第三终端开发技巧3.doc

目前第三终端市场的开发越来越受到许多公司的注重,在开始之际,许多公司以不同的形式举起了进军第三终端市场的大旗例如广药集团旗下的广州中药一厂在新的一年里专门组织力量成立了第三终端部,重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专人,Ｄ级分销专人即深度分销专人（深度分销 In-ｄeptｈ dｉｓtribuｔion),她们的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构,或组织营销推广活动完毕销售目的,营销活动重要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们第三终端目的所在 ﻫ 第三终端开发的营销形式重要是如下两种模式:　 　一、以医药商业公司为主体，公司营销团队配合共同开发第三终端: 这种营销方式重要是依托面对第三终端配送的医药商业公司,以商业公司营销活动为主体,公司予以资金支持和配套的订货奖励优惠政策,来吸引第三终端客户,达到向第三终端销售产品的目的这种模式的具体体现重要有如下几种形式：　 　1、集中订货会议形式:由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会,各公司出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。

其本质就是公司联合搭台、商业免费唱戏，公司花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合伙开发第三终端获取市场双赢目前做的较好例如浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等对于公司来讲，提高出名度是不少中小公司参与会议的重要目的之一在展会上品牌公司的品牌产品是点缀，品牌公司的非品牌产品和许多中小公司才是主力军 ２、大棚车配送形式:公司的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户,获取订单同步按照销售业绩的大小针对商业销售人员予以剃度奖励政策，鼓励她们多卖本公司的产品例如长沙市双鹤医药的大棚车活动，公司通过赞助活动以及定期与商业销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成公司的营销队伍的延伸，最后实现战略合伙的双赢并且公司还可以依托商业大棚车的各地方的巡回,进行边宣传边销售 　3、卖场现场促销活动:依托商业公司卖场大厅,向积极前来提货的第三终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠这种方式属于渠道促销拦截,公司重要做好商业开票大厅中开票员的工作,以销售业绩为重要考核原则对她们进行合适的奖励例如，在新疆地区商业公司的配送能力受到地理因素的影响,许多第三终端的客户(如建设兵团的师团级医务室）都会到商业如新疆九州通公司上门提货,针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动效果非常不错。

　以上方式开发第三终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场 　二、以公司自身营销团队为主体,医药商业公司配合共同开发第三终端:　 １、集中小型订货会议形式： 　这种营销方式重要依托公司自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会同步选择一家面对这些终端配送的商业配合这种订货方式重要由一家公司单独承当,第三终端的客户也重要集中在县级都市中的终端，配合的商业公司也重要是二三级商业,其中资信状况好的县级商业公司是首选这种方式公司一方面需要考虑的是投入与产出的合理性这种方式比较适合有品牌产品的公司，通过品牌产品来带动其她非品牌产品的推广销售品牌产品可以吸引终端客户前来参与会议，提高客户的参会爱好，其她非品牌产品可以借助会议人员的现场解说、促销获取客户订货的机会这是品牌产品借助其产品和公司品牌的优势,向第三终端推广其她非品牌产品最佳的手段之一例如修正药业的各地区销售人员在推广除斯达舒以外的其她产品时，就是充足运用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势,通过这种小型推广会的模式向第三终端推广其她非品牌的产品如图一、二、三、四、五，这些产品重要是适合第三终端特点的普药产品和常用药产品。

　　２、自建渠道销售模式:　　 在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅,严格控制投入产出成本通过这些代表的终端开发将产品销售到第三终端中去运用市场的同类产品市场竞争空白点和单薄点切入市场，占领市场份额 　　重要考虑到投入产出等因素,以上方式重要集中县级市场的开发以及部分市场容量较大的镇级市场 　固然以上开发第三终端市场的同步还必须考虑到开发市场的经济发展水平和市场容量 　以上开发第三终端的几种模式在运用过程中还必须注意如下几种方面的调节： 　　1、品牌产品带动公司品牌,公司品牌带动非品牌产品销售的契机:　 第三终端开发本质目的事实上是公司向此前是空白市场区域推广我们的产品，提高产品的市场铺货率和占有率因此,对某些强势品牌或已经在广阔的第三终端市场已有较好铺货率和市场占有率的出名品牌产品,没有太多的必要通过以上几种方式完毕产品市场占有率而应当运用已经在第三终端形成的品牌产品的市场效应，借助公司产品品牌和公司品牌，推广其她非品牌产品在第三终端市场的销量才是我们开发第三终端的真正意义 　2、同类产品市场竞争弱，谁先占领谁先受益: 　 在产品选择上需要考虑具有价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品和农村市场常用病的产品。

