直接§甚至偏激The Brand UnionChina© The Brand Union 2012未来品牌的个性品牌特质问卷调查未来：▪专业的▪有实力的▪有效率的▪有雄心的▪有创意的现在：▪谨慎的▪真诚的▪负责任的▪积极的68The Brand UnionChina© The Brand Union 2012“好品牌的借鉴意义”引领人的审美和思维超越想像转换思维，从人出发、从规律和本质出发员工的执行力(重视员工、被员工认同的文化和价值观)品质感The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从鸿坤的目标与挑战看品牌的角色§突出思维与眼界的魅力对价值的认知§强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力§推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值§展现鲜明的个性和行动力稳健果决The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求不是强项The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从受众看机遇与挑战72The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们的住宅受众§中等收入人群。

一年50万§主流的，但不是最有钱的人是塔身的对生活品质有追求的§首置首改§注重产品品质§“鸿坤在西红门开发，针对的人群就是新贵阶层‘北京第一代移民’，他们年轻、素质高且有长线十足发展的潜能，他们在北京的目的并非简单的投资而是确实要给自己一个‘家’，这个住所要有相对低的交通成本和生活成本The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品味成就, 体面共享天伦, 朋友相聚便利, 配套, 保值地缘, 私密空间纯粹的住所自我实现被认可“家”, 社交便利性, 投资安全感, 私密“住”供房屋的意义层次需受众”住”需求层次74The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品味成就, 体面共享天伦, 朋友相聚便利, 配套, 保值地缘, 私密空间纯粹的住所自我实现被认可“家”, 社交便利性, 投资安全感, 私密“住”房屋的意义层次受众”住”需求层次鸿坤的目标受众群75The Brand UnionChina© The Brand Union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密§小小太阳§富裕80后，因想要有自己专使空间在父母强大支持而为自己买房便利、配套保值§小太阳§最广大的一个群体，多因结婚或孩子而买房，大多也依赖于父母的支持，但大多贷款并双薪努力生活的打工一族共享天伦朋友相聚§后小太阳&空巢老人§后小太阳：社会的上升阶层，已有过购屋经验，买房是为了求得与朋有或家人相处品质上的提升§空巢老人：购屋原因为靠近子女家庭享受天伦之乐，或享受退休生活。

更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面The Brand UnionChina© The Brand Union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密§小小太阳§喜欢流行，追求与朋友间的认同感，别人有什麽，我也想要什麽，注重本质与流感并重便利、配套保值§小太阳§经济不甚宽裕，多半买该有的东西，但偶而为之的追求品质享受仍旧是犒赏自己的方式，但内心是追求物质生活的提升及满足共享天伦朋友相聚§后小太阳&空巢老人§经济基础稳定，生活不仅追求物质丰富也追求精神享受，生活的历练已经让他们不仅要求物质享受也追求感受体验，然而，对于美好的追求也根基自身的能力，不好高骛远也不是非理性的感官购物更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面The Brand UnionChina© The Brand Union 2012鸿坤目标受众群(住宅)需求vs.行为特徵安全感 私密便利、配套保值共享天伦朋友相聚更成熟稳定，部分人群展现成熟中产阶级特征青年人群主体成就 体面追求产品功能品质及不浮夸的精神享受美感 流行 时尚 与 功能 实用并列真正的价值The Brand UnionChina© The Brand Union 2012结合商业地产与房地产金融的受众具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想住宅有资金实力获取土地成本低相关资源品质 美感 流行 时尚降低生活成本稳定和高附加价值综合配套全方位的生活服务提供有品质的生活创造财富的增长以人为本资源整合降低成本洞察需求服务导向系统化的生活、人性化打破常规创新的关注人的乐观积极有理想性承诺未来丰富的人生/生活区域的生命力城市的繁荣财富的增长提供消费者一辈子的生活价值消费者合作伙伴供应商商业实力与信誉金融投融资能力成功范例地段、定位、招租成本低 地标性长期价值模块化的系统化的 专业化资源整合专业团队专业化可靠稳健的关注长期价值的绩效、追求卓越有远见、坚持的打破常规、创新的区域繁荣有机生命力优居兴业政府商业租户(B2B/B2C)消费者金融合作伙伴金融投资背景社会关系与资源丰富支持住宅与商业地产的开发配套产品资源整合板块协同灵活打破常规绩效、价值专业、可靠资产升值开发商商业伙伴回归本质、真正的价值产生价值的实质能力以专业性确保价值产生The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从受众需求看品牌的角色§回归理性81The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从竞争与参考品牌看机遇与挑战“学是充满自信的，你知道你的追求、特点、长项在哪里，你自身优势在哪里，同样也知道你自身弱点在哪里，那么这样在竞争当中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪里，弱在哪里，也不知道对方好在哪里弱在哪里。

