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媒体管理概论复习第二章 认识媒体一 媒体：一是指媒介本身——指实现了人的器官的延伸，承载并传播信息的各种物理形式：从古代的“结绳”、甲骨到语言、文字、报刊、图书、广播、电视、网络、多媒体二是指组织实施信息传播、制作信息产品的部门和机构二 媒体的分类1 按传播技术划分：①印刷媒体、电影、电子媒体和数字媒体②传统媒体和新媒体（新媒体包括有线类新媒体、无线类新媒体、计算机类新媒体）2 以传播内容划分：新闻类、信息类、综艺类、教育类、体育类、影视剧类三 媒体的性质1 社会属性①大众性：具体体现为传播内容的通俗性、服务对象的广泛性、传播方式的公开性等②文化性：主要体现为传播内容所包含的各种文化形态、媒体自身承担的文化传承的功能，以及由媒体引发的独特的文化形态③意识形态特征：媒体传播的内容不论以何种信息方式表现，都是人们意识活动的成果大众传播的实质就是人类的一种意识形态活动，媒体也就自认而然的成为承载特定的意识形态的工具2 政治属性①媒体的性质是由其所有权决定的媒体经营主体的所有制性质决定媒体的性质、媒体传播活动的方针和媒体传播内容的意识形态性质出于政治利益的需要，媒体经营者不仅要求它所拥有的媒体与其所有制性质相适应，而且要为其经济基础服务，为所有者和经营者的利益服务。

②媒体活动和传播内容具有阶级性阶级性常常是媒体性质及其传播活动和传播内容的鲜明标志表现为几个方面：一是媒体的所有者和经营者的阶级地位使媒体带有支配阶级的性质；二是媒体从业者的阶级地位和阶级立场使媒体的内容和传播活动带有其阶级的意志；三是直接或间接地适应不同人群的需要，为不同人服务③媒体宣传具有政治倾向性政治倾向性是阶级性的集中体现，其主要内容包括：支持和宣传体现本阶级利益的政党、社会团体、社会势力的政治主张和政策，反对其他阶级尤其是敌对阶级的政治主张和政策④媒体对社会舆论具有导向性媒体所具有的意识形态性质、大众性、文化性特征及其迅速及时、真实生动、形象感人的传播特点，使它能够对舆论发挥功效强大的引导作用3 经济属性①在物质性产品的生产和消费过程中，产品在市场中是一种生产、流通、销售、消费的循环②从媒体产品的循环过程可以看出，它和物质产品的生产循环本质上是相通的四 媒体的传播过程模式1 传播过程中的五种要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈2 影响传播效果的主要因素①社会的政治、经济、法律、宗教、及文化等媒体生态环境对中国媒体来说，最核心的政治思想的准确首先，媒体必须把握住国家的政治理念，一切从大局出发，从党、国家和人民的利益出发。

其次，受到经济条件的影响，产业转变中的媒体行业也要遵循市场经济的规律，抓住机遇，发展自己再次，在法治社会中，媒体也应该依法行事，遵守行业规定，将媒体业务规范化、规格化最后，由于媒体传播思想内容的特性，不可避免的存在宗教、文化等方面的内容，保持先进文化的前进方向也是非常必要的②传播的内容媒体的传播内容主要包括信息内容本体及其表现形式内容本体涉及要点包括：信息内容的准确程度、内容信息量和主题明确度、信息内容的流传程度、内容的可操作性和互动性传播形式包括报业中涉及的文字文本、图片信息，电视电影所必需的视音频格式，网络媒体中的流媒体视频，甚至传媒中的短信留言③传播主题传播主体即传播者、信源，是传播过程的控制者传播主体不但掌握着传播工具和手段，还决定着信息内容的取舍选择，其特点会对传播效果产生重大影响④传播技巧传播技巧是指在传播活动中为了达到预期效果和目的而采取的策略或者方法归纳为三个方面：一是内容提示法；二是说理法；三是诉求法受众的属性通常包括五个方面：一，性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；二，人际关系网络；三，群体归属关系和群体范围；四，人格、性格特点；五，个人经验和经历3 媒体传播过程的结构模式①拉斯维尔的线性结构模式。

