医学专题：开发药品第三终端的实战技巧.ppt

PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司纲要纲要医药终端及其基本特点医药终端及其基本特点第三终端开发第三终端开发第三终端通路管理第三终端通路管理会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况•消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立立•消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要•终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小•终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大杂，对企业的要求高，效率低，难度大 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司医药产品的销售不能忽略终端销售模式医药产品的销售不能忽略终端销售模式•药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力定力•中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路决中间环节的需求，理顺通路•由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端•产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制设定有效的资源分配机制 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式模式•处方药：处方药：–患者自己难以分辨、处理的疾病的用药患者自己难以分辨、处理的疾病的用药–产品适合医生处方药、需要教育、指导产品适合医生处方药、需要教育、指导–虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化药医院化•OTC：：–消费者能够自我诊断、用药消费者能够自我诊断、用药–对药品了解对药品了解–或通过医生的处方，从医院到药店：处方药或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化化、普药化–消费品化消费品化 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司处方药营销的关键要素处方药营销的关键要素•医院销售为主医院销售为主•产品概念及科技含量领先产品概念及科技含量领先•成熟的医院推广队伍成熟的医院推广队伍•合理的管理及奖励机制合理的管理及奖励机制•招标及物价等政策护航招标及物价等政策护航•营销组合中某项绝对的竞争优势营销组合中某项绝对的竞争优势•良好的专家网络系统良好的专家网络系统•学术推广的能力学术推广的能力•良好的产品线组合良好的产品线组合•合理的价值链分配合理的价值链分配•成熟社会资源的利用成熟社会资源的利用 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司OTC产品营销的关键要素产品营销的关键要素•药店销售为主，常见病，机理简单药店销售为主，常见病，机理简单•有效率的产品注册、品牌保护有效率的产品注册、品牌保护•最大限度的分销网络最大限度的分销网络•令顾客满意的包装令顾客满意的包装•合适的价格体系合适的价格体系•店内的商品陈列及销售服务店内的商品陈列及销售服务•队伍能力队伍能力•与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系•全面互动的市场、销售、传媒策划全面互动的市场、销售、传媒策划•有效的店员教育体系有效的店员教育体系•对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的把握及对市场机会的利用 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注药销售模式也越来越受到关注•同质化严重、用量大、生产厂家众多同质化严重、用量大、生产厂家众多•大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心•依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作终端开展工作•药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向向而非品牌和质量导向•单位利润较低单位利润较低•竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要解决的问题解决的问题•目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升升•没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情的事情•对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTCOTC打法打法基本没有好的结果基本没有好的结果•OTCOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段是扩大市场的重要手段•对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题纯依赖商业的问题 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点发成为一个关注焦点连锁连锁单体单体卖场卖场医院医院生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者零售零售医疗医疗卫生院卫生院社区医疗社区医疗卫生所卫生所诊所诊所•竞争激烈，重心下沉竞争激烈，重心下沉•在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间•资源不足，基层起步，以求立足资源不足，基层起步，以求立足•销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司非个体小医疗机构社区医疗点乡镇卫生院卫生所医务室医疗站个体小医疗机构诊所我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端端•第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。

有大量的第三终端•第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端数量众多，市场容量不可忽视•第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司品种结构品种结构•常见病基础用药常见病基础用药–抗生素、激素抗生素、激素–输液输液–解热镇痛解热镇痛–消化消化–风湿止痛风湿止痛–慢性病慢性期用药慢性病慢性期用药•医生习惯用药医生习惯用药•临床常规用药临床常规用药•非一类新药，不需专门教育非一类新药，不需专门教育•常用器械常用器械•大医院对他们有影响大医院对他们有影响•广告有一定影响广告有一定影响•与与OTC的重叠大的重叠大•政策的影响：政策的影响：–有的地区规定诊所用药目录有的地区规定诊所用药目录–一些单位医院对公费目录要一些单位医院对公费目录要求高求高–受公费限制影响，一些单位受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象医院出现总体限方现象 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司排他性排他性——第三终端品种容量特点第三终端品种容量特点•第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限•出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限•所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显他性，越往基层越明显 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司面对患者面对患者•所在区域的百姓所在区域的百姓•常见病患者常见病患者•重大疾病、疑难疾病移交大医院重大疾病、疑难疾病移交大医院•有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的医疗权威医疗权威 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构非个体小医疗机构决策人角色决策人角色决策人角色决策人角色关注利益关注利益关注利益关注利益政策影响政策影响政策影响政策影响趋势趋势趋势趋势数量数量数量数量稳定性稳定性稳定性稳定性规模规模规模规模/ / / /生意量生意量生意量生意量 两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？