82The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在房地产整体市场趋势之下§住宅：从居民财富配置的‘超配资产’变成‘标配资产’，完成从地产到房产的转变，最终成为以房产开发为核心的加工制造业‐规模化快速周转：产品标准化、模式化、成本管控、扶持刚需‐提高品质：供应高品质改善型产品§中心城市、核心地段的商业地产具有发展空间§房地产金融初步发展The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力住宅产业化商业服务住宅体系化职业经理团队专业能力积极响应客户需求好物业感性诉求让建筑赞美生命展现自我、和谐共生的理想生活空间，创造和谐、健康丰盛的阳光生活建筑无限生活企业文化客户导向追求卓越报效股东与员工和伙伴共同成长效率优先可持续发展诚信规范进取创新万科，人文/系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定这就是品牌效力84The Brand UnionChina© The Brand Union 2012“中海低调得都没人知道，可是在业内大家都知道，它起码专业是最好的，另外很细致。

实际能力强大的资金实力香港房地产的建设经验主流城市优质地段的中高档精品住宅开发中心地带与区位中心城市相结合产品有特点、有特色“过程精品”严谨细致感性诉求体验幸福、享受、品味、自然的生活精品、生活、创造不断超越 开拓创新成就您一生的精彩“建世间精品筑幸福人生”企业文化讲团队、讲精品、讲奉献、讲创新诚信卓越 精品永恒中海，低调的精品85The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力标准化、科学化、系统化的质量管理体系过程质量控制和创优机制固定的产业链专业化的执行团队精品标准感性诉求企业文化传承价值超越和谐恒大，标准化运营 从设计到施工到装修，都是固定的产业链，这样到一个地方规划设计，相对来说不同的城市和地段，总有一套固定的模式去进行一个相对的复制，这样，包括从战略采购和成本管控方面，恒大的这套模式，有利于很好的降低开发成本，而且动作迅速86The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力衍生领域以住宅业务为核心，商业地产和金融业务协同发展产品注重高质量、人性化的功能、完美细节产品线标准化感性诉求引领人本生活与城市一同成长科学所至、关怀所在企业文化科学筑家用心做事，诚信为人以人为本，创新为魂实事求是稳健理性内敛务实金地，理性思维、科学手段2010年，金地集团战略架构在原基础上明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，协同发展，成为复合型的地产开发商”的“一体两翼”发展战略。

在传统住宅领域，公司看好未来5-10年的市场发展，金地将推进产品线战略，提升住宅产品市场占有率87The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地区域纵深，比竞争对手进入的城市少；追求在进入城市中的领先地位及市场份额增持商业具标竿的高端住宅口碑，精耕细作，产品聚焦感性诉求温馨惊艳的体验满意+惊喜优质的生活和谐的邻里不卖我们能造的，要卖客户需要的企业文化目标明确简朴务实，虚心低调专业良心，专注品质追求卓越信任共赢精益求精踏实专业龙湖，温馨惊艳的体验通过样板房与景观设置所共同带给客户的“最佳体验”“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的88The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力过硬的产品品质强大的管理能力、品质把控产品精细化中国人文城市开发“生活园区服务体系”较为完整的房地产一体化经营链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所多产业协调发展感性诉求带着文化和艺术的眼光盖房子，绿城的房子是一种身份的体现，以人为出发的人文城市建筑与城市一同成长三个界面：人与自然、人与人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素：安定、美好代言城市历史文化承载人类精神、传承人类文明的载体，创造城市的美丽之目的企业文化真诚善意精致完美绿城, 精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。

89The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力建筑科技+物业服务服务经营能力鲜明差异化特色感性诉求绿色生活，阳光服务科技健康生活企业文化人本阳光绿色进取朗诗, 绿色科技“你比如说高品质，曾经和那个像北京那个叫风尚，风尚它早期是科技地产出名的，真正学它学的最好的是朗诗，就是南京朗诗，朗诗做的非常好，现在南京同地段的一个朗诗的项目都比别人要贵，它代表科技，代表舒适，它就是高端”90The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力专注于高端物业的开发和管理团队成熟、稳定成熟的管理体系深耕区域市场感性诉求至臻，致远豪华、尊荣享受企业文化专注对高品质的不断追求融创，高端生活体验 融创其实项目也不多，项目也比较少，但是他现在比较扎实的一些做法是任何一个产品都是缺乏花了很大的力气做，因此反过来又用产品力反向修正他原来有问题的品牌，所以也许鸿坤也可以从类似方向下手91The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力中赫置地在高端地产的产品研发和精益管理上形成了核心竞争力，赢得了较好的知名度和美誉度。

