上海地区在校大学生手机阅读使用行为分析.doc

上海地区在校大学生阅读使用行为分析［摘要］利用问卷方法，从使用年限、使用频 率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读 物类型和依赖程度等8个方面初步揭示上海地区在校大学生阅读的使用行为状况同时，进一步考;性别、年级、学科和使用类型这4个控制变量对 用户使用行为的干扰作用［关键词］阅读受众分析在校大学生［分类号］G2521. 引言根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》， 截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，而手 机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力， 半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6% 在媒体化和网络化进程中，作为重要的应用之一的阅读备受多方关注以中国移动为例，在 试水“报”业务并取得较好的业绩之后，中国移动于2009年6月率先在浙江省建立了阅读基地 此外，结合3G技术，中国移动还推出了专门电子阅 读终端__G3阅读器作为一种全新的阅读方式，阅读到底能走多 远?基于用户接受视角的受众研究将有助于我们更好 地回答这个问题中国出版科学研究所连续几年定期 开展大型国民阅读调查工作，其中涉及到用户阅 读使用行为的调研。

另外，易观国际Enfodesk产业数 据库近期发布的《中国阅读市场用户调研报告 2010》也显示了用户阅读使用行为的一些信息（下 面简称易观国际调研报告）本研究则重点选取上海地 区在校大学生作为考察对象，对这一特定群体阅 读的使用行为、使用动机和满足程度三个方面开展小 型的调研工作在开展数据收集工作之前，本研究将 “阅读”的概念操作化为“用户利用终端以 或离线的方式阅读和浏览报、电子书、网络 杂志与网站新闻”2. 研究方法本研究采用问卷调查法本研究利用OQSS版设计了调查问卷在经过预测试后，最终版问卷于2010年9月5日正式发布 本研究采取非随机抽样原则，但重点在复旦大学、上 海交通大学、华东师范大学、上海大学、上海理工大 学和上海对外贸易学院做了宣传工作这6所大学分 别代表上海地区的综合性大学和专业性大学，同时也 年9月20日，井收到205份反馈问卷通过对无效问 卷的剔除，本研究最终保留的有效问卷为183份代表了教育部重点大学和地方普通大学至 2010在研究样本人口统计变量方面，就性别而言，男 性75人，占41.0%;女性108人，占59.0%在年 级方面，研究生为65人，占35.5%;本科生为118 人，占64.5%，其中包括低年级本科（包括大一和大 二）56人和高年级本科生（包括大三和大四）61人。

在学 科方面，来自社科/人文的学生为118人，来自理工 科的学生为65人，两者分别占样本总数的64.5%和 35.5%另外，从使用类型的角度来看，3G 使用者和非3G使用者的人数分别为61和122， 其对应的比例为33.3%和66.7%在资料分析方面，为了探索在校大学生的阅 读使用行为是否受到性别、年级、学科和使用类 型等控制变量的影响，本研究根据不同使用行为的变 量类型采取不同的考察策略对于离散变量，本研究 采用卡方检验和列联表分析对于连续变量，本研究 采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法） 也就是说，若控制变量只有两个属性，本研究采用独 立样本T检验方法；若控制变量的属性在三个或三个 以上，本研究采用ANOVA分析法，如果检验结果达到 显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群 体比较，以确定组别之间的差异需要说明的是，为 了节省版面篇幅，对于采用同一种策略进行数据分析 的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列3. 研究发现3.1使用年限研究发现，在已经利用开展阅读的在校大学 生群体中，超过一半（占50.3%）的学生的使用年限在1 年或1年以上与之对应的，使用年限为1年或1年 以下的学生占样本总数的49.7%。

可见，在已经利用 开展阅读的在校大学生中，使用年限在1年以上 和在1年以下的学生各占半壁江山如图1所示：通过独立T检验分析，本研究发现不同性别的在 校大学生在阅读使用年限方面存在显著差异通过进一步的均值比较，发现女生阅读的使用年限 普遍高于男生如表1所示：3.2使用频率研究发现，在已经利用开展阅读的在校大学 生群体中，日平均次数在2-3次的学生是其主要群体， 共有71人，占样本总数的38.8%而日平均次数在1 次以上的学生数量占样本总数的77.6%，这一数据远 远高于易观国际调研报告的对应数据__45%这也 充分说明了在校大学生较其他人群更为频繁地利用手 机开展阅读通过独立T检验和ANOVA分析，本研究发现性别、 年级、学科和使用类型这4个控制变量对在校大 学生阅读的使用频率均无干扰作用如图2所示3.3使用时长研究发现，在已经利用开展阅读的在校大学 生群体中，大多数用户毎次利用开展阅读的时间 都在5-15分钟或15-30分钟，两者累计共104人， 占样本总数的56.9%而每次利用开展阅读的时间在1个小时以上的用户数量则只有14人，只占样本 总数的7.7%相对于其他阅读方式，从事阅读的 用户主要是利用被现代生活碎片化了的时间，本研究 关于使用时长方面的发现进一步验证了用户阅读 的这一特征（见图3）。

通过独立T检验分析，本研究发现不同性别的在 校大学生在阅读的使用时长方面存在显著差异 通过比较，笔者发现女生阅读的使用时长普遍高 于男生，即女生毎次阅读所持续的时间要多于男 生考虑到男女学生在使用频率方面并无显著差异， 笔者判定女生每天予机阅读的时间要显著多于男生 据第六次国民阅读调查，在于机阅读的时间和费用方 面，男性均显著高于女性这与本研究的这一发现有 较大出入另外，通过ANOVA分析，本研究发现不同 年级的在校大学生在阅读的使用时长方面同样也 存在显著差异具体而言，低年级本科生阅读的 使用时长高于研究生阅读的使用时长如表2所- ▲3.4阅读场所通过先导访谈，本研究发现在校大学生开展 阅读的主要场所集中在教室、宿舍和公共交通工具 为此，在本次调查问卷中，本研究采用李科特五级量 表对用户在上述场所的阅读频次进行了测量工作分 析表明，公共交通（比如公交、地铁或火车等）是在校 大学生阅读最为频繁的场所，教室（专指上课、听 讲座的时候）是在校大学生阅读最不为频繁的场 所通过独立T检验分析，本研究发现不同学科的在 校大学生在阅读场所方面存在显著差异相对于 理工科学生，来自社科、人文学科的学生在教室（专指 上课、听讲座的时候）利用开展阅读的频次更高。