多多多多差差差差相对小相对小相对小相对小经营利润经营利润经营利润经营利润老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策者，处方者者，处方者者，处方者者，处方者相对小相对小相对小相对小政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？政策支持或改制？少少少少好好好好相对大相对大相对大相对大职务职务职务职务/ / / /个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益个人及经营利益领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者方影响者或处方者相对大相对大相对大相对大个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构个体小医疗机构 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端的药品购进基本等于实现销售第三终端的药品购进基本等于实现销售•卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化•诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端采购行为特点第三终端采购行为特点•有自己的品种结构习惯，对疗效要求高有自己的品种结构习惯，对疗效要求高•主动寻找新品种意识和能力不强主动寻找新品种意识和能力不强•有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购有采购来源习惯，但通常不会只在一家采购•对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感对价格敏感，有比价习惯，对利润敏感•对促销敏感，个体容易和自己的经营结合对促销敏感，个体容易和自己的经营结合•报单多于上门采购报单多于上门采购•资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重资金有限，一次购进药品总数有限，采购拆零严重•有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单有些地区由于会议营销频繁原因，大订单等会议政策下单•对供应商的服务要求提高对供应商的服务要求提高 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司合适的产品线是开发第三终端的前提合适的产品线是开发第三终端的前提•机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，介于临床用药与床用药与OTC之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种之间，零售、医疗机构都可以卖的双跨品种•不能太普：价格卖穿，没有空间不能太普：价格卖穿，没有空间•最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔最好有一定的产品包装（品牌），以与同品种有区隔•需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品需要和商业进行沟通，了解当地第三终端的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应线与疾病谱的对应•在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。

最好有节）进行组合最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品个主产品，若干个辅助产品，形成产品线线•活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅活动、拜访、宣传、资料都围绕主品种开展，其他品种为辅 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司价格取决于目标市场，但总的来说不能太高价格取决于目标市场，但总的来说不能太高•第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些第三终端在实际销售中的价格敏感度比药店相对要好一些•但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第但他们面对的是周边居民，总体价格承受能力有限，且第三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则三终端的主要收入来自输液、小手术等，如药品价格高则对患者的压力大对患者的压力大•常见的产品单位零售价控制常见的产品单位零售价控制10元左右，但城市及经济发达元左右，但城市及经济发达地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）地区会高一些（城区社区医疗受医保影响）•对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售对于价格高的产品，第三终端通常采取拆零销售 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司抓住第三终端的采购决策人抓住第三终端的采购决策人•找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅找到他们：通过商业的开票员、销售员，在商业的开票大厅•通过活动吸引他们：通过活动吸引他们：–针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活针对不同产品、不同季节，不同性质的第三终端，设计不同的促销活动。