感性诉求从容华贵专享企业文化包容信实高效进取中赫，高端产品+精益服务中赫置地以产品研发和精益管理为核心竞争力，以“每一个细节都为客户创造惊喜”为品牌特征，通过持续为目标客户提供高品质的高端产品及精益服务，致力于成为高端地产领域的领跑者92The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力细致严谨国际化感性诉求国际一流专享企业文化同心同德的团队以诚待人不断学习善待土地，用心造好房仁信治业，持之以恒仁恒，开发中高档臻品楼盘“仁恒会知道它的产品比较高端，可以做得很扎实，房子住也比较放心”93The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力用模式创造价值商业地产经验强执行力突出优势整合资源 效益优先现金为王感性诉求万达就是城市中心让城市更繁华动感+精彩更接近生活、更接近百姓企业文化敢于创新执行力做到最好诚信、创新、自律、和谐万达, 用模式创造价值“但是如果是万达肯定就不一样了，一提万达广场，它可能主动将品牌和住宅联在一块去，也许这里面没有万达广场，但是它提到万达，提到万达广场，这个就是对品牌的增值94The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力集团支持细节提炼高品质住宅持有型、综合化、高档次“住宅开发+持有物业+住宅增值服务”以商业提升物业价值成熟产品线的复制、快速扩张商业加速发展调整产品结构清晰的产品线感性诉求品质给城市更多改变与您携手，改变生活提升区域土地价值改变区域面貌、提升城市价值企业文化诚实守信业绩导向客户至上感恩回报华润, 品质给城市更多改变以完善配套为客户、 城市创造有升值潜力的生活价值链，从商业的角度开发地产，整合资源创造未来资产升值95The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力雄厚的金融背景，可以弹性灵活取得土地，与获取社会优势资源的公司以住宅为核心，配套丰富多元的商业地产的综合开发以客户的需求出发，将其拥有丰富的资源，整合并转换成附加价值。

感性诉求中信地产的人关注创新的思维，积极推动业务与价值的革新，满足用户追求不断进步、更好的生活创造客户、城市、员工与股东持续成长的价值企业文化市场导向以人为本包容高效创新为先中信，整合资源创造价值以建筑为有形的载体，以诚信为基础，挖掘和呼应人们生活中的需求；以前瞻、创新的规划，整合各方资源，构筑全方位的服务平台以更好的人居环境、更有活力的城市功能区域，满足人们在居住生活和商业生活各方面的需求为人们带来更精彩的生活，为城市带来更精彩的未来96The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力国际化专业技能、网络和资源整合性房地产价值链集中、平衡、规模创新性的高品质产品和服务全球性的蓝筹企业和长线投资者稳固资源网络吸引和发展高素质人力资本，培养当地人才引领海外业务发展感性诉求建宇树人，凯德中国不仅为客户提供优质的产品和服务，也为员工创造最佳的发展平台，同时热心社会公益事业，为创造一个和谐人性的社会空间而不断努力国际化、优质、稳健、关爱企业文化建宇树人创新精神为员工创造最佳的发展平台凯德, 整合性价值链在2009年，凯德中国常务委员会宣布成立，其母公司嘉德置地在中国的住宅房产、商用房产、服务公寓、综合项目及房地产金融正式整合到同一平台，并宣布将在融资、人力资源、品牌建设等方面实现协同。

97The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力全国最大的商贸批发网络和最先进的物流中心平台在投资领域经验丰富感性诉求世界一流，全球赞誉贴心的服务企业文化忠诚敬业开拓进取拼搏奉献学习创新香江集团，产业链+房地产 “他们新创了一个把整个产业链跟房地产开发两件事情合二为一模型其实也是让人觉得很亮点的，也发挥了原有的资源优势，找到了一个全新的商业模型和地产顺利结合，因此住宅还他的一部分，商业的势头比起住宅的势头你觉得有可能商业会来得更猛一些，这是一个挺有意思的例子98The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实际能力多元化、跨产品、跨地域、跨产业区域运营以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅的三元驱动住宅坚持走豪宅等高端路线，商业地产更注重资产配置功能，而金融则为住宅和商业不断输血“COCO Park”模式深圳CBD福田中心区的深耕金融业务与商业地产的相互支撑感性诉求专业体验中心区运营专家综合生活体验为都市精英提供独特价值的品质生活为人们提供理想的生活方式，创造美好的生命体验以不断突破的创想，支持人们不断前进的理想，以持续不断的创新和持之以恒的品质帮助人们赢得更加美好的人生未来。

