广告的吸引力与注意策略.doc

第二章 广告的吸引力与注意策略教学目标：广告之所以能吸引受众的眼球，就是由于“注意”的作用，因此，本章让学生掌握注意的一些基本的原理，注意的功效以及广告能够吸引受众的方法课时安排：本章6课时课堂导入：首先，我们想这样一个问题：每天早上当你睁开眼睛到你晚上比闭上眼睛入睡，这期间会看到多少人？你一定会看见家人；上学路上会看见迎面而来的行色匆匆的成百上千的人，然而等你入睡前闭上眼睛回想一下，你的头脑中能记住几个与你擦肩而过的人?回答肯定是寥寥无几广告信息对大家来说，正如那些每天与你擦肩而过的行人，大多数是你看见的，但又没有在意识状态下加工并留有印象所以一天中接触到的广告能进行加工的只有十几个，甚至只有几个第一节 消费者对广告的注意 我们经常会听到一个词“注意力经济”，什么是“注意力经济”呢？ “注意力经济”：亦称眼球经济，指的是在当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人们关注的信息才能被人加工理解如曾经一段时间，全中国盛行唐装，一时间各种各样的“唐装”产品风靡全世界，这就是一种眼球效应广告若是想成功，无疑要从人的注意入手在广告界有个原则，叫做“AIDMA”原则，在广告创作中，始终指导着创意人员进行广告创作。

AIDMA原则A——attention,吸引注意；I——interest,引发兴趣；D——desire,激起欲望；M——memory，强化记忆；A——action，促成行动在这条原则的第一步就是吸引注意，可见引起人们注意，这是一则广告成功的基础，引不起注意的广告，是一个失败的广告日本川胜久著的《广告心理学》提出，“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用因为引不起注意，就等于视而不见，听而不闻，更谈不上对广告内容的理解广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在注意这种有意识的觉醒状态下，消费者才会进行信息的加工；而在未注意的状态下，广告信息一是自行消退，二是进入消费者的潜意识，当然也会对其潜意识进行一定的影响一、注意及其特点前面我们提到注意是一种心理现象当人的心理活动指向和集中于一定的事物时，这就是注意那什么是对广告的注意？例如：消费者在看报纸时，他的心理活动指向和集中于某一则商品广告，排除其他内容，这就是对广告的注意1．给注意下的定义，我们可见注意的两个基本特点：一是指向性，二是集中性² 注意的指向性：是指人的注意表现出对客观事物具有选择性人们在注意某一事物时，总是有意或无意地进行选择，在每一瞬间，心理活动有选择地指向一定的对象，而对其他对象则不加注意。

如，我们进入商场购买冰箱时，尽管我们也会看见其他的家用电器，但是我们在这个时候只会关注于我们的购买目的物——冰箱² 注意的集中性：指人们在注意某一事物时，不仅全神贯注，而且把与注意无关的东西加以抑制，使注意对象更加突出和清晰例如，消费者购买某种商品时，把注意集中在该商品上，对其他商品的诱惑加以抑制就算是其他的促销人员对你宣传他的产品信息，你也会努力的排斥2．注意的过滤器说注意这样的心里现象是怎样产生的呢？一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重因为，我们大脑的信息加工容量是有限的这一理论的要点，是把注意看成是一种信息的过滤器在这里，有两类环境输入可以理解为两类信息：一类是有关信息的输入，另一类是无关信息的输入后者在堵塞处被截，因而该信号被过滤掉后来，特里斯曼依据自己的一项实验，发展了过滤器模型他的实验同时向被试者的双耳分别输入不同的信息要求被试者“尾随”其中一只耳朵听到的话在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为未注意的通道开始时，输入尾随耳的信息是有意义的，而未尾随的信息是无意义的。