动•个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品个体诊所不能以兑费的形式出现，主要以配销（买几赠几）、礼品等为主等为主•集体性质的可以礼品，也可以费用集体性质的可以礼品，也可以费用–活动告知：活动告知：•在开票大厅张贴活动海报在开票大厅张贴活动海报•派驻促销员派驻促销员•通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐通过商业开票员、销售员告知宣传、推荐–会议销售：组织专门针对第三终端的推广会会议销售：组织专门针对第三终端的推广会•日常维护日常维护–第三终端客户资料的建档第三终端客户资料的建档–通过销量、潜力，确定重点客户通过销量、潜力，确定重点客户–拜访拜访–重点客户现场拜访重点客户现场拜访 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开由于第三终端采购决策人明显、保证消化的特点，第三终端开发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员发的核心不在其所在地，而在于他们采购者接触的地点、人员和信息（特别是采购药品时）和信息（特别是采购药品时）第三终端采购者的接触点商业开票处/库房商业开票员/销售员/送货员订货会收到的各种资料主管部门组织的会议/要求 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销是第三终端开发的临门一脚促销是第三终端开发的临门一脚•目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达目的：让目标终端在众多厂家、品种中选择我们，从而达成销售成销售——在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择在产品高度同质化的情况下，让客户愿意选择我们的产品我们的产品•针对谁：针对谁：–个体诊所：老板个体诊所：老板–非个体第三终端：院长，领导非个体第三终端：院长，领导–商业：公司、开票、销售商业：公司、开票、销售–其他：医生？招标办其他：医生？招标办?  PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销活动的设计考虑的因素促销活动的设计考虑的因素•目标目标•对象对象•时间长短时间长短•费用空间费用空间•形式形式•兑现方式和兑现人兑现方式和兑现人•变化的条件及时机：灵活度变化的条件及时机：灵活度•队伍的考核激励队伍的考核激励保证活动落到实处保证活动落到实处保证费用落到实处保证费用落到实处 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司促销活动的基本规律促销活动的基本规律•基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节基本不考虑给处方医生临床对费，只抓采购环节•针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪针对商业开单、销售的促销需要注意商业公司的文化、纪律，不要律，不要“以身试法以身试法”•针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则针对个体第三终端，不予兑费，以礼品、配销为主，否则纳入利润、价格体系纳入利润、价格体系•针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，针对非个体第三终端，形式可以多样，或积分奖励兑现，形成长期激励形成长期激励•要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知要扩大针对目标终端、商业销售的活动告知•最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的最终要培养第三终端的采购习惯、用药习惯，商业开单的开单习惯，商业销售的销售习惯。

开单习惯，商业销售的销售习惯•要有阶段性变化要有阶段性变化 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司持续销售的保证持续销售的保证 — 日常精细化维护、管理与推广日常精细化维护、管理与推广•针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已针对第三终端市场的竞争日益加剧，单靠对第三终端的简单促销难已以形成优势以形成优势•第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导第三终端自身信息相对封闭，需要得到用药、购药、经营的指导•企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，企业形象、产品形象、处方用药习惯的建立是市场健康发展的根本，需要开展大量的基础工作需要开展大量的基础工作•通过日常市场工作的推进，对通过日常市场工作的推进，对OTC市场、流通市场的渗透、带动市场、流通市场的渗透、带动•主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、主要包括对第三终端宣传教育、产品线的分析及注入、客户档案管理、重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作重点客户管理、市场秩序维护、队伍管理及核算等工作•建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作建立有效监控体系，确保拜访、报表、报告、费用、活动等各项工作的落实的落实 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义重大做好针对第三终端的宣传对开发第三终端意义重大•第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们第三终端开发直接面对第三终端本身，他们是否了解我们的产品、活动是决定成败的关键的产品、活动是决定成败的关键•第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人第三终端开发的目标客户明确，不需要大的广告投入、人海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出海战术，只要组合好我们的资源，针对第三终端决策人出现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达现的场所、环节展开宣传，就能传递产品、活动信息，达到大广告的效果到大广告的效果•如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛如果已经有媒体广告的基础，意味着营造了一定的社会氛围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动围，再配合地面宣传，对于第三终端开发会有更大的推动作用作用•所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让所以需要做好产品在所在市场相关场所的形象、宣传，让目标客户能随时注意、了解产品和活动目标客户能随时注意、了解产品和活动 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司如何开展宣传攻势如何开展宣传攻势•场所：选择性场所：选择性–商业开票处商业开票处–第三终端现场第三终端现场–主要药店主要药店–医院、主要药店、第三终端周边的区域医院、主要药店、第三终端周边的区域•形式形式–宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等宣传品：海报、资料、展架、陈列、样盒等–广告：电视、户外、灯箱等广告：电视、户外、灯箱等•原则原则–针对性：消费者？第三终端针对性：消费者？第三终端–有效性有效性–低成本低成本–易操作易操作–能保留能保留–创新创新持续、上规模持续、上规模是关键是关键 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要形式良好、有效的产品培训也是产品宣传的重要形式•对象对象–对自己的代表、促销对自己的代表、促销–对商业开票员、销售员对商业开票员、销售员–对第三终端对第三终端•形式形式–资料资料–拜访拜访–会议会议•内容：产品知识，一句话定位，讲故事内容：产品知识，一句话定位，讲故事 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标针对第三终端的特点，利用规模化信息流资源，开展对目标终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容终端的学术教育、知识传递也是重要的宣传内容•规模化信息流：规模化信息流：–主管部门组织的教育活动主管部门组织的教育活动–学历教育学历教育–当地大医院讲座当地大医院讲座–好医生网站学分、远程教育好医生网站学分、远程教育•在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强在宣传中将教育和销售结合，在灌输产品知识的同时，强调病种教育，可采取宣教海报等形式，如调病种教育，可采取宣教海报等形式，如–病毒的危害，预防病毒的危害，预防——清开灵的特点清开灵的特点–心脑血管疾病、脑血栓预防心脑血管疾病、脑血栓预防——银杏叶的功效银杏叶的功效 