产品一方面注重疗效，另一方面才是包装有电视媒体广告的品牌产品在第三终端非常容易接受产品价格主流以中、低价位为主，不排除强势品牌的高价位,例如２1金维她去年秋天笔者去四川遂宁地区出差,路过龙盛镇，在镇上看见了一家典型的第三终端的药店“和平连锁药房龙盛民康店”（图八),在该药店产品构造分析来看，以感冒药为例，重要品牌产品就两个产品感康和三九感冒灵颗粒，另一方面是低价位的广告产品康必得，其她普药类的感冒药就是速效伤风胶囊等1-2元零售价位的感冒药品种非常少,总共感冒药只有6、7种，与中心都市的药店３0－60多种品种相比，市场机会大有潜力可挖第三终端市场的特点决定了,量小、数量多、分散，谁能一方面占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹 　　3、新产品入市注重开发诊所不小于开发药店,诊所、卫生院（室)、厂矿医务室是第三终端新品推广的重点终端：　　　第三终端开发的侧重点在诊所、卫生院(室)、厂矿医务室而非药店诊所、卫生院(室）、厂矿医务室具有部分药物医院营销的特性,对于新产品拿货的魄力远远不小于药店无论是品牌公司通过第三终端推广其非品牌产品，还是中小公司开辟第三终端途径推广其产品,都是面向第三终端推广产品，诊所、卫生院(室)、厂矿医务室不能忽视。

笔者在福建省连江县走访终端时发现,诊所（图六)在第三终端推广会上新品拿货量在３0０0元左右，我问店老板与否会紧张现款拿的新品卖不出去,店老板告诉我，我是诊所,就是太难卖的产品我也能把她推销出去，我的医生推荐的力度还是很强的;而不到５0米远的一家药店（图七)的老板却告诉我，一次会上我只能拿50０元左右的新品,非常紧张卖不出去，扎在自己手上，对于没有卖过的新品,进货非常谨慎因此，加大力度做好、做通诊所、卫生院(室)、厂矿医务室进货人的工作就是做好了我们产品成功推向第三终端的一大半　       4、注重产品构造的合理搭配: 根据第三终端市场对产品需求的特点，合理搭配产品,形成产品组合,以便客户的需求同步还应当考虑季节性因素,根据季节变化，重点推广某些应时的季节性产品 　 第三终端开发的核心思想归纳起来重要表目前如下两个图标　 　表一:第三终端推动示意图如图所示,一方面我们将终端分为目的终端和非目的终端,所谓目的终端是我们通过可以通过我们营销团队覆盖到的终端,非目的终端是我们营销团队目前还无法触及到的销售终端，只有依托商业渠道的力量和网络进行工作到的终端对于不同公司来说,目的终端和非目的终端的范畴是不同样的,并且随着市场变化，公司营销构造的调节是处在动态变化之中的。

以上谈到的以医药商业公司为主体的营销模式重要目的是依托商业开发非目的终端,提高产品市场占有率来达到提高销量目前公司已有的营销队伍重要是面对目的终端的工作,通过人员终端工作提高既有终端的销售量而在目的终端和非目的终端之间有一种可变的区域就是可扩展区域，她是公司通过调节既有营销队伍的工作范畴或通过增长人员开发新的终端向非目的终端区域进发，我们习惯称公司营销团队的深度开发终端她是以公司自身营销团队为主体开发第三终端的重要方式从图表一我们能看到,公司通过自建销售团队开发的第三终端即非目的终端的数量是有限的，她占整个非目的终端的数量比例是非常小的，因此,开发第三终端的主体还是应当以依托医药商业公司的网络力量来完毕对于一般公司来讲,目的终端的数量一般占整体终端数量的10%-20%左右 　 此外一种图表就是第三终端开发立体网络兼顾的示意图国内改革开放二十近年使全国各地经济发展和城乡建设水平处在严重不均衡状态,从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差别化例如，在华南和华东等经济较发达的地区,对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已由于这些地方的农村乡镇发展不久，某些繁华村子的人口数量及城乡化限度丝毫也不比内地一种县城低,对其药物市场的拓展已经是许多医药公司营销中必不可少的一种方面，药物生产公司的营销组织已经进一步到了村镇。

在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都已有医药代表在做医生工作和临床推广工作，药店终端连锁限度也很高,终端药店的推广工作早已经成了各公司必争之地因此，合理开发第三终端必须考虑区域中经济发展水平和市场容量的变化同步还要结合公司的自身状况，公司开发第三终端的力度影响区域市场容量的因素有区域经济发展水平、渠道终端发展水平、市场自然覆盖份额、医药改革发展阶段区域以及人文环境因素等;影响公司开发力度的影响因素有公司自身状况和发展目的、管理者思维和营销团队素质、营销思维与营销手段创新、区域媒体环境和对公司认知度和国家有关政策有效运用等 　开拓第三终端已经成了许多制药公司的市场推广工作的重点，如何能高效、稳步、有效控制成本是进军第三终端开发市场我们必须一方面要考虑的问题同步还要注重第三终端市场变化特点和区域化市场特点，同类产品公司进入市场合导致的竞争压力,注重市场变化，才干得心应手面对市场。