品牌忠诚度研究述评.docx

品 牌 忠 诚 度 研 究 述 评王 帅1河南机电高等专科学校经济贸易系，河南新乡 453002摘要：关于品牌忠诚度的定义及内涵， 品牌忠诚度二维构成的观点在学术领域已 经获得了广泛的共识 同时， 大量的定性研和实证究已说明品牌忠诚度不仅是品 牌资产的重要构成局部， 较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益 在 品牌忠诚度测量方面， 学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度 两大类指标， 但大局部实证争辩使用较多的都是行为倾向指标和态度指标， 而缺 乏对顾客真实购置行为的测量关键词：品牌忠诚度、构成、重要性、测量进入 21 世纪以来，产品同质化越来越严峻，尤其是数码科技产品，技术及 产品的同质化使品牌效应对消费者购置选择的影响效用凸现在当前这个后工业 时代里， 信息科技的应用， 使商品日益呈现多样化， 但产品的平均寿命却快速缩 短， 因而， 必需通过塑造强势的品牌形象来维持较高的品牌忠诚度， 才能有效的 连续品牌寿命(Aaker and Biel，1993)因此，要如何维系较高的品牌忠诚度以 保持、 留住客户， 以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与进展， 已变成是 格外重要的课题， 通过对品牌忠诚度理论争辩的梳理和回忆以期对企业品牌忠诚 度的测量、维护和提升供给某些参考正是本文的主要争辩动机之所在。

1.品牌忠诚度的定义及构成品牌忠诚这一概念比品牌形象消灭的更早， 早在 1923 年 Copeland 就第一次 提出了顾客忠诚 2这个概念，学术界对之进展的争辩也颇为广泛和深入〔 Jacoby ＆Chestnut， 1978〕关于品牌忠诚的概念界定， 学者们有着各种各样的理解和说 法Tucker 〔1964〕认为，品牌忠诚的最好表述就是顾客的购置行为，顾客购置1 [作者简介]王帅〔1984-〕男，汉族，河南南阳人，助教，硕士，争辩方向：品牌争辩2 在争辩品牌忠诚度的文献中，有些文献那么使用品牌忠诚〔brand loyalty〕一词，而有些 文献使用顾客忠诚〔customer loyalty〕一词，在这些文献中，对顾客忠诚和品牌忠诚并未 加以区分 实际上， 顾客忠诚和品牌忠诚具有一样的内涵意义， 都是指顾客对企业的品牌的 忠诚，只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客，而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌 为了同一起见， 本文此后在引用文献时， 无论是使用顾客忠诚一词， 还是使用品牌忠诚一词， 都统一使用品牌忠诚某一产品的次数就是其忠诚度的最好表述，假设顾客连续购置某一品牌产品 3 次， 就 可 以 认 为 这 名 消 费 者 忠 诚 于 这 一 品 牌 。

和 Tucker 观 点 类 似 ， Josephw.Newman＆Riehard.Werbel(1973)也主见从顾客行为角度来界定品牌忠诚 度， 他们认为品牌忠诚的表现就是指顾客反复购置某一品牌的产品， 而且在购置 过程中消费者仅考虑这个品牌的产品、不去查找其他品牌相关产品的信息 Lyong(1998)对品牌忠诚的定义那么更为直接，他把品牌忠诚定义为消费者对某特 定品牌相对购置频次的函数和以上三种从顾客行为一维角度定义品牌忠诚的观点不同，美国学者 Day 〔1969〕那么从行为和情感两种角度上对品牌忠诚进展了界定， 他指出真正的忠诚 顾客不仅会在行为上会反复、 屡次购置同一企业的产品或效劳， 而且还会在情感 上长期保持对该企业产品和效劳的喜好和偏爱， 因而， 只有同时分析顾客的行为 和态度，才能准确衡量消费者的品牌忠诚度Jacoby & Chestnut( 1978)也同样认为品牌忠诚不仅表达在消费者高频度的购 买，还表现为消费者对品牌产品的特定偏好在以往定义的根底上，美国学者 Dick 和 Basu 〔1994〕将品牌忠诚定义为消 费者对某一种产品做出的重复购置的一种长期承诺， 并指出它涉及到行为忠诚和 态度忠诚两个方面。