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司重点客户管理重点客户管理•二八原则，少数客户将决定市场的总体状况二八原则，少数客户将决定市场的总体状况•重点客户的确认：销量、潜力重点客户的确认：销量、潜力•基础档案建立、更新基础档案建立、更新•维护、管理、跟进维护、管理、跟进•政策、资源倾斜政策、资源倾斜•挖潜，提升挖潜，提升•非重点客户的升级、上量非重点客户的升级、上量 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司关于客情关于客情•在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同在产品高度同质化的情况下，特别是在推广手段也高度同质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指标质化的情况下，情感因素往往是加分的重要指标•良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信良好的客情维护、客户渗透是找准客户需求，把握市场信息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行息，制定销售策略并执行落实的基础，也是市场正常运行的基础的基础•代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类代表必须了解自己客户各级人员的各种情况，而且，各类客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受客户的各级人员必须对代表非常熟悉，且接受•工具工具–客户资料表客户资料表–拜访频率拜访频率–小礼品，费用小礼品，费用–其他其他 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司分销覆盖分销覆盖•目标第三终端档案目标第三终端档案•目标第三终端的产品分销率目标第三终端的产品分销率•进货频率进货频率•配送服务配送服务•在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的在开发第三终端的过程中，重点药店的开发也能起很好的带动作用带动作用•整个市场的覆盖率整个市场的覆盖率 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司队伍的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理队伍的组建要考虑销量，量入而建，并加强管理•编制控制：编制控制：–如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多如果商业能力强，在初期，招聘人数不能太多–经理负责商业开拓与维护管理经理负责商业开拓与维护管理–以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果以地级市为单位建最小办事处，基本能满足销售的需求，如果市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队市场基础好、品种线足够支持、当地经济较发达，也可以将队伍落实到县，如伍落实到县，如1县或县或2-3县县1人但管理上还是划归地级办事处人但管理上还是划归地级办事处–以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域以省为单位建区域管理机构，内勤可以建在这一层，保证区域内各项工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市内各项工作的落实、人员调度管理、资源调度、费用落实、市场秩序维护等场秩序维护等•绩效考核绩效考核–售点、区域落实到人售点、区域落实到人–销售业绩（以回款计）决定考核收入销售业绩（以回款计）决定考核收入–费用控制比例，同时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内费用控制比例，同时给各市场相对较大的灵活度，即在范围内市场可以自己控制开支市场可以自己控制开支–基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则基层人员的考核给区域市场足够的自主，公司确定原则•管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成管理的重心在于具体行动的落实、费用的落实、销售目标达成 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司市场秩序市场秩序•价格体系的控制价格体系的控制–必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明必须把商业结算、商业出货、零售等几个价格都有明确或指导确或指导–严防将费用让到价格中去，严防将费用让到价格中去，“后果很严重后果很严重”•冲货冲货–标准设定：价格应该是基本原则标准设定：价格应该是基本原则•正确看待冲货正确看待冲货•现在商业越来越不按地域划分，难以控制不在地域现在商业越来越不按地域划分，难以控制不在地域间流动间流动–在处理上的强原则性在处理上的强原则性 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司要注意政策因素对第三终端开发的影响要注意政策因素对第三终端开发的影响•医保招标医保招标•乡村一体化乡村一体化•两网建设两网建设•主要特点为集中采购、制定目录，基本原理与其他第三主要特点为集中采购、制定目录，基本原理与其他第三终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指终端开发原理一致，需要做好招标等工作，同时找到指定的商业公司定的商业公司 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司良好的财务核算、控制是第三终端开发的保障良好的财务核算、控制是第三终端开发的保障•需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做解规划，要做“周扒皮周扒皮”–促销政策的设定：保证在费用空间内促销政策的设定：保证在费用空间内–销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算•根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月根据各项指标，找到本市场的生存线，即开发第三终端每月最低保本指标最低保本指标•货款管理货款管理–账龄控制账龄控制–总额控制总额控制•坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易出现货坏账控制：由于第三终端有许多经营状况不好，容易出现货款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开款风险，导致和商业在结算中的纠纷，所以，在日常生意开展中，要充分考虑目标终端的经营、资金状况，和商业一起展中，要充分考虑目标终端的经营、资金状况，和商业一起控制风险控制风险  PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司找到对的商业是第三终端开发的重要环节找到对的商业是第三终端开发的重要环节•第三终端的特性决定了单个开发的难度大第三终端的特性决定了单个开发的难度大–第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维第三终端分布广泛，地区跨度大，按照常规重点店的手法维护拓展难度大、需要的人力、资源多。

