广告营销与策划.doc

• 广告策划的主体广告策划的主体•广告策划的对象广告策划的对象 •广告策划的依据广告策划的依据 •广告策划的方法广告策划的方法 •广告策划的结果广告策划的结果 •对策划的不同理解 •决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策是战略决策，是科学的、决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策是战略决策，是科学的、 合理的有效地布局广告活动的进程合理的有效地布局广告活动的进程 •程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 •思维说：一种运用脑力的理性行为思维说：一种运用脑力的理性行为 •管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制 定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广 告计划方案告计划方案 •广告策划与广告计划广告策划与广告计划 •1.1.广告策划活动过程上的异同广告策划活动过程上的异同 •策划：全局性的、整体性的、动态的策划：全局性的、整体性的、动态的 •计划：是结果，具体、可操作，静态的。

计划：是结果，具体、可操作，静态的 •2.2.广告策划客体上的区别和联系广告策划客体上的区别和联系 •策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广 告媒体选择、广告效果评估等告媒体选择、广告效果评估等 •3.3.二者呈现的结果二者呈现的结果 •策划：广告策划书策划：广告策划书 •计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 •4.4.二者互为前提和结果二者互为前提和结果•第二节第二节 广告策划的地位与作用广告策划的地位与作用 •1.1.广告策划是营销策划的有机组成部分广告策划是营销策划的有机组成部分 •2.2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 •广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节 •广告策划是核心环节广告策划是核心环节 •广告策划是贯穿于整个广告活动的环节广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 •广告策划需要多部门协作广告策划需要多部门协作 •广告策划的作用广告策划的作用 •1.1.广告策划使广告活动更加科学、规范广告策划使广告活动更加科学、规范 •2.2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 •3.3.广告策划提高了广告业的服务水平广告策划提高了广告业的服务水平 •第三节第三节 广告策划的特征与原则广告策划的特征与原则 •一、广告策划的特征一、广告策划的特征 •目的性目的性 •整体性整体性 •程序性程序性 •动态性动态性 •操作性操作性•创造性创造性 •第四节第四节 广告策划的学科源泉广告策划的学科源泉 一、市场营销与广告策划一、市场营销与广告策划 1.1.广告在市场营销中的地位广告在市场营销中的地位 2.2.不同营销观念下的广告策划行为不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段市场营销观念的五个阶段 A A。

以生产为中心的阶段以生产为中心的阶段 B B以产品为中心的阶段以产品为中心的阶段 C C以销售为中心的阶段以销售为中心的阶段 D D以消费者为中心的阶段以消费者为中心的阶段•推销中心及消费者为中心推销中心及消费者为中心 •推销观念的产生推销观念的产生 •A.A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺广告量的大幅上升和广告业的兴旺 •B B侧重反应产品差异的理性诉求广告侧重反应产品差异的理性诉求广告 •C C为滞销产品找出路的广告为滞销产品找出路的广告 •D D强销与虚假广告强销与虚假广告 •以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 •站在消费者立场上的广告站在消费者立场上的广告 •心理渗透和攻心为上的广告战略心理渗透和攻心为上的广告战略 •强调感性诉求的软广告强调感性诉求的软广告 •承诺原则对虚假广告的制约承诺原则对虚假广告的制约 •广告日益依赖市场研究广告日益依赖市场研究 •全面服务的广告公司和代理制的兴起全面服务的广告公司和代理制的兴起•二、传播学与广告策划 •1.1.影响受众接收信息的要素影响受众接收信息的要素 •心理预设、文化背景、动机、情绪、态度心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 •2.2.选择性接收定律选择性接收定律 •3.3.两级传播论和创新扩散论两级传播论和创新扩散论 •4.4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论•三、市场调查与广告策划三、市场调查与广告策划 •1.1.广告调查的内容广告调查的内容 •广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广 告媒介调查、广告效果测定调查告媒介调查、广告效果测定调查 •2.2.广告调查与市场调查的关系广告调查与市场调查的关系 •广告调查是市场调查的一个部分广告调查是市场调查的一个部分 •目的和调查对象不同目的和调查对象不同 •调查方法和原则是相同的调查方法和原则是相同的 •广告调查对广告策划整体的意义广告调查对广告策划整体的意义 •广告调查是广告策划的前奏广告调查是广告策划的前奏 •广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策 •5M5M（（MissionMission 目标、目标、MoneyMoney 金钱、金钱、MessageMessage 信息、信息、MediaMedia 媒体、媒体、MeasurementMeasurement 评价）评价） •广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。