如，尾随耳输入“早上我去学校”）（未尾随耳输入“诗词、歌、吃饭、买菜”）到某处后，尾随耳的信息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的信息如，尾随耳输入“今天、春节、暑假、书包”）（未尾随耳输入“小鸟在歌唱”）结果出现，被试者在转换点上，竟然尾随起不该尾随的那侧耳朵中的有意义的输入该实验的结果与生活实际的体验是吻合的如：在生活中相互交谈时，有个声音不时会提起你的名字，尽管当时你在专注于自己的谈话但当你的名字被叫起时，你还是会注意到，并会寻找声源二、注意的分类注意有多种分类方法我们这里只根据广告心理的要求，按注意是否自觉进行为根据，将注意分为有意注意与无意注意两类：1．有意注意：也叫随意注意这是一种自觉的、有预定目的的、必要时还需要一定努力的注意它是在人的意志控制下人所特有的心理现象消费者已经做出决定要购买一种商品时，为了买到更满意的产品，他会主动寻找有关这类产品的广告信息比如，一个要买洗衣机的人，进商店时就会直奔洗衣机柜台；看报纸的时候，会主动去找洗衣机的广告；遇到电视节目中插播电视广告，也不会象通常那样马上转台或是闭目休息这时洗衣机及其广告引起的注意就是有意注意2．无意注意：也叫不随意注意，这是一种事先没有预定的目的，也不需要任何努力时的注意。

它是一种自然发生的注意人们在没有明确的购买目的的情况下逛商店时，在左顾右盼时进入人们视野中的东西所引起的注意，就是无意注意例如，人们在等车时，偶然发现一个有趣的站牌广告，因而观看，这就是无意注意在很多的情况下，消费者面对广告信息是一种被动的情况下，广告是单方面的向消费者提供他们可能当时并不需要购买的商品信息，以期激发他们的某种购买欲望所以，日常生活中，我们最常接触到的是这种无意注意 3．有意注意和无意注意关系：虽有区别，但在一定的条件下，是可以转化的如，通常我们逛街时，会买一大堆我们去购物前没打算买的东西，这就是由一种无意注意向有意注意的转化从广告心理的角度，有意注意和无意注意对广告都是重要的，但相对来说，无意注意更为重要因为，人们有目的地、自觉地、从间接兴趣去看广告，此类消费者毕竟是不多的；而由于个人的需要、直接兴趣、以及由于刺激自然地观看广告的占绝大多数而在无意注意的过程中，外界刺激物的外部特征就是至关重要的因素三、注意的品质亦称注意的特点广告设计人员了解这些品质就可以在广告创作中根据人的注意的特点采取相应的手段，以提高广告的效果1．注意的广度注意的广度又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。

由于在同一时间内，人的信息加工能力有一定的限制，所以注意的范围也是有限的有人做过实验：在十分之一秒的时间内，成人一般可以注意到8个左右的黑色圆点，或4-6个没有联系的外文字母根据注意这个特点，在平面广告设计时，广告标题的文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜2．注意的稳定性指注意力在一定对象上所持续的时间狭义的注意的稳定性指注意在某一具体对象上所持续的时间；广义的稳定性是指注意在某一活动范围内所维持的时间注意的稳定性与刺激特点、注意者的身体状态及个性特点有较大关系一般来说，新奇、有趣、变化的刺激容易使人保持注意，身体健康、精力充沛时，注意的稳定性就强大家可以发现当你处于生病状态时，你的听力、思维反应能力都下降了；当你看教科书的时候，注意力就很难集中，而当你看有故事情节的小说或是有图画的漫画书的时候，你的精神就很容易集中；男生看球赛时容易集中，而女孩子看韩剧的时候容易集中所以，根据注意力持续时间的特点，在广告设计中，应使产品信息成为受众注意的中心，避免广告宣传中陪衬事物对广告主题的喧宾夺主明星代言的广告要避免喧宾夺主）3．注意的分配指在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或活动中去。

