银鹭-淡旺季的通路操作策略重点.ppt

淡旺季的通路操作策略重点营销中心营销中心2008.05.22课程目标课程目标n 掌握销售淡掌握销售淡/旺季的通路操作策略重点旺季的通路操作策略重点n 掌握阻挡竞品的通路操作策略掌握阻挡竞品的通路操作策略课程大纲课程大纲1 1销售旺季的通路操作策略重点销售旺季的通路操作策略重点2 2销售淡季的通路操作策略重点销售淡季的通路操作策略重点3阻挡竞品的通路操作策略阻挡竞品的通路操作策略一、一、销售旺季的通路操作策略重点销售旺季的通路操作策略重点1.1.趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势2.2.强化市场基础，促进销售强化市场基础，促进销售 1.1.趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势①① 销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广 重点除提高销量，还需在扩张市场空间、拓展销售重点除提高销量，还需在扩张市场空间、拓展销售 网络、强化通路关系等方面下功夫；网络、强化通路关系等方面下功夫； ②② 此时针对通路促销最好的方式还是返利在销售旺此时针对通路促销最好的方式还是返利在销售旺 季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的 销售量；销售量；③③ 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利：这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利： 实物返利：实物返利：目的主要是使流入渠道的产品更多，促目的主要是使流入渠道的产品更多，促 进产品更广泛地渗透；进产品更广泛地渗透； 现金返利：现金返利：以实际的利润刺激经销商、批发商大量以实际的利润刺激经销商、批发商大量 进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占 更多的市场份额。

更多的市场份额1.1.趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势( (续续) )④④产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利 手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品，手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品， 因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端， 并最终到达消费者手中并最终到达消费者手中 不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易 引起积压，并难以通过零售终端消化库存，这类产品引起积压，并难以通过零售终端消化库存，这类产品 用返利政策的时间不能太长，要将重点放在零售终端用返利政策的时间不能太长，要将重点放在零售终端1.1.趁热打铁，借机造势趁热打铁，借机造势( (续续) ) 1.1.如销售旺季期间不采取返利政策，就更应将推广重点如销售旺季期间不采取返利政策，就更应将推广重点 放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来 促使销售自然地增长；促使销售自然地增长； 2.2.市场基础建设主要包括：市场基础建设主要包括： ※※扩张销售网络，提升铺货率扩张销售网络，提升铺货率 ※※包装包装/ /活化活化/ /完善零售终端产品陈列完善零售终端产品陈列 ※※增加终端促销活动，加强消费者沟通增加终端促销活动，加强消费者沟通 这样不但可较高地提升销量，还能有效地提升品牌形象。

这样不但可较高地提升销量，还能有效地提升品牌形象2. 强化市场基础，促进销售强化市场基础，促进销售二、二、销售淡季的通路操作策略重点销售淡季的通路操作策略重点1.1.蚕食竞品客户，挤占市场份额蚕食竞品客户，挤占市场份额2.2.发动淡季攻势发动淡季攻势3.3.巩固市场基础巩固市场基础4.4.““砺兵秣马砺兵秣马””，强化营业人员教育训练，强化营业人员教育训练  ①① 以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场：以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场： ※※淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销 商或批发商都将注意力放在了其它经营机会上商或批发商都将注意力放在了其它经营机会上( (如白如白 酒、年货等酒、年货等) )，此时是最容易实施蚕食策略的时候；，此时是最容易实施蚕食策略的时候； 　　※※而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就 可以大大提升整体的销售业绩，为旺季打下坚实的基可以大大提升整体的销售业绩，为旺季打下坚实的基 础；础；1.1.蚕食竞品客户，挤占市场份额蚕食竞品客户，挤占市场份额②②此时的推广动作不能太大，重点在于加强通路客情，此时的推广动作不能太大，重点在于加强通路客情， 尤其是策反竞争者的尤其是策反竞争者的““铁哥们铁哥们””，以完善自己的销售网络。

以完善自己的销售网络 因此可以采取赠送礼品、少量试销、加强生动化服务、因此可以采取赠送礼品、少量试销、加强生动化服务、 个人关系沟通等手段，最终建立合作关系；个人关系沟通等手段，最终建立合作关系；③③这种战术适合竞争者的经销网络与我们的经销网络重叠这种战术适合竞争者的经销网络与我们的经销网络重叠 的情况，如能争取竞争者的客户，将会完善自己的销售的情况，如能争取竞争者的客户，将会完善自己的销售 网络，此消彼长，利于本品市场的渗透和市占率的扩张网络，此消彼长，利于本品市场的渗透和市占率的扩张 1.1.蚕食竞品客户，挤占市场份额蚕食竞品客户，挤占市场份额( (续续) )①①趁竞争者放松精力、资源投入减少的时机，在淡季趁竞争者放松精力、资源投入减少的时机，在淡季 中抢占与建立销售网络，为旺季打好基础；中抢占与建立销售网络，为旺季打好基础； ②②可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货 等，使通路在利益的刺激下持续进货，有效利用通等，使通路在利益的刺激下持续进货，有效利用通 路的资金，同时开展消费者促销活动，以协助通路路的资金，同时开展消费者促销活动，以协助通路 产品的顺畅流通；产品的顺畅流通；2.2.发动淡季攻势发动淡季攻势③③ 淡季的促销力度不能太大，重点还是在于市场基础淡季的促销力度不能太大，重点还是在于市场基础 建设和客情关系巩固：建设和客情关系巩固： 一是销量增长有一定限度；一是销量增长有一定限度； 二是防止通路积压大量的产品，会阻碍后期的推广。