广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验 •四、社会学与广告策划四、社会学与广告策划 •广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 •1.1.社会文化对广告的制约社会文化对广告的制约 •2.2.广告对流行的作用广告对流行的作用 •A.A.促使流行产生促使流行产生 •B B促进流行普及促进流行普及 •C C消退流行消退流行•五、消费者行为学与广告策划五、消费者行为学与广告策划 •消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据 •消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 •消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据 •消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材 •广告策划对消费者行为反作用广告策划对消费者行为反作用 •广告向消费者传达关于产品的观念广告向消费者传达关于产品的观念 •唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。

•可以使消费者改变购买行为可以使消费者改变购买行为•六、整合营销传播与广告策划六、整合营销传播与广告策划 •整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、 财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业 •包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、 促销及公共关系的组合促销及公共关系的组合 •整合营销传播（整合营销传播（integratedintegrated marketingmarketing communications,IMCcommunications,IMC）） •又称新广告（又称新广告（newnew advertisingadvertising）） •核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方 面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CICI、包装、新、包装、新 媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通 过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。

也称为过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通也称为 ““用同一种声音说话用同一种声音说话”” •整合营销传播的实用性整合营销传播的实用性 •1.1.对广告主的实用性对广告主的实用性 •2.2.对消费者的实用性对消费者的实用性 •3.3.对广告公司的实用性对广告公司的实用性 •4.4.对广告策划的改变对广告策划的改变 •在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向 到顾客导向）到顾客导向） •广告策划内容上的改变广告策划内容上的改变 •广告策划执行上的改变广告策划执行上的改变 •七、客户关系管理与广告策划七、客户关系管理与广告策划 •客户关系管理（客户关系管理（customercustomer relationshiprelationship management,management, CRMCRM）是指使以客）是指使以客 户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组之得以重组 •销售、市场营销、客户服务是销售、市场营销、客户服务是 CRMCRM 的三大支柱，的三大支柱，CRMCRM 对广告策划有相应对广告策划有相应 的要求。

的要求•第二章第二章 广告策划过程广告策划过程 •第一节第一节 广告策划的内容广告策划的内容 •第二节第二节 广告策划的类型广告策划的类型 •第三节广告策划的程序及工作流程第三节广告策划的程序及工作流程 •第一节第一节 广告策划的内容广告策划的内容 一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础 二、二、SWOTSWOT 分析（优势、劣势、机会和威胁）分析（优势、劣势、机会和威胁） 1.1.品牌研究品牌研究 2.2.新商品的开发新商品的开发 3.3.生活方式的分析生活方式的分析 4.4.消费、生活趋势的研究消费、生活趋势的研究 5.5.购买行为研究购买行为研究 6.6.有前途市场的研究有前途市场的研究 •三、广告战略的制定三、广告战略的制定 •1.1.要争取哪一些需求？要争取哪一些需求？ •2.2.把哪一类人作为目标？把哪一类人作为目标？ •3.3.如何设定本商品在市场上的定位？如何设定本商品在市场上的定位？ •4.4.宣传要点和表达上应留意的地方宣传要点和表达上应留意的地方 •5.5.展开广告时应留意的问题展开广告时应留意的问题 •6.6.决定广告的目的、目标决定广告的目的、目标 •四、广告策略的制定四、广告策略的制定 •是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。

是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法 •广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策 略、实施策略等略、实施策略等 •五、与公共关系和促销活动的配合五、与公共关系和促销活动的配合 •1.1.公共关系的配合公共关系的配合 •2.2.促销活动的配合促销活动的配合 •第二节第二节 广告策划的类型广告策划的类型 •一、广告运动策划与广告活动策划一、广告运动策划与广告活动策。