②申农——韦弗模式③奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式④施拉姆的大众传播过程模式⑤德弗勒的互动过程模式五 媒体的传播功能1 守望环境功能：这是媒体最基本的功能守望环境目的在于使社会成员及时了解内外环境的变化以及由于这种变化可能带来的机遇或危险媒体传播的守望功能主要是通过新闻传播来实现的2 社会整合功能社会整合也称社会一体化，是指社会不同的因素、部分结合为一个统一、协调整体的过程及结果社会整合的可能性在于人们共同的利益以及在广义上人们发挥控制、制约作用的文化、制度、价值观念和各种社会规范媒体作为社会思想的传播工具，已经成为社会整合的最强有力的工具之一3 决策参与功能媒体广泛的受众层面为政府决策时最广泛听取民意、集中民智奠定了扎实的基础媒体参与决策的另一主要标志是对政府工作进行积极有效的舆论监督4 社会动员功能媒体是一种建设性的社会力量，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”，特殊事件中媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪媒体通过富有感染力的报道和言论，可以充分发挥“议题设置”功能，在短期内迅速提升社会凝聚力5 科学教育功能媒体教育是社会教育的主要的有机组成部分，是实现现代化教育的主要途径之一。

媒体教育具有先进的技术性、开放的辐射性、系统的网络性、广泛的社会性等特点6 娱乐服务功能六 传播媒体的特点1 报纸媒体的特点：①造价低廉、制作方便、方便阅读、能自行控制阅读速度②信息量大③信息方便保存④报纸容易实行专业化⑤要求受传者有较高的文化⑥报纸的传播范围受到限制2 广播媒体的特点：①时效性强②容易实现互动同步传播③较强的政治性④收听方便3 电视媒体的特点：①文、声、图并茂②时间上的同时性，空间上的同位性③受众参与感强，影响力大④经济效益较高，广告收入增加⑤信息保存较长4 电影媒体的特点：①文、声、图并茂②文艺性、娱乐性强，是超国界的艺术③制作精细，真实感强④制作经费高，周期长⑤适应不同群体的人观看⑥一次性播放的信息量低于广播电视5 新媒体的特点：①使信息传播具有高速度、高质量、超量和多样化特征②将人类传播活动中的人际传播、组织传播、大众传播融合在一起③突破了以往大众传播单向传播的模式，实现了双向互动传播④能使受传者从“被动接受信息”到“主动搜集信息”⑤新媒体改变了人们的工作和生活方式，使生活丰富多彩⑥对信息网络依赖性更强七 媒体产品的生产与传播过程1 媒体产品：从生产流程看，大致分为三类①上游产品：策划方案、创意、广告设计、影视剧②中游产品：报纸、杂志、节目完整的信息产品③下游产品：衍生产品、媒体技术设备、相关设施2 媒体产品特点①信息性：可传递性——其传递方式包括传播和贮存，传递的特点在于“无损耗性”，传递性特点使媒体产品可以在较短的时间内迅速扩散，广为传播 可共享性——是指同一内容的媒体产品在同一时间被众多的使用者共同使用 可寄载性——各种媒体产品都是通过声波、图像、信号、电磁波和光波等媒介传递的 可塑性——表现在可以被压缩、转换、加工处理等方面 内容的“非实体”特征——媒体产品的内容本身没有形体、没有体积、没有重量且不占据空间②经济性：从生产过程来分析，媒体产品所使用的基本原材料是信息，生产、承载并传输信息的基础设施和技术设施各属于成本昂贵的高技术产品。