护拓展难度大、需要的人力、资源多–第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、第三终端单位产出小，如果单个维护，投入大、产出低、–第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护第三终端销售的主流药品价值低，没有足够的空间保证维护费用费用•如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、如果终端客户直销太多，除了成本、效率因素外，会为今后商业归口、市场秩序维护带来难度市场秩序维护带来难度•第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往第三终端的采购选择基本决定了销售结果，价格、利益、配送服务往往是置换品种的重要因素，商业在这些方面起着关键作用往是置换品种的重要因素，商业在这些方面起着关键作用•其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视其实商业在第三终端的开发上走在更前，更有经验，也更加重视•“两网建设两网建设”真正能有实质性作为及受益的还是商业真正能有实质性作为及受益的还是商业•合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础合适的通路结构也为开发零售市场和流通市场奠定了基础 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司商业在开发第三终端中的作用商业在开发第三终端中的作用•分销覆盖：分销覆盖：–现成的第三终端网络的指向性分销现成的第三终端网络的指向性分销–新的第三终端网络开拓新的第三终端网络开拓•物流（储运物流（储运/库存）服务库存）服务•结算、分担风险结算、分担风险•促销、宣传、推广促销、宣传、推广•冲量、深度压货冲量、深度压货 •信息收集及传递信息收集及传递•公关公关 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司基本标准基本标准•以普药为主，不以医院为主以普药为主，不以医院为主•第三终端客户数量、销量多第三终端客户数量、销量多•配送能力强、运营健康配送能力强、运营健康•最好有专职的销售队伍最好有专职的销售队伍•直供商业数量不要太多，建立分销体系直供商业数量不要太多，建立分销体系•不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是不能忽视从事批发的药店、诊所，他们的主要客户往往是第三终端第三终端•厂家要有健全的审批程序厂家要有健全的审批程序 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司几个简单的考察方法几个简单的考察方法•看你的产品的目标终端，他们的货源及对上游经销商的评价，主要是看你的产品的目标终端，他们的货源及对上游经销商的评价，主要是历史、地位、品种、配送、老板历史、地位、品种、配送、老板——倒查倒查•看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌看经销商的开票处，人气，忙碌情况，有序情况，人员经营面貌•看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况看经销商的库房，面积、车辆往来、货物入出、品种特点、人员情况•听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备听同行的评价，好坏都要了解，这样你才能有足够的心理准备•了解经销商的财务状况了解经销商的财务状况–库存货物的多少库存货物的多少–厂家回款情况厂家回款情况–人数、车辆、房屋等基本成本人数、车辆、房屋等基本成本•和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化和商业公司的员工交流，看他们的评价、风格、文化 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做第三终端的采购具有零、散的特点，基本没有商业能一家做到无缝覆盖到无缝覆盖•第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下第三终端多家比价，多家采购，多家赊账，使得商业的客户忠诚度下降，没有哪个终端会认为自己就是一家的客户降，没有哪个终端会认为自己就是一家的客户•决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品，毕竟决定了他不一定会按我们想象的在指定的商业采购我们的产品，毕竟他的眼里不是只有他的眼里不是只有“你你”，特别是常规品种，落选的几率就更高，特别是常规品种，落选的几率就更高•第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，第三终端分布广泛，采购量小，配送难度大，如果没有形成足够订单，商业无法配送。

厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个商业无法配送厂家日常千辛万苦争取的订单通常只有在包含在一个足够大的整体销售订单中是最安全的没有哪个商业会老为你送足够大的整体销售订单中是最安全的没有哪个商业会老为你送5盒盒10块钱的药到块钱的药到30公里远的一个诊所的公里远的一个诊所的•商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的商业的配送半径以及销售半径，决定了一定有区域是无法覆盖的•对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，对于政策性指定配送商、配送单位，情况就好很多，但实际运作中，独立采购的情况比比皆是独立采购的情况比比皆是 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司不要想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商不要想当然地把县公司看作第三终端的主流配送商•原有的省、地、县几级站的格局早已被打破原有的省、地、县几级站的格局早已被打破•很多县公司举步维艰，经营僵化，分崩离析，难以支持厂很多县公司举步维艰，经营僵化，分崩离析，难以支持厂家开发市场的要求家开发市场的要求•由于商业竞争的日趋激烈，加上交通运输、物流托运的迅由于商业竞争的日趋激烈，加上交通运输、物流托运的迅速发展，以地域为销售区域的情况早已打破，通常一个县、速发展，以地域为销售区域的情况早已打破，通常一个县、镇、乡会有来自省、地、其他地、甚至其他省的医药公司镇、乡会有来自省、地、其他地、甚至其他省的医药公司的配送货的配送货•由于这一层市场的监管力量薄弱，个人批发（黑批发，前由于这一层市场的监管力量薄弱，个人批发（黑批发，前店后批）采取挂靠走票的方式批发药品，往往比县公司还店后批）采取挂靠走票的方式批发药品，往往比县公司还活跃，而且他们的主要客户就是基层市场的第三终端，内活跃，而且他们的主要客户就是基层市场的第三终端，内地尤为明显地尤为明显 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司原有针对重点终端的通路管理模式不能完全满足第三终端开原有针对重点终端的通路管理模式不能完全满足第三终端开发的需求发的需求•在原有的通路构架中在原有的通路构架中–可控的一级商、二级商数量以目标药店而设定，其余可控的一级商、二级商数量以目标药店而设定，其余基层市场以基层市场以“广阔市场广阔市场”不予细分运作，商业数量少，不予细分运作，商业数量少，这使得面对第三终端采购时落选的可能大这使得面对第三终端采购时落选的可能大–可控的商业集中在一线城市，最多深到地级市的少数可控的商业集中在一线城市，最多深到地级市的少数商业，往往不是广阔市场的主要供应商，根本满足不商业，往往不是广阔市场的主要供应商，根本满足不了基层覆盖的要求了基层覆盖的要求–原有的商业模式决定了队伍（特别是商务队伍）对基原有的商业模式决定了队伍（特别是商务队伍）对基层市场结构的不了解、不关心、想当然以及放任层市场结构的不了解、不关心、想当然以及放任 