企业文化至诚服务沟通创造价值，诚信就是力量诚信 创新 责任  共赢星河集团，区域深入+多元化星河集团除布局深圳外，还布局常州、惠州、广州、天津，在战略上形成了“多元化、跨产品、跨地域、跨产业”的发展格局，在模式上形成了“以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅”的三元驱动99The Brand UnionChina© The Brand Union 2012竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变由思维、模式贯穿成功范例、可被复制产品以及被产品验证的方法对规模和能力的要求The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想挑战和前进的方向尚未鲜明对规模和能力的要求The Brand UnionChina© The Brand Union 2012从竞争与参考品牌看品牌的角色§思维与模式的力量102The Brand UnionChina© The Brand Union 2012今天的内容§项目背景§关于品牌§探索与发现§定位讨论The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们的分析工具扬特品牌定位光谱®“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。

思考的程序，在于先选择一个最能代表中广核、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质最大覆盖Network先进飞机制造商PioneeringAircraft精湛造车工艺EngineeringExcellence頂尖人才Best People不只贡献石油BeyondPetroleum 有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的你是谁人与价值观104The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们的分析工具扬特品牌定位光谱®具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变The Brand UnionChina© The Brand Union 2012106The Brand UnionChina© The Brand Union 2012竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变The Brand UnionChina© The Brand Union 2012108The Brand UnionChina© The Brand Union 2012竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变The Brand UnionChina© The Brand Union 2012110The Brand UnionChina© The Brand Union 2012竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变The Brand UnionChina© The Brand Union 2012112The Brand UnionChina© The Brand Union 2012113The Brand UnionChina© The Brand Union 2012竞争/参考品牌的定位具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想建宇树人低调的精品善待你的一生品质给城市更多改变The Brand UnionChina© The Brand Union 2012115The Brand UnionChina© The Brand Union 2012有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更多改变诚信卓越 精品永恒共同成长 相伴一生百年招商·家在情在我们的分析工具扬特品牌定位光谱®善待你的一生?116The Brand UnionChina© The Brand Union 2012探索发现总结从鸿坤的目标与挑战：§突出思维与眼界的魅力对价值的认知§强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力§推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值§展现鲜明的个性和行动力稳健果决从受众观点：§回归理性从竞争与参考品牌：§思维与模式的力量117The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在定位光谱上寻找品牌的机会-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系具象的抽象的-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想深耕区域金融资源小而精思维与眼界拥抱规律普世价值观对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像The Brand UnionChina© The Brand Union 2012在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想深耕区域金融资源小而精思维与眼界拥抱规律普世价值观对于城市、区域运营、人们幸福生活的想像The Brand UnionChina© The Brand Union 2012定位方向一-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼光-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想以投资眼光看待价值The Brand UnionChina© The Brand Union 2012资源是有限的，在激烈竞争中、在整个城市不断扩大的情况下，无论金钱还是土地资源都非常珍贵。

作为有责任的开发商或是投资人，在充分挖掘并提升土地潜力、产品品质、企业发展以及长期价值的基础上，取得合理的利润空间，这才是善待土地、善待未来当我们掌握这样的思维和眼界并实际践行，当见山高月更阔122The Brand UnionChina© The Brand Union 2012善建价值不沉迷数字的繁荣、高速的成长不盲信模式复制的力量我们专注真正的价值：人们更好的居住和生活，区域与城市的活力，土地与资源潜力的充分挖掘和提升，资本长期稳定的回报，企业快速稳健的持续成长并探索、掌握产生价值的规律，在规律中看到机会所以我们能见人所未见，打通创造价值的脉络，充分发挥资源的潜力鸿坤，以挖掘和提升价值的长期眼光，深耕区域和行业不断寻找和创造性把握机遇，专注真正价值、乐观坚持理想，善建价值、更见未来123The Brand UnionChina© The Brand Union 2012善建价值内部内部外部外部-跳脱房地产开发、单个项目打造的局限，从综合的、更开阔的角度来看待鼓励员工掌握规律、方法重视成果，为自己自豪整合地产与金融业务-强调理性-气度和未来的成长性住宅住宅商业商业金融金融-居住条件的改善-生活质量的提高-资源整合带来更便利、更丰富多彩的生活-区域的活力和长期规划-未来房价的升值-选址、定位、设计、招商、运营的规划性-长期经营的心态-长期回报-区域的活力和长期规划-投资回报-对投资内容和手段的开放性思考-对机会和大势的把握The Brand UnionChina© The Brand Union 2012定位方向二-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼光-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力知行合一The Brand UnionBeijing© The Brand Union 2012梦幻者、保守者、实干家三部分人中，梦幻者和保守者的特征是对立的，区分起来相对容易些。