行为忠诚就是指顾客屡次购置某一品牌产品的行为， 这种行 为可能是由于顾客对品牌的偏好造成的，也可能是由于冲动性购置、消费习惯、 过高的转移本钱等因素带来的，而态度忠诚那么是指顾客在情感上对该品牌的喜 爱，这种态度可能是由于该品牌具有与顾客的共性、生活方式、价值观念、地位 等相全都的品牌共性、 品牌形象等特征， 也可能是由于企业以长久高效的承诺与 顾客建立了长期的品牌关系而获得了消费者情感上的共鸣基于顾客对品牌的态 度和购置行为， Dick 和 Basu 〔1994〕还提出了品牌忠诚的分类框架，他们将顾 客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者四种类型〔如以下图〕：图 1 品牌忠诚度的四种类型 Dick、Basu 〔1994〕忠诚顾客是指那些对企业品牌不仅有着乐观的态度， 同时还有着持续购置行 为的顾客这些顾客在行为和态度的忠诚不仅给企业带来稳定的利润和销售额， 也给企业带来了良好的口碑宣传效应潜在忠诚顾客是那些对企业品牌有着乐观 的态度和偏好， 但在行为上却很少购置或不购置企业品牌产品的顾客， 之所以没 有行为上的忠诚主要缘由在于一些诸如经济水公平其他实际条件的限制， 一旦这 群消费者突破这些限制和障碍，他们就会产生持续的购置行为从而变为忠诚顾 客。

同时， 潜在忠诚顾客对于企业而言是也一个良好的口碑传播源 与潜在忠诚 顾客相反， 虚假忠诚顾客虽然有持续购置行为， 但对所购置企业产品缺少乐观的 态度和偏好， 之所以这些顾客持续地购置自己并不宠爱的品牌产品， 一方面可能 是由于这些顾客的长期购置习惯或者转换本钱较高的缘由， 另一方面也可能是因 为企业的垄断行为或者市场上还没有消灭类似的产品或替代品虽然这类顾客的 购置行为可以为企业带来利润， 但是假设这类产品转换本钱不高的话， 一旦市场 上消灭了相像的竞争产品， 这类顾客就可能轻易地转换品牌 不忠诚顾客在行为 上和情感上都没有特定的偏好品牌， 他们购置的任凭性很大， 经常游离于各种品 牌之间， 购置行为往往受促销因素、 购置情景以及他人的影响较大 消费者的品 牌忠诚度类型并不是固定不变的， 忠诚顾客可能会由于年龄、 地位、 经济条件等 因素的转变或者某次产品消费经受的不满足等问题而转变成潜在忠诚顾客或者 不忠诚顾客， 同样不忠诚顾客也可以由于某些缘由转变为忠诚顾客就企业而言， 最正确的策略在于尽可能保持忠诚顾客的数量， 而不让其流失， 同时通过营销手段 和产品、效劳质量的提升使其他类型的顾客转变为忠诚顾客。

Richard L.Oliver (1997)认为品牌忠诚是一种承诺，是顾客对自己所偏爱的企 业的产品和效劳在将来将持续地重复购置和光临的承诺， 且这种承诺不会轻易受 到情境和营销力气的影响而产生转换行为在此根底上， Oliver 〔1999〕进一步 将品牌忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度其中，认 知忠诚是指顾客持有某一品牌要优于其它品牌的信念， 指顾客首先考虑、 选择某 品牌的可能性， 情感忠诚指顾客对该品牌的产品或效劳的喜好程度， 意向忠诚指 顾客忠诚于该品牌的意愿，行为忠诚那么是指顾客的实际消费行为综上，关于品牌忠诚的定义主要有两种观点，一种是一维的行为论观点，认 为品牌忠诚就是顾客对某一产品或效劳购置行为的重复和持续；另一种观点从态度和行为两种角度定义品牌忠诚， 认为品牌忠诚是乐观的态度偏好和持续购置行 为的结合， 其中， 态度是指顾客对某一品牌怀有的宠爱之情和乐观的认知、评价， 而行为那么是指顾客的购置行为以及围绕该品牌进展的口碑宣传 从文献上看， 二 维的观点在学术领域已经获得了广泛的共识， 大多数的品牌忠诚度争辩都是围绕 二维观点进展的2.品牌忠诚度的重要性品牌忠诚是品牌与消费者联系程度的尺度，品牌忠诚可以为企业带来价值， 可以使企业在竞争中赢得优势， 因而长期以来， 品牌忠诚的概念始终受到营销人 员的关注。