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司渠道归拢是第三终端开发的必由之路渠道归拢是第三终端开发的必由之路•如果直管客户多，模式多，商务管理的难度加大，风险加大如果直管客户多，模式多，商务管理的难度加大，风险加大•对大部分产品（特别是对大部分产品（特别是OTC产品）来说，形象终端的销售最产品）来说，形象终端的销售最终会决定第三终端的销售终会决定第三终端的销售——品牌效应，换句话说，单靠第品牌效应，换句话说，单靠第三终端的开发难以得到持续发展，所以，需要和第二终端的三终端的开发难以得到持续发展，所以，需要和第二终端的渠道进行整合渠道进行整合•应对越来越激烈的竞争，企业需要集中精力在产品的销售推应对越来越激烈的竞争，企业需要集中精力在产品的销售推广上，而且第三终端的推广是一种偏销售、战术、执行的模广上，而且第三终端的推广是一种偏销售、战术、执行的模式，如果渠道不归拢，不仅风险加大，还使商务管理占用企式，如果渠道不归拢，不仅风险加大，还使商务管理占用企业和队伍大部分精力资源，得不偿失业和队伍大部分精力资源，得不偿失 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司根据第三终端开发的目标，结合产品属性、推广策略、市场根据第三终端开发的目标，结合产品属性、推广策略、市场基础及公司销售政策，设计销售渠道基础及公司销售政策，设计销售渠道•通路结构：不盲目扩大一级商数量，加强分销商（二、三通路结构：不盲目扩大一级商数量，加强分销商（二、三级商）的体系及管理级商）的体系及管理–一级商合作性质、数量、地区级别一级商合作性质、数量、地区级别–协议分销商数量、层次、地区协议分销商数量、层次、地区•非协议商的开发与促进非协议商的开发与促进•价格体系及政策的维护价格体系及政策的维护 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司非一级商业常见的问题及优点非一级商业常见的问题及优点•问题：问题：–利益导向，合作性差，货源跟着价格走，销售低于行情走，价格利益导向，合作性差，货源跟着价格走，销售低于行情走，价格体系崩溃的发起者之一体系崩溃的发起者之一–个体多现款，国营企业普遍要求有相对长的款期个体多现款，国营企业普遍要求有相对长的款期–不向厂家提供流向不向厂家提供流向–不指哪打哪，工作的配合度不指哪打哪，工作的配合度•好处好处–能解决一级商覆盖所有终端的能力和经济可行性问题能解决一级商覆盖所有终端的能力和经济可行性问题–可执行较小的订货量可执行较小的订货量–地理位置方便地理位置方便–具有自身固定的渠道具有自身固定的渠道–可创造较强的群体效应可创造较强的群体效应 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司厂家与一级商携手，共同做好对分销商的管理，是销售网络厂家与一级商携手，共同做好对分销商的管理，是销售网络有效运作、确保市场秩序稳定的重要条件有效运作、确保市场秩序稳定的重要条件•用较少的管理成本覆盖整个市场用较少的管理成本覆盖整个市场•促使目标二级商努力铺货并遵守秩序促使目标二级商努力铺货并遵守秩序•保证二级商和终端的利益保证二级商和终端的利益•目标二级商直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售目标二级商直接享受到厂家的促销政策、销售奖励和销售服务服务 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司通过保护分销商的利益来管理分销商通过保护分销商的利益来管理分销商•严格协议分销商条件严格协议分销商条件–区域、能力区域、能力–从厂家指定的一级商进货从厂家指定的一级商进货–能够提供真实、准确、清晰的销售流向能够提供真实、准确、清晰的销售流向–能够与厂方合作开展促销活动（包括深度市场的开发）能够与厂方合作开展促销活动（包括深度市场的开发）–执行二级分销协议（销售区域、价格、指标等）执行二级分销协议（销售区域、价格、指标等）•一级商变为配送商，享受配送回报一级商变为配送商，享受配送回报•直接对分销商进行销售、促销、服务和管理直接对分销商进行销售、促销、服务和管理•协议和返利方式的转变协议和返利方式的转变•有效协调一级商统一价格体系，减少价格等级，避免二级商之间的相有效协调一级商统一价格体系，减少价格等级，避免二级商之间的相互压价竞争互压价竞争•通过过程奖励政策发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势，通过过程奖励政策发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优势，提供有效的助销提供有效的助销 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于大多数适合第三终端的品种来说，需要设法加大渠道覆盖对于大多数适合第三终端的品种来说，需要设法加大渠道覆盖•要注意非协议商业销售我们产品的情况，这基本能体现产要注意非协议商业销售我们产品的情况，这基本能体现产品在区域市场的成熟度和开发状况品在区域市场的成熟度和开发状况•黑批发容易被忽视，不深入市场，难以发现他们，通常可黑批发容易被忽视，不深入市场，难以发现他们，通常可以从商业开单、销售了解，以及其他客户介绍。

以从商业开单、销售了解，以及其他客户介绍•非协议商覆盖手段非协议商覆盖手段–对协议商要求，发挥协议商商务能力对协议商要求，发挥协议商商务能力–拜访拜访–会议会议–一次性奖励政策：商业铺货奖，销售竞赛等一次性奖励政策：商业铺货奖，销售竞赛等–从非协议商的销售人员着手，通过他们提单，开户几从非协议商的销售人员着手，通过他们提单，开户几率高率高–入场费、赞助等入场费、赞助等 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司把商业当终端管理，实现把商业当终端管理，实现“终端终端”渗透及销售渗透及销售•渠道分类：渠道分类：–重点重点“店店”，重点，重点“店员店员”–非重点非重点“店店”•指标分解指标分解•终端终端“拦截拦截”（不单指在销售现场的拦截，而是销售系统的拦截）：（不单指在销售现场的拦截，而是销售系统的拦截）：–拜访拜访–促销活动促销活动–促销员促销员–宣传宣传–库存库存–对金对金–会议会议 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于真的终端形式的批发卖场，更应该发挥在药店促销的功对于真的终端形式的批发卖场，更应该发挥在药店促销的功底底•批发卖场主要针对的就是上门采购的第三终端批发卖场主要针对的就是上门采购的第三终端•开架式的销售方式使厂家能够有机会发挥各自的门店管理开架式的销售方式使厂家能够有机会发挥各自的门店管理和促销的作用和促销的作用•但不能忽视卖场销售中的隐形客户：熟悉后报单的客但不能忽视卖场销售中的隐形客户：熟悉后报单的客户户•这意味着在卖场促销需要建立客户档案、跟踪这意味着在卖场促销需要建立客户档案、跟踪 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司渠道归口需要根据产品的销售策略开展，并要结合市场基础渠道归口需要根据产品的销售策略开展，并要结合市场基础及时机，最终以省或地为单位实行通路全省（或全市）化、及时机，最终以省或地为单位实行通路全省（或全市）化、推广局部化，从而实现渠道归口推广局部化，从而实现渠道归口•对于在第二终端基础上开发第三终端的情况，可以直接沿用原有商业对于在第二终端基础上开发第三终端的情况，可以直接沿用原有商业体系，把新的目标商业往现有系统中引导体系，把新的目标商业往现有系统中引导•对于直接以地级市为单位进入市场的，根据市场规模、品种特点、管对于直接以地级市为单位进入市场的，根据市场规模、品种特点、管理模式、管理能力等因素，确定是以地级市商业作为一级商还是归拢理模式、管理能力等因素，确定是以地级市商业作为一级商还是归拢到省一级到省一级•对于新开发直接从第三终端切入的品种，直接从商业入手，开个归口对于新开发直接从第三终端切入的品种，直接从商业入手，开个归口的好头的好头•对于招商型的第三终端开发品种，也可以导入渠道统一，按流向分配对于招商型的第三终端开发品种，也可以导入渠道统一，按流向分配销量的方法销量的方法•价格体系要留有余地，为归口做好利益铺垫价格体系要留有余地，为归口做好利益铺垫•尽量不以县为基础单位开发一级商业尽量不以县为基础单位开发一级商业 