媒体产品的信息收集、整理、加工、贮存、传递、销售环节需要投入大量的人力、财力、物力这些都是典型的生产过程中的最基本的特征 从产品的角度来分析，媒体产品所承载和传播的内容虽然属于观念形态，但经过一定的实体的承载，可以进行销售，并且带来利润因此，也就成为商品，具有经济特性3 媒体宣传工作与技术工作的关系：任何社会的信息传播都必须凭借一定的媒介，任何媒介的传播都需要一定的技术形式媒体的传播手段已经制造出来就很自然的存在两个必须解决的问题：一是不断丰富传播的内容；二是不断改进传播的技术手段我们把解决传播内容问题的工作称为“宣传工作”，把解决传播技术手段问题的工作称为“技术工作”二者是一个统一一体的两个方面，正确处理二者关系是媒体管理者的核心任务媒体技术工作必须努力为搞好宣传工作提供条件，努力为媒体宣传服务而媒体宣传需要紧紧地依靠媒体技术，因为技术是媒体产品传播过程中不可缺少的一个重要组成部分，也是媒体产品存在的基础和物化的手段从这个意义上讲，媒体传播应该是宣传工作和技术工作有机结合的过程4 媒体产品生产和传播过程：节目制作、节目播出、节目传送、节目发射、节目接收八 公共媒体：就是以公众利益为服务宗旨，以提高公众认知水平和深化社会化教育程度为己任，在所有权上隶属于国家或公众群体所有的媒体。

商业媒体：是指所有权属于私人所有或个人控股，媒体存在的目的是为了赢利 新闻媒体：是指以传播正在发生的新闻，特别是那些时效性较强的“硬新闻”为首要报道内容的传播机构观点媒体：是指那些以深度新闻报道为主要内容，注重挖掘“新闻背后的新闻”的传播机构 第三章 媒体管理的基本概念一 媒体管理：是指管理者遵循媒体传播的特点和规律，依据国家的法规政策，运用传播学、新闻学、经济学、技术学、社会学、心理学、艺术学等学科原理，在一定的环境或条件下，充分利用各种资源，科学地组织媒体传播活动，不断优化传播模式，最大限度地发挥媒体的传播功效，取得最佳的社会效益和经济效益，达到预期目标的过程二 媒体管理的主要内容：媒体宣传管理、媒体事业管理、媒体技术管理、媒体行政管理、媒体人力资源管理、媒体财务管理、媒体经营管理、媒体信息管理、媒体资产管理三 媒体管理的主要原则①“党管媒体”原则：主要内容⑴毫不动摇的坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，充分体现主流意识形态的先进性⑵坚持党管媒体原则，牢牢把握舆论导向，正确有效地引导社会舆论⑶解放和发展文化生产力，推动宣传文化事业健康发展⑷坚持党管干部的原则，建设高素质的意识形态工作队伍②遵循媒体的基本规律：信息的传播规律——信息具有客观性、普遍性、不可毁灭性、广泛传播的特点新闻信息的传播规律——⑴新闻信息的来源是真实的，新闻传播者必须正视事实、尊重事实、用事实说话⑵事实不等于新闻，具有新闻价值的事实才能成为新闻⑶媒体的新闻信息能否被受众接受，是新闻传播者是否掌握新闻信息传播规律，是否按规律办事的最后验证媒体传播的运作规律——⑴导向为本，传播为术⑵宣传为主，新闻为辅⑶品质优先，魅力相成③坚持正确的舆论导向：坚持党性原则、坚持舆论指导性原则、坚持群众原则、坚持舆论监督与司法公正相结合的原则 ④坚持为受众服务原则第四章 媒体管理的观念一 时机观念1 时机的特性：时机具有客观性、时机是一种资源、时机具有不可存贮性2 时机在媒体管理中的作用①媒体管理者对时机需求的多样性②时机是媒体获得生存和发展的有力手段③寻找、分析、选择、利用、控制和创造时机二 创新观念1 创新：是指更新、制造新的东西或进行必要的改变2 创新的类型：观念创新、技术创新、组织创新、市场创新3 创新成功的过程因素：①将创新看成是整个企业的任务，建立有效的联动机制。

②建立良好的内、外部信息交流，及时、广泛的收集各类信息，接受和采纳新的构想③精心策划新项目并增加项目控制程序④提供工作效率提高的切实办法和生产管理的科学步骤，实行有效的质量控制程序，即使采用新的技术与设备，确保各项指标的稳步提升⑤强烈的市场导向⑥顾客服务⑦配备各类人才⑧高质量的管理4 成功创新的一般特征：①是否有一批独具创意、拥有创新能力的人②是否达到各个部门协调配合、统一联动③是否形成了一系列可以推而广之的结构和模式第五章 媒体组织机构管理一 组织机构的类型1 部。