但若要把这二者与实干家区分开，就困难得多了某些时候，实干家突发奇想拿出来的招数，可能令梦幻者都新鲜刺激，感觉找到了知己；而另一些时候，实干家走的路子可能远离热点和新潮，一副“百动不如一静”、“百言不如一默”的样子，令保守者都自叹弗如，相见恨晚实干家……必须更多地考虑有没有、有几分成功的把握，必须综合衡量这样做可能到的好处和付出的代价，必须制定周到细致的实施方案实干家……当然不会放过创新的机会在竞争的环境里，创新才是最划算的举措企业运作中的循序渐进之所以必要，也在于循序渐进的过程往往孕育着创新的时机和条件但实干家的创新不同于单纯的思想“出新”，他们必须在思想和现实之间架起桥梁，这种创新表现为一个个切实可行的“点子”实干家不能拘泥于任何书本和成规，他们的眼睛要永远盯着问题和目标，盯着自身和环境条件，这些条件有不少是独一无二的，因而也是他人的经验无法解决的实干家的舞台就存在于这些没有现成答案的实际问题中17/01/2000，IT也需要实干家，计算机世界日报126The Brand UnionBeijing© The Brand Union 2012 做一个实干者很难，尤其企业高层，他需要奉献和坚持。

在商业世界里，产品可能泡汤，工厂可能关闭，员工可能让你失望，这些都是商业领域的一部分我对规划和研究的重要性深信不疑，而且我也有那样的热情同时，不管挡在前面的是什么，你必须找到一条出路，拿出解决办法，采取行动我喜欢可以交付结果的人，他们能说到做到、兑现承诺正是实干家在推动这个世界吉列前董事长兼CEO   詹姆斯·基尔茨127The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实干家价值、成长、更好未来的实现，不产生于空想，更依赖实践关注长期价值，前瞻行业、产业、以至国计民生的趋势，有真知灼见并付诸行动，认真执着、坚忍不拔、深耕区域和行业不断学习、打破行业和知识的界限、以独到眼光看待事物、把握机会、更创造机会并有专业、系统、高效的执行能力战略+行动  理想+实践  坐言+起行  现在+未来  理性+热情 专注+多元以前瞻思维，实干精神，鸿坤成就自己，更与企业共成长鸿坤，有理想的实干家The Brand UnionChina© The Brand Union 2012实干家内部内部外部外部-重视员工的理想性-重视实践能力-鼓励每个员工个体的主动性-展现民营企业的生命力和活力-展现民营企业对未来的长期规划和延续性-强调实现能力住宅住宅商业商业金融金融-满足人们的现有需求，挖掘潜在需求-专注产品品质的打造-关注单个项目与区域的活力、长期规划，乃至大势之间的关系-长期经营的心态-关注长期回报-落实到选址、定位、设计、招商、运营的专业性-对机会和大势的把握-对产品和实现手段的钻研The Brand UnionChina© The Brand Union 2012定位方向三-专业-有效率-长期眼光，高瞻远瞩-务实、低调、内敛、稳健和谨慎-认真、努力、坚持、坚韧、超越自己、厚积薄发-自信、大气、稳健-有理想，有追求，有梦想-有激情-不断学习、改变自己、跨领域发展-普世的价值观，真诚、宽厚、包容、诚恳和善意-重视思维的力量-重视规律-综合素质-以投资眼光来做地产和金融投资-生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长-价值的充分挖掘和发挥-专业化、体系化、规律性-对受众需求的理解-积累持有经营能力-对区域的理解、全面的战略眼光-客户至上-对社会、经济、行业、市场、受众的了解-掌握规律，明确机制-理解规律、执行规律的能力-区域优势-完善有效率的组织体系-金融资源具象的抽象的-地产与金融互相支持-短中期内的业务以地产为主-精准投资-价值的充分挖掘和发挥-本质的、会持续、会长久的东西-艺术化-主流、大众、中高档-小而精-产品的标准化-城市配套、区域改造-物业参与开发、提升价值、社区管理，服务社会有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想-充分发挥土地、资源的价值-真诚回报社会、业主、员工-为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案-提升区域活力经商的普世价值观The Brand UnionChina© The Brand Union 2012王石把房地产业当成了“病人”，它暴利惊人，游戏诡异，充斥着令人迷失的金色陷阱，因而必须让欲望遏制，令心智清明；王石把他自己当成了“病人”，在没有约束、众星捧月中又有多少人能找到自我？王石把这个时代也当成了“病人”，物欲横流，价值多元，到底什么是人们真正的渴望。