这也许跟来自这两大类学科的学生的听课认真程度有 关通常而言，理工科学生在课堂上更加专心听课， 而来自社科、人文学科的学生则更容易在课堂上分心 做苏他事情如图4所不：3.5阅读方式研究发现，首先在已经利用开展阅读的在校 大学生群体中，将近一半（46%）的在校大学生都采用 直接登录WAP、WWW阅读的方式，这与易观国际调研报告数据大体是吻合的其次，采用通过收取 短信、彩信的方式也是在校大学生的阅读方式之一， 占样本总数的19%再者，通过客户端软件离线阅读 较采用通过客户端软件阅读的方式更为普遍前 者即通过客户端软件离线阅读占样本总数的20%,而 后者即通过客户端软件阅读只有7%如图5所 示：卡方检验表明，不同类型使用者在阅读 方式方面存在显著差异通过进一步的列联表分析， 笔者发现，相对而言，非3G使用者更倾向于通 过收取短信、彩信的阅读方式，而3G使用者更 倾向于通过客户端软件进行阅读，包括阅读和离 线阅读这种差别在很大程度上可以被归因为3G手 机相对于非3G的独有优势：即3G的宽带宽和高 速率以及更为友好的用户界面如表3、表4所示：3.6付费方式研究发现，在已经利用开展阅读的在校大学 生群体中，包月方式是目前在校大学生开展阅读行为的主要付费方式。

共有96位在校大学生采用按包 月方式支付浏览费用的方式，其占样本总数的比例超 过50%另外，表示“只阅读免费的读物”的用 户人数也占样本总数的1/4这一比例与易观国际调 研的结果完全吻合通过卡方检验，本研究发现不同年级的学生在手 机阅读付费方面存在显著差异具体而言，在利用手 机开展阅读时，本科生更倾向于按包月方式或按流量 支付浏览费用，而研究生更倾向于阅读免费的内容 这应该跟学生长期免费使用网络资源所养成的习惯有 关一般来说，研究生比本科生接触互联网时间会更 久，在长期的网络使用中，他们关于网络资源免费使 用的观念也就越强很显然，这种观念也同时反映到 他们对于阅读付费方式的选择倾向上面如图6 所示：3.7读物类型正如前面所言，本研究将“阅读”的概念操 作化为“用户利用终端以或离线的方式阅读 和浏览报、电子书、网络杂志和网站新闻”为此， 本研究采用李科特五级量表对用户阅读这些不同类型的读物的频次进行了测量工作分析表明，网站新闻 是在校大学生利用开展阅读时最为经常浏览的读 物类型，而网络杂志是他们开展阅读时最不经常 浏览的读物类型在校大学生对报和电子书的阅 读频次则介于网站新闻和网络杂志之间，而且对这两 者的阅读频率大致相当。

通过独立T榆验和AN OVA分析，本研究发现学科 和使用类型对在校大学生利用阅读不同读物 的频次存在干扰作用就使用类型的角度来看， 3G使用者比非3G使用者在阅读报、电子书和网 络杂志这三类读物类型方面的频率都更高就学科的ZTJ度来看，来自社科、人文的学生比理工科的学生更为频繁地利用阅读报和电子书，但后者比前 者更为频繁地利用阅读网站新闻这很大程度上 与学生阅读的主要动机密切相关，相对于理工科 学生获取信息的阅读动机，来自社科、人文的学生不 仅希望通过阅读获取信息，同时也实现消遣娱乐 的0的而目前阅读所提供的电子书大多都是消 遣娱乐性质的小说，这也就很好地解释了为什么来自 社科、人文的学生比理工科学生更为频繁地利用 阅读电子书这一现象如图7所示:3.8依赖程度本研究采用李科特五级量表对用户阅读依赖 程度进行测量，其中1表示“一点都不依赖”，2表示 “不太依赖”，3表示“一般”，4表示“比较依赖”，5 表示“非常依赖”通过考察，本研究发现已经利用手 机开展阅读的在校大学生对阅读的依赖程度呈现 较为典型的负偏态分布其中，对阅读“较为依 赖”的学生数量最多，占39.3%;紧随其后的是对手 机阅读依赖程度为“一般”的学生，占30.1%。

而对 阅读“一点都不依赖”和“非常依赖”的学生的 数量分布在两端，其数量占样本总数的比例分别为8.2% 和 10.4%通过独立T检验和AN OVA分析，本研究发现使用 不同类型对在校大学生的阅读依赖程度存在 干扰作用通过进一步比较均值，笔者发现3G使用 者对阅读的依赖程度要显著高于非3G使用 者对阅读的依赖程度这种现象与前面提到的发 现（包括3G使用者更倾向于通过客户端软件进行 阅读，3G使用者比非3C使用者在阅读报、电子 书和网络杂志这三类读物类型方面的频率都更高）一 样，都可以解释为3G相对于非3C所具备的宽带宽和高速率以及更为友好的用户界面特征，所以 用户使用3G阅读会有更加强烈的愉悦感，从而加深他们对阅读的依赖程度具体数据如图8所— ▲不：4.结论通过问卷调查，本。