美加净植尚植入《酷爸俏妈》营销战术详解.doc

美加净植尚植入《酷爸俏妈》营销战术详解前言：植入式广告对广告业界的冲击是不容置疑的，而且还以十分强劲的势头在增长，它已经成功的为广告业找到了重要的突破口，也为“广告应该怎样走下去”的问题提供了一个很好的研究模式在植入式广告的盈利当中，商业影视剧与商品的结合是占有重大份额得，从《五星大饭店》与奥迪、到现在十分火热的《酷爸俏妈》与美加净植尚，都为商家带来了可观的收益 电视广告带来了巨大的效益，但是植入式广告也在面临着前所未有的威胁，如何打造不受消费者反感的植入式营销战术，值得我们深入研究我们以美加净植尚的《酷爸俏妈》营销战术为例，来进行详细研究战术之一：伏击战——能融合者胜品牌植入式营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：在《酷爸俏妈》中，我们可以看到美加净植尚通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入《酷爸俏妈》之中，在受众观看电视剧的同时，将美加净植尚的品牌信息潜移默化地传递给目标消费者因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术也就是说，应精心选择植入的载体（电视剧），周密策划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分，如此方能在不经意间打动消费者的心。

品牌与电视剧能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度第一，电视剧收视对象与受众品牌目标消费者的匹配度只有二者相互重合，才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象，完成有效的传播美加净植尚作为新一代的国民牙膏，其目标受众为年轻、时尚的都市男女，与《酷爸俏妈》的主要收视群体不谋而合，这是美加净植尚植入《酷爸俏妈》之所以成功的第一个因素第二，植入环境与品牌形象的匹配度植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息，甚至与受众既有的品牌知识产生冲突，造成认知混乱，不利于品牌形象的巩固从《酷爸俏妈》的播放效果来看，我们可以看出美加净植尚在剧中的植入，都进行了精心的安排，不会让观众跳离出剧情的发展第三，电视剧植入所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度电视剧植入能否传达出品牌亟待传达的信息，能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致，将直接影响品牌传播的效果作为美加净日化的高端牙膏产品，植尚牙膏所要传递给消费者的是一种更天然、更安全的口腔清洁健康护理方式与生活理念，通过《酷爸俏妈》剧中人物热爱生活、热爱时尚的行为传达出来，第四，其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。

一方面，就本品类而言，要看品牌是否享有独占性资源，即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌，例如，某影视剧中主人公使用的既有诺基亚，又有摩托罗拉，这种植入效果显然并不理想另一方面，要了解其他品类中植入的品牌有哪些因为，品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者，而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的，是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响与高端品牌搭档，能够提升本品牌的形象及地位，美加净植尚借助在《酷爸俏妈》中的植入与宝马车搭档，从而传递出这一款高端牙膏的信息；而与本品牌身份相当的品牌进行合作，也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系■经典战役：美加净植尚在《酷爸俏妈》中的无间融入在电视剧《酷爸俏妈》中，高亚麟载着李光洁在车内抱怨李光洁不懂如何照料小孩，这时候匆匆忙忙坐上车的李光洁从包里拿出一支美加净植尚牙膏，刷起牙来在这个场景中，美加净植尚品牌和剧情做了一个比较好的融合，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触此外，电视剧中无论是电梯旁的美加净植尚海报，还是佟丽娅家中美加净植尚产品的放置，或者超市内货架上的美加净家族产品大展览，都不会显得突兀而脱离剧情。

战术之二：心理战——重体验者胜要打好品牌内容营销战，企业和制片方双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式在《酷爸俏妈》中，美加净植尚的产品与品牌形象，就通过多种方式展现出来一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等这种植入方式可以降低受众形成的强烈的刺激与排斥因而在《酷爸俏妈》中，美加净植尚多采用这样的方式，最令人印象深刻的，无疑是李光洁在下雨天跑过有着美加净植尚海报的公交站台的桥段第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高例如，《酷爸俏妈》中两个孩子使用美加净泡泡娃刷牙的时候，既能体现男主角对孩子无微不至的照顾，同时也传递了美加净安全护理儿童口腔健康的理念。