依据国内外的文献， 品牌忠诚度在企业经营中的重要性主要表达在一 下两个方面：首先，品牌忠诚可以给企业带来可观的经济效益依据营销的20/80 法那么， 企业 80%的利润来自 20%的顾客，而这些顾客主要是忠诚顾客忠诚顾客是企 业的主要利润源， 顾客忠诚度的提升可以增加企业的利润净现值， 依据 Reichheld ＆Sasser 〔1990〕以及 Reichheld 〔1996〕针对 14 个不同行业的争辩，假设这些 行业内的企业将品牌忠诚度提升 5％，那么企业利润将提升 25％至 95％，各行 业利润净现值增长幅度不同，但是最低也有 25%的增长幅度3另外，品牌忠诚 可以使企业节约营销费用， Rosenberg 和 Czepiel 〔1983〕以及后来 Fonell 和 Wernerfel〔1987〕的实证争辩均说明，猎取一个新顾客的本钱远高于维系一个老 顾客的本钱，较高的顾客忠诚度可以节约企业查找新客户的费用 4品牌忠诚之 所以能够给企业带来经济效益 ,缘由在于忠诚顾客在重复购置、支付溢价的同时 还通过口碑宣传给企业带来了新顾客， 从而增加了公司业务的销售收益 另一方 面在于品牌忠诚可以提高企业的竞争优势， 当新的竞争者消灭时, 品牌忠诚能够 保证企业产品的市场份额不至于显著削减，但假设企业缺乏忠诚的消费者群 ,这 些消费者就很简洁被竞争对手“掠走”。

其次，品牌忠诚是品牌资产的重要组成局部 David Aaker 〔1991〕指出品 牌忠诚是构成品牌资产的独立因素， 在 Aaker 提出的“品牌资产五要模型”〔1991〕 和 “品牌资产十要模型” 中〔1998〕，品牌忠诚均是重要的测评维度之一，而Yoo & Donthu(2001) 那么基于品牌忠诚度、 品牌知名度、 认知质量和品牌形象四个 3陈光明.客户忠诚与客户关系生命周期[J].治理工程学报， 2003 年 02 期4薛海波.制造品牌忠诚的新思路[J]. 经济经纬， 2007 年 6 期维度开发出了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表国内学者袁登华 (2000) 和丁家永(2006)也先后指出品牌忠诚度是品牌资产的重要来源和构成要 素 从这些论述可以看出， 品牌忠诚度是评价品牌资产的关键指标之一， 通过提 升品牌忠诚度可以有效的提升品牌资产3.品牌忠诚度的测量通过对已有的品牌忠诚度测量争辩的回忆，本争辩觉察由于各自的争辩目 的和具体争辩情境的差异不同的争辩承受了不同的测量量表，韩小芸、汪纯孝 〔2003〕和林永樑〔台〕 〔2005〕、苏如华〔2007〕以及杨晓东〔2007〕在其争辩 中对国内外已有的品牌忠诚度实证争辩中的品牌忠诚测量方法进展了总结， 本文 依据这些总结， 并结合其它相关文献， 增加和删减了一些内容， 将学者们对品牌 忠诚的测量方法列表如下：表 1 品牌忠诚度测量指标文献作者Parasuraman＆Zeithaml、Berry， 1985Mary Jo Bitner， 1990Fornell， 1993、 1995Harald Biong， 1993Dick＆Basu，1994，Jones&Sasser Jr. 1995Banwari Mittal、walfried M. Lassar,1998Peltier＆Wesrfall， 2000Nha Nguyen＆Gaston Leblanc， 2001Huddleston 等， 2004Wangenheim、Bayon， 2004品牌忠诚度测项向他人赞扬该公司。