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司多级渠道管理最终要理性地分开配送商和销售商的关系，并设计相应利益多级渠道管理最终要理性地分开配送商和销售商的关系，并设计相应利益Add Your Title一级商一级商分销商分销商对协议分销商对协议分销商•配送商对非协议分销商对非协议分销商•配送商•销售商对终端对终端•销售商•配送商对厂家对厂家•结算•销售推进获利来源于配送及销售获利来源于配送及销售对下线客户对下线客户（含终端及批发）（含终端及批发）•销售商•配送商对一级商对一级商•结算对厂家对厂家•销售推进获利来源于销售获利来源于销售•价差•返利/佣金•奖励 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司会议销售是开发、维护第三终端的有效手段会议销售是开发、维护第三终端的有效手段•大医院、大药房、大商业已对厂家开会麻木，走过场多，大医院、大药房、大商业已对厂家开会麻木，走过场多，费用高，上市期会议可以起铺货作用，平时会议主要用于费用高，上市期会议可以起铺货作用，平时会议主要用于客情维护及形象展示客情维护及形象展示•第三终端被邀请开会感觉被重视，配合度高，效果好第三终端被邀请开会感觉被重视，配合度高，效果好•基本处于基层市场，费用低基本处于基层市场，费用低•集中会议销售，沟通成本低，能详细传达各种内容集中会议销售，沟通成本低，能详细传达各种内容•终端压货，非流通压货，基本保证市场健康发展终端压货，非流通压货，基本保证市场健康发展•容易造氛围，团体销售，加快进度，节约时间容易造氛围，团体销售，加快进度，节约时间•收集客户资料，为后续工作奠定基础收集客户资料，为后续工作奠定基础•品种线拉开，主品种带动其他产品的销售，容易达成较高品种线拉开，主品种带动其他产品的销售，容易达成较高销量，分摊成本销量，分摊成本 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司常见形式常见形式•主办方主办方–以商业为主导的销售会以商业为主导的销售会–以一家厂家独立开的会议以一家厂家独立开的会议–几家厂家联合会议几家厂家联合会议•按会议目的按会议目的–新产品推广会、学术教育会新产品推广会、学术教育会–以区域目标客户开发为目的的订货会以区域目标客户开发为目的的订货会–挤占原有客户库存为目的（补货）的订货会挤占原有客户库存为目的（补货）的订货会•按参会客户区域分按参会客户区域分–地区地区–县县–乡乡•按参会客户分按参会客户分–第三终端第三终端–药店加第三终端药店加第三终端–卫生院系统专门会卫生院系统专门会–批发和终端混合会批发和终端混合会 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司会前准备是成功的关键会前准备是成功的关键•充足的时间提前量，不要给商业、终端、自己突然袭击充足的时间提前量，不要给商业、终端、自己突然袭击•需要明确会议的目标，量化需要明确会议的目标，量化•明确目标客户，避免虚假订单或压货，确保能消化明确目标客户，避免虚假订单或压货，确保能消化•控制规模，以自己和商业的销售员能控制为原则，以确控制规模，以自己和商业的销售员能控制为原则，以确保订单保订单•明确会议政策及费用预算明确会议政策及费用预算•商业沟通、获取支持商业沟通、获取支持•货物储备货物储备•物料准备物料准备•会议程序会议程序•队伍分工队伍分工•客户邀请，事先沟通，形成基础订单客户邀请，事先沟通，形成基础订单 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司成功的订货会在会前就达成了基本销量成功的订货会在会前就达成了基本销量•提前锁定目标客户，并确定大客户提前锁定目标客户，并确定大客户•大客户由业务骨干或经理、或协同商业公司经理搞定，争大客户由业务骨干或经理、或协同商业公司经理搞定，争取订单，并多次确认、扩大取订单，并多次确认、扩大•针对重点大客户，政策倾斜（奖品等），事先沟通，每次针对重点大客户，政策倾斜（奖品等），事先沟通，每次给出更多的政策，争取扩大订单，并使之成为给出更多的政策，争取扩大订单，并使之成为“托托”•所有目标客户必须所有目标客户必须3次以上邀请、确认，从介绍会议、介次以上邀请、确认，从介绍会议、介绍政策、争取参会到争取订单循序渐进绍政策、争取参会到争取订单循序渐进•会前一天及当天确认很重要，人盯人会前一天及当天确认很重要，人盯人——业务员（含商业业务员（含商业业务员）负责盯自己邀请的客户，确认决策人（或受指令业务员）负责盯自己邀请的客户，确认决策人（或受指令下单的其他人）到会和订单下单的其他人）到会和订单•考核从会前就要开始考核从会前就要开始 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司可以联合其他无冲突厂家开销售会可以联合其他无冲突厂家开销售会•费用分摊费用分摊•互相借势互相借势•队伍公用队伍公用•成交数量大，经销商信心，配合度高成交数量大，经销商信心，配合度高 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司会议促销政策是调动订单的重要武器会议促销政策是调动订单的重要武器•品种线搭配品种线搭配–参会产品如果没有大家熟悉的产品，销售难度会加大，需要有参会产品如果没有大家熟悉的产品，销售难度会加大，需要有“药引子药引子”——主产品主产品–在品种选择、价格上符合第三终端用药特点（但对于卫生院价格在品种选择、价格上符合第三终端用药特点（但对于卫生院价格承受度高一些）承受度高一些）•促销政策促销政策–主品种不能政策倾斜，甚至不给政策主品种不能政策倾斜，甚至不给政策–设计套餐，主次搭配设计套餐，主次搭配–促销政策分常规订货政策及会议气氛政策（如抽奖、梯度订货加促销政策分常规订货政策及会议气氛政策（如抽奖、梯度订货加码政策）码政策）–特殊政策（如订货最大量奖、大额抽奖等）事先要落实到客户，特殊政策（如订货最大量奖、大额抽奖等）事先要落实到客户，并作为订单额度要求的砝码并作为订单额度要求的砝码 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司牢记开会是为了订单牢记开会是为了订单•不能为了开会而开会不能为了开会而开会•会议设计和进行如何营造订货氛围是策划和执行的重点，会议设计和进行如何营造订货氛围是策划和执行的重点，需要形成临门一脚需要形成临门一脚•事先抓住带头人，发挥带头作用事先抓住带头人，发挥带头作用•所有讲的内容、流程尽量与订单相关所有讲的内容、流程尽量与订单相关•队伍撒下去，人盯人队伍撒下去，人盯人•关注细节，做好培训，拿订单做到有理有节关注细节，做好培训，拿订单做到有理有节•原则：原则：–不下单的不放过不下单的不放过–下了单的再加单下了单的再加单 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司费用控制是订货会成功的重要环节费用控制是订货会成功的重要环节•订货会的费用突发情况多，且零敲碎打，稍放即纵订货会的费用突发情况多，且零敲碎打，稍放即纵•单次订货会投入属于一次性销售投入，如费用超额，基本不能指望以单次订货会投入属于一次性销售投入，如费用超额，基本不能指望以后的回报后的回报——你的形象展示没能在会议现场打动客户，就基本谈不上你的形象展示没能在会议现场打动客户，就基本谈不上以后让他因为这次会的好感而订货以后让他因为这次会的好感而订货•主要费用：场地、促销、宣传、招待、商业公司管理费、差旅、办公主要费用：场地、促销、宣传、招待、商业公司管理费、差旅、办公用品等用品等•控制小窍门：控制小窍门：–控制单个客户的参会人数，尽量控制单个客户的参会人数，尽量1个客户个客户1人参会，且是关键人人参会，且是关键人–邀请客户考虑他们的往返距离，避免计划外费用，如有客户提前邀请客户考虑他们的往返距离，避免计划外费用，如有客户提前1天到、或推迟天到、或推迟1天走的食宿天走的食宿–会议宣传品重复使用会议宣传品重复使用–会餐坚决不提供酒、烟，并严格控制承办方会餐坚决不提供酒、烟，并严格控制承办方–参会队伍要求精干，每个人都发挥作用，不带闲人耗费用参会队伍要求精干，每个人都发挥作用，不带闲人耗费用–善于揩油、扒皮：商业、客户、其他厂家的善于揩油、扒皮：商业、客户、其他厂家的–作为考核激励的指标作为考核激励的指标 