第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上，注重借助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值与消费者打心理战，进行“体验式”植入，恰恰是实现第三个植入层次的有效途径之一体验”打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式，不但让品牌适时出现，成为带动剧情、启承转合的重要工具，而且能够让消费者契合一种生活方式，在潜移默化中影响消费者的品牌态度这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合，品牌具有不可替代性，往往能够达到 1+1>2 的传播效果■经典战役：美加净植尚与《酷爸俏妈》佟丽娅的亲密体验作为常用的口腔护理用品，美加净植尚牙膏在《酷爸俏妈》中多次与佟丽娅亲密接触，生动而亲切的体验过程直观地展示给观看者受众不仅可以体会到佟丽娅的生活细节，同样也能体验到一次时尚的刷牙体验战术之三：配合战——擅整合者胜品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战里应”是针对单个品牌植入式营销推广活动的运作而言这种推广方式需要涉及多个方面，包括：品牌企业、制作公司、新闻媒体、播放平台、品牌营销公司、专业广告代理公司、娱乐公司等的相互配合；专业广告代理公司。

因此企业在操作中需要与其他各方紧密配合，深度介入内容产业链，参与内容产品的策划、生产及发布等整个流程除了整合产业链的多方资源外，还需搭配运用多种营销手段，在美加净日化植入《酷爸俏妈》推广时，我们可以看到诸如广告( 贴片及户外等形式) 、终端促销、数据库邮件、公关活动、媒体报道、电影首映式(或音乐、书籍等的签售会 )、内容产品制作花絮宣传等等，对目标消费者形成全方位的娱乐攻势，扩大美加净植尚品牌植入的影响力外合”则是强调必须将品牌植入营销活动纳入品牌整体的推广体系之中，在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值因为，品牌植入营销由于受到电视剧内容的限制，所传递的信息量较为有限，往往只能起到品牌提示的作用当植入营销引发了受众对于品牌的兴趣后，企业就需要借助其他传播工具让受众更加全面、深入地了解品牌所以，美加净日化在进行《酷爸俏妈》植入营销时，还充分与其他活动相结合，如打造了全民亲子剧场互动网站等，通过整合营销传播的方式来延伸植入的价值，寻求其在植入《酷爸俏妈》之后的效应只有确保与企业的整体品牌战略高度一致，才可以加强消费者的信任，建立长久的品牌关系美加净日化有限公司在全民亲子大剧《酷爸俏妈》中的植入式广告其实是美加净日化品牌在 2015 年为新一代国民牙膏美加净植尚而进行的“中国好牙膏”全年主题传播的延续一部分。

据悉，美加净日化除了植入《酷爸俏妈》之外，同时植入的还有《虎妈猫爸》、《待嫁老爸》等三部大剧战术之四：持久战——可持续者胜品牌电视剧植入营销与传统广告最大的区别之一，就在于品牌信息所附载的介质是电视剧本身电视剧自身的存在具有较强的时效性，虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎，但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的而品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力因此，品牌内容营销必须要打持久战，不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹一方面，要注意内容营销的连续性比如，美加净日化持续地对某一特定类型（亲子类家庭剧）的电视剧进行品牌植入（据悉，美加净日化一共植入了 3 部亲子类电视剧《酷爸俏妈》、《待嫁老爸》、《酷爸俏妈》，既能保证针对统一的受众群体传递品牌信息，又能形成规模效应，让受众一看到与品牌个性相符合的电视剧就联想到品牌的相关信息另一方面，要注意电视剧植入营销的后续性比如，在电视剧播出后，通过各种宣传方式进行回顾与二次传播，使得其中的植入信息得以不断重复，加深目标受众对品牌的印象又如，充分利用电视剧播放平台及明星等的资源，让所植入影片的主角作为品牌代言人拍摄广告，或参加品牌的宣传推广活动等。

■经典战役：美加净植尚对《酷爸俏妈》植入后的营销操作作为电视剧《酷爸俏妈》的合作商，美加净除了在电视剧中展示自己的品牌和产品，而且还举行了互动游戏网站，与粉丝进行更深层次的互动，不仅很好地利用了电视剧的知名度，宣传了自己的产品，也树立了企业关心国人口腔健康的良好社会形象结论：从我们对美加净日化植入《酷爸俏妈》的营销战术分析中可以看出，电视剧植入推广，不仅仅是一植入就了事，如何借势造势，最大化传播品牌的信息，美加净日化的战术，值得我们借鉴与学习。