比如，我们一面吃饭，一面看广告；学生一面听课，一面记笔记等注意的分配也就是人们常说的一心二用，这种一心二用是有条件的：在同时进行的两种活动或多种活动中，最多只能有一种是不太熟悉的，其他的必须是非常熟悉或相当熟悉的，不需要给他们多少注意就能顺利进行，这样的注意分配才有可能实现，否则，就会使人顾此失彼，手忙脚乱，结果哪一项活动都做不好在广告宣传时，根据注意分配的特征，运用一些策略，可以提高广告效果例如，在吃饭时间适时地插播一些轻松活泼的广告，使人们边吃饭边看广告，有可能引起潜在消费者的注意4．注意的转移指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上 我们见到一个词“分心”，“分心”是否就是注意力的转移呢？“分心”和“注意的转移”的区别：“分心”是指由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行如，某天晚上，你在认真的看书复习，却听到窗外一户人家电视机中传来足球赛的解说声、欢呼声，你本身就是一名球迷，可以说，球赛对你的吸引力相当大，这时的你，一定会努力地去听球赛，而复习功课的效率几乎为0 注意的转移却是一个主动的转移过程，是带有明确的目的性。

如，一次逛超市的时候，你家中正好缺少炒菜用的色拉油，买了油以后，此时你发现有一个很好品牌的炒锅在促销，于是，你就会走过去详细的看一下它的促销方法，到底打几折，然后也购买了这个锅注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关原来的对象越有趣，注意的转移越困难，如：在情节跌宕起伏、扣人心弦的电视剧中插播广告时虽然收视率很高，但很可能观众正沉浸在刚才的情节中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至因为破坏剧情的完整性招致观众的反感，所以，在节目中间插播广告，一定要考虑怎样的情节、表现形式能够吸引观众此外，当广告信息对消费者非常重要的时候，消费者就会把注意力投放在广告刺激上，比如女性很重视“面子”的问题，当脸上长了色斑或是青春痘，就会想着怎样可以驱除，这些女性就会很留意有关这类产品的广告因此，广告在诉求上面一定要针对消费者的需要，给消费者提供有用的信息，才能赢得消费者四、 消费者注意的功效当前的广告无孔不入、无处不在，不论你打开电视、广播，翻开报纸、杂志，还是漫步街头，都会听到、看到形形色色的广告有人说“我们呼吸的空气主要是由氮气、氧气和广告组成国外曾经进行过两项调查，了解一个消费者一天接触到多少个广告。

一份调查报道说，有500余份；另一份调查报告说，平均为300份左右然而在多达数百份暴露给消费者的广告中，真正被听到、被看到的有多少？雷蒙德等作过一项研究他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时就按压一下，（每按压一次，计数器的数就累加一次）计数器的结果显示：一个工作日中，成人被试者视听到的广告平均数只有76个这一结果表示，在众多可能显示在大众面前的广告中，能被注意到的仅仅是其中少部分所以，广告要想达到预期的效果，必须引起消费者的注意注意的主要功能：1． 选择功能我们上面所说，注意具有指向性，因此面对形形色色的事物，注意能使人们选择那些符合个体需要、与自己有关联的、有意义的事物或活动，并且抑制或排除那些不符合自己需要的、无关联的、无意义的事物或活动如：购买洗面奶为例，去痘洗面奶适合长痘的皮肤；想美白的人选择美白洗面奶；要想去除脸上的污垢，选用深层洁肤的洗面奶；细致皮肤用收缩毛孔的洗面奶……消费者在购买时会根据自己皮肤的特点关注适合自己用的品牌、类型的洗面奶如果没有注意的这种选择功能，所需要的信息可能会淹没在信息的海洋中，得不到反映，所有的信息一条条的接触，一条条遗忘2． 维持功能心理学研究表明：感知到的信息，从短时记忆转换成长时记忆（字面意思，就是保持时间很短的记忆，长时就是保持很长时间的记忆）的过程需要注意的。