二是防止通路积压大量的产品，会阻碍后期的推广2.2.发动淡季攻势发动淡季攻势( (续续) ) ①① 在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足 的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞 争力；争力； ②② 市场基础的建设：市场基础的建设： ※※维持与巩固市场铺货率，使产品保持较高的曝光度；维持与巩固市场铺货率，使产品保持较高的曝光度； ※※继续巩固通路的产品陈列和包装，以加深品牌记忆；继续巩固通路的产品陈列和包装，以加深品牌记忆； ※※加强与通路客户的客情关系，加强与通路客户的客情关系，““平时就烧香，临时不平时就烧香，临时不 用抱佛脚用抱佛脚””3.3.巩固市场基础巩固市场基础 教育教育----思想、观念、理论思想、观念、理论 训练训练----实务、技巧、方法实务、技巧、方法 解惑解惑----疑难解答、问题解决疑难解答、问题解决 相对而言，淡季的业绩压力较轻些，服务处较有相对而言，淡季的业绩压力较轻些，服务处较有 时机针对营业人员的需要举行教育训练，进行时机针对营业人员的需要举行教育训练，进行““强强‘‘心心’’ 健体健体””。

“ “养兵千日，用在一时养兵千日，用在一时””，，淡季是养兵的淡季是养兵的 最佳时机！最佳时机！ 4.“4.“砺兵秣马砺兵秣马””，强化营业人员教育训，强化营业人员教育训练练三、阻挡竞品的通路操作策略三、阻挡竞品的通路操作策略1.1.抢先灌满批发通路抢先灌满批发通路2.2.零售终端全面铺货零售终端全面铺货  ①① 在通路竞争中，批发商是一个可以共享的资源批发在通路竞争中，批发商是一个可以共享的资源批发 商具很强的幅射和渗透功能，谁能争取更多的批发商商具很强的幅射和渗透功能，谁能争取更多的批发商 客户，谁就能抢占更大的市场份额，因此抢先灌满批客户，谁就能抢占更大的市场份额，因此抢先灌满批 发商通路是阻挡竞争者的重要手段发商通路是阻挡竞争者的重要手段1.1.抢先灌满批发通路抢先灌满批发通路②②采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对 批发商展开促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发商展开促销，刺激批发商大量进货，尽量满足 批发通路中大部分客户的需求量，挤占批发商的流批发通路中大部分客户的需求量，挤占批发商的流 动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。

动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机 ③③在竞争者开始行动之前抢先下手，另外还要掌握整在竞争者开始行动之前抢先下手，另外还要掌握整 个通路的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，个通路的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额， 制订出针对性强的促销政策制订出针对性强的促销政策1.1.抢先灌满批发通路抢先灌满批发通路( (续续) ) ①① 从根本上堵塞竞争者，即便竞争者通过了二批通路，从根本上堵塞竞争者，即便竞争者通过了二批通路， 也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失 ②② 在竞争者开展通路促销时，将重点放到零售终端上，在竞争者开展通路促销时，将重点放到零售终端上， 要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动 大规模的强力铺货，可以采取搭赠产品、赠送促销大规模的强力铺货，可以采取搭赠产品、赠送促销 品、现金返利、陈列奖励等措施，使产品铺满零售品、现金返利、陈列奖励等措施，使产品铺满零售 终端，同时抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争终端，同时抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争 者。

者2 2、零售终端全面铺货、零售终端全面铺货 ③③采取这种战术时速度要快，手法要有吸引力，否采取这种战术时速度要快，手法要有吸引力，否 则等竞争者反应过来就会前功尽弃则等竞争者反应过来就会前功尽弃2 2、零售终端全面铺货、零售终端全面铺货( (续续) )结语 春耕春耕, , 夏耘夏耘, , 秋收秋收, , 冬藏冬藏，，，， 时令不同，季节不同，农夫所要做的事也不同时令不同，季节不同，农夫所要做的事也不同时令不同，季节不同，农夫所要做的事也不同时令不同，季节不同，农夫所要做的事也不同 经营市场，亦当如此！经营市场，亦当如此！经营市场，亦当如此！经营市场，亦当如此！Thank You!Thank You!。