人穷的时候反而烦恼是最少的因为人穷的时候烦恼很简单，就是想办法让自己不穷但是人不穷的时候，你会发现人有很多想法，你就开始动摇了你会想，这样的奋斗到底为了什么？”在这个意义上，归根到底，王石是个企业家我登山，是为了回来登山家追求的是“快感的过程”；企业家追求的是“好的结果”结果，既是人的变化，更是世界的改变— — 吴晓波：没有男人生来就让人喜欢131The Brand UnionChina© The Brand Union 2012利义之道鸿坤深知真正的价值具有积极的意义，它改变人们的生活和社会它促进产业的转变，它引导资源的流向，它推动创新与技术，它塑造人们的行为也唯有尊重规律、拥抱普世价值观、付之切实的努力，方能实现共通的价值鸿坤以对价值的独到判断和执着追求，为人们奉献更好产品和生活，为区域和城市带来长期活力，为客户带来丰厚回报，为员工带来成就感这是鸿坤平衡利义之道，是鸿坤为大众和社会创造利义之道132The Brand UnionChina© The Brand Union 2012利义之道内部内部外部外部-重视普世价值观-鼓励员工对“道”的追求-员工的成就感-回归传统“商道”的诚信和分享-追求现代“商道”的风险、责任、创新、智慧-建立人们房地产和金融相关企业的信任住宅住宅商业商业金融金融-为人们创造居住和生活的利义-与人们建立可信赖的关系-长期经营、关注长期回报-关注单个项目与区域的活力、长期规划，乃至大势之间的关系-对机会和大势的把握-对产品和实现手段的钻研-对回报的承诺-以金融为手段，对行业、产业、社会经济的促进The Brand UnionChina© The Brand Union 2012定位方向比较具象的抽象的有什么有什么资源与实力做什么做什么产品与服务如何做如何做技术与方法你是谁你是谁人与价值观为何而做为何而做使命与理想利义之道知行合一善建价值The Brand UnionChina© The Brand Union 2012品牌特质讨论 Aspirations信念与启发Relationships与人的关系Needs 功能特征Feelings情感特征专注价值有行动力有洞察力共享成长135The Brand UnionChina© The Brand Union 2012形成品牌模型 – 鸿坤品牌的精炼描述商业描述Business Description品牌本质Brand Essence品牌承诺Brand Promise品牌特质Brand Attributes鸿坤所在的行业以及希望参与竞争、取得成功的领域。

品牌视觉Visual Identity一组品牌赖以建立与目标受众深远关系的关键性独特定义结合理性与感性思路，对品牌本质的进一步完整阐释品牌希望在目标受众中创造的联想常以拟人化描述方式呈现品牌的视觉呈现136The Brand UnionChina© The Brand Union 2012我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现137The Brand UnionChina© The Brand Union 2012纯粹驾驶乐趣Sheer Driving Pleasure138The Brand UnionChina© The Brand Union 2012139The Brand UnionChina© The Brand Union 2012140The Brand UnionChina© The Brand Union 2012探索现有色彩系统的更好应用以系统性版式创造整体性的视觉表现以项目广告呼应主流市场需求公司形象广告呼应面向未来的视觉风格以全方位的视觉表现系统展现新的品牌定位1.保留图标+字标的形式，根据定位进行微调2.从定位出发，尝试新的标志形态，突出风格鲜明的字标141The Brand UnionChina© The Brand Union 2012下一步工作安排§品牌策略‐定位完善‐品牌模型发展§视觉发展‐根据品牌定位和视觉审查结论，发展鸿坤的标志设计142The Brand UnionBeijing谢谢扬特品牌同盟2012.7.16The Brand UnionBeijing演讲完毕，谢谢观看！。