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司订单落实订单落实货物落实货物落实政策落实政策落实沟通客情沟通客情订单处理订单处理货物配送货物配送赠品配送赠品配送客户资料客户资料总结经验总结经验货款回收货款回收队伍分工队伍分工政策落实政策落实物料落实物料落实承诺落实承诺落实核算总结核算总结考核奖惩考核奖惩会后跟进会后跟进跟进商业跟进客户跟进内部 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端不是孤立于其他终端而发展的，在开发第第三终端不是孤立于其他终端而发展的，在开发第三终端的同时，需要结合其他终端的开发、配合三终端的同时，需要结合其他终端的开发、配合•第三终端的品种结构基本属于医院及第三终端的品种结构基本属于医院及OTC的双跨品种，机的双跨品种，机理简单，医生基础或消费者基础好理简单，医生基础或消费者基础好•越往基层，第三终端与药店的重叠越大，包括品种、经营越往基层，第三终端与药店的重叠越大，包括品种、经营形式、老百姓的认知，甚至直接合二为一形式、老百姓的认知，甚至直接合二为一•经常接受主管部门组织的、由当地大医院医生进行的培训，经常接受主管部门组织的、由当地大医院医生进行的培训，他们很多原来就是大医院医生他们很多原来就是大医院医生——第三终端的医生用药受第三终端的医生用药受大医院影响大大医院影响大•第三终端虽然数量多，但分布散，且主要针对基层市场，第三终端虽然数量多，但分布散，且主要针对基层市场，容量有限，只有和其他终端形成呼应，才能真正做实市场容量有限，只有和其他终端形成呼应，才能真正做实市场对于不同市场基础的企业，对于不同市场基础的企业，第三终端的开发有不同的作用第三终端的开发有不同的作用 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司第三终端开发是资源不足、开拓市场初期的很好选择第三终端开发是资源不足、开拓市场初期的很好选择•数量多，市场大，足以支撑开拓初期市场的盈亏平衡数量多，市场大，足以支撑开拓初期市场的盈亏平衡•销售环节简单明确，容易切入销售环节简单明确，容易切入•购进等于消化的特点适合在没有大的广告、队伍、促销情况下的市场购进等于消化的特点适合在没有大的广告、队伍、促销情况下的市场切入、立足切入、立足•许多第三终端往往是当地权威医疗机构，通过他们的处方，可利用第许多第三终端往往是当地权威医疗机构，通过他们的处方，可利用第三终端对当地市场的影响，扩大其他领域的销售三终端对当地市场的影响，扩大其他领域的销售•适合适合–市场开拓初期市场开拓初期–无牢固市场基础无牢固市场基础–无大的费用、广告支持无大的费用、广告支持–无临床基础无临床基础–常规品种常规品种 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于有对于有OTC基础、品牌基础、通路基础的企业来说，第三终基础、品牌基础、通路基础的企业来说，第三终端的开发是深度分销工作的落实，也是扩大市场份额的有效端的开发是深度分销工作的落实，也是扩大市场份额的有效手段手段•由于在一线市场占有，对商业、消费者有拉动作用，相应由于在一线市场占有，对商业、消费者有拉动作用，相应影响第三终端，覆盖难度降低影响第三终端，覆盖难度降低•本来往往就是第三终端的在销产品，只不过面临第三者段本来往往就是第三终端的在销产品，只不过面临第三者段经营者不感兴趣、力推替代高利润品种的问题经营者不感兴趣、力推替代高利润品种的问题•如果不及时开展工作，可能在基层被逐步蚕食如果不及时开展工作，可能在基层被逐步蚕食•通过适当的利益调剂，提升第三终端的积极性，带动产品通过适当的利益调剂，提升第三终端的积极性，带动产品销售销售•可以输入新的适合第三终端销售的产品线，利用企业品牌、可以输入新的适合第三终端销售的产品线，利用企业品牌、主产品影响力，利用通路网络能力，发挥第三终端消化能主产品影响力，利用通路网络能力，发挥第三终端消化能力，使企业有资源开展第三终端工作，并能迅速借力发展力，使企业有资源开展第三终端工作，并能迅速借力发展 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司对于有医院基础的厂家来说，第三终端的开发与否对于有医院基础的厂家来说，第三终端的开发与否需要根据自己的具体情况而定需要根据自己的具体情况而定•产品线特点产品线特点•市场基础，跑方的导向市场基础，跑方的导向•市场秩序维护市场秩序维护•队伍技能及工作重心队伍技能及工作重心•战略意图：扩大市场、学术下沉、双跨销售战略意图：扩大市场、学术下沉、双跨销售 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司企业在不同终端之间的联动可以通过几种不同的形企业在不同终端之间的联动可以通过几种不同的形式实现式实现•针对不同终端，有梯度的产品群结构如史克的疼痛系列：瑞得、瑞力针对不同终端，有梯度的产品群结构如史克的疼痛系列：瑞得、瑞力芬、芬必得胶囊及乳膏芬、芬必得胶囊及乳膏•企业的不同队伍：如天士力的商业分公司、医院销售分公司、ＯＴＣ企业的不同队伍：如天士力的商业分公司、医院销售分公司、ＯＴＣ销售分公司、星火分公司（农村市场）、新品分公司（负责新上市产销售分公司、星火分公司（农村市场）、新品分公司（负责新上市产品医院市场的销售）、健康服务分公司（客户服务、健康教育）。

西品医院市场的销售）、健康服务分公司（客户服务、健康教育）西安杨森：大医院组、渠道渗透组、零售组（安杨森：大医院组、渠道渗透组、零售组（10001000家大药店）、新市场家大药店）、新市场开拓组（小医院、诊所、药店）开拓组（小医院、诊所、药店）•市场开发的节奏把握及层级推进：杨森的市场开发的节奏把握及层级推进：杨森的speakertourspeakertour，，学术推广重学术推广重心下移心下移•不同企业不同商标产品的分头出击：高价及低价产品同时出击不同企业不同商标产品的分头出击：高价及低价产品同时出击•主产品广告，跟进产品代理主产品广告，跟进产品代理 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司药品营销中在终端互动方面做的不好的几点药品营销中在终端互动方面做的不好的几点•广告产品的医院销售如严迪、利君沙、汇仁肾宝，但广告产品的医院销售如严迪、利君沙、汇仁肾宝，但是史克、杨森、康恩贝的品种例外是史克、杨森、康恩贝的品种例外•会议营销及蒙派营销的转轨：溶栓胶囊、络欣通会议营销及蒙派营销的转轨：溶栓胶囊、络欣通•处方药的处方药的OTCOTC销售：跑方控制与疏导销售：跑方控制与疏导 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司广告产品的院内外产品联动广告产品的院内外产品联动•启动的顺序启动的顺序•院外的活动及投资如达克宁的妇幼保健杂志广告与软文、院外的活动及投资如达克宁的妇幼保健杂志广告与软文、三八节活动三八节活动•广告品种的医院招商广告品种的医院招商•巡回演讲巡回演讲 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司跑方的控制与疏导跑方的控制与疏导•跑方是必然的，尤其是有兑金费用的情况下跑方是必然的，尤其是有兑金费用的情况下•控制跑方可能会减少了总销量控制跑方可能会减少了总销量•调节跑方的方法：院旁大药店销量划转、药价杠杆补贴调节跑方的方法：院旁大药店销量划转、药价杠杆补贴•反向操作：特别贵重的药物，组织跑方，记录跑方反向操作：特别贵重的药物，组织跑方，记录跑方 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司正确认识第三终端开发在自己产品营销中的作用正确认识第三终端开发在自己产品营销中的作用•明确目前自己的主市场，核心竞争策略明确目前自己的主市场，核心竞争策略•明确第三终端开发在自己的营销组合中的作用、意义明确第三终端开发在自己的营销组合中的作用、意义•第三终端开发是要求高执行性的销售方式，关键在于把每第三终端开发是要求高执行性的销售方式，关键在于把每一个简单的动作规模化、模式化，并保持足够的灵活度。

一个简单的动作规模化、模式化，并保持足够的灵活度。