品牌规划及年度计划.yili.ppt

伊利冰品品牌规划 及年度推广方案代理商：观唐广告 日期：2000.1.12.1目录一、回顾伊利的品牌主张二、目前行销存在的问题三、针对问题的解决方案四、预算2冰品SWOT分析S S：：* 产品力强--鲜奶制成* 全国市场覆盖面广* 产品研发能力强WW：：* 品牌形象不够强势* 明星产品单一* 业务系统执行能力不够强* 缺乏对通路的推力* 缺乏与消费者之间的沟通O:O:* 各市场尚未有强势品牌T:T:* 受到当地与国际品牌的夹击3主要问题l明星产品单一,销售和成长有限l缺乏对通路的推理及对消费者的拉力4解决方案l分隔市场,各市场有各自的主力产品,已分担目 前单一明星产品的压力l加强针对通路的推力,增强通路信心l加强针对消费者的拉力,增强消费者对品牌的 偏好5产品结构伊利儿童青少年产品力强的大众产品(针对家庭购买)6儿童产品l目标消费者的年龄界定: 7-12岁l该年龄目标消费群的特点: 不再整日幻想, 逻辑及说服的能力开始在他们的身上 显现,过去好玩的游戏现在都显得幼稚, 他们开始喜欢复杂、有事实根据的东西, 他们喜欢轻松且具趣味性的故事情节, 同伴的判断和评估, 几乎决定了他的喜 恶. 他希望在自己生活的圈子中被别人接受, 同时可 以取得成功.7儿童产品想方设法成为他们生活中的伙伴投其所好途径8儿童产品点子冰9儿童产品l角色特点:- 角色名称: 点子冰- 性别: 无明显性别, 但性格倾向男性- 形象: 动物拟人化- 主要行为: 带领小朋友玩, 遇到问题爱吃冰棒,并及时找到解决方案- 最明显情绪: 冷静思考,自信10儿童产品l角色特点:- 角色态度: 努力学习, 更好地玩- 语言: 有特定的声音, 有口头禅- 角色特点: 聪明、好动、首领、爱动脑筋- 角色精髓所在：因为懂得多，所以比别人会玩11儿童产品推广方案l(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 令目标消费群直接感受产品口味的与众不同12儿童产品推广方案l(1) 主力产品派样:方式: 在各城市的主要学校派发产品的样品,同时派发有卡通形象的单页,上面提供趣味游戏, 并同时征集游戏的玩法, 凡提供者均可获得卡通形象造型1个.13推广预算l产品广告制作: 45万l产品派发: 20万/省市 X 6 = 120万l产品单页: 15万(120万张)l奖品: 24万(6万个)l总计: 204万元14儿童产品推广方案l(2) 点子冰和你在一起时间: 6月1日目的: 强化点子冰的形象,令小朋友对其产生偏好,从而对产品有忠诚度15儿童产品推广方案l(2) 点子冰和你在一起方式: 在各大主要公园, 只要任何小朋友购买伊利儿童产品,并可以讲出点子冰的口头禅, 即可免费和点子冰合影16预算l人物造型: 21万(30个)l相机及底片: 5万l场地: 5万l总计: 31万17儿童产品推广方案l(3) 游戏人生时间: 6-7月目的: 增加小朋友的购买频次, 并利用假期的空挡,增加与小朋友的沟通18儿童产品推广方案l(3) 游戏人生方式: 小朋友在此期间凡收集15支该产品的冰棒,即可获得点子冰游戏秘笈1 本, 可到指定地点在指定时间领取19预算l海报: 6万(6万张)l秘笈: 18万(12万本)l电视广告: 100万(6省市)l场地: 20万(6城市/2次)l总计: 156万元20儿童产品推广方案21青少年产品l目标消费者的年龄界定: 13-18岁l该年龄目标消费群的特点: 形成自己看事情的观点(这些观点多半都和他的长辈或 社会规范相冲突的), 他们不再要别人告诉他们怎么做 , 而要用自己的思考来决定事情, 22青少年产品想方设法成为他们心目中的明星为区隔儿童市场，以一种行为为代表途径23青少年产品运动高手24青少年产品l角色特点:- 角色名称: 运动高手- 性别: 男性- 形象: 真实任务- 主要行为: 他自己是一个很会玩的人，他玩的东西或许是你日常生活中玩的东西，但他可以玩出比你多的花样或难度25青少年产品l角色特点:- 语言: 有深沉的声音- 角色特点: 酷,机灵,动作敏捷, 但故作成人状，每次完成动作后，有固定的手势- 角色精髓所在：一个很玩的人26青少年产品推广方案l(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 让消费群直接品尝产品并介入人物造型中27青少年产品推广方案l(1) 主力产品派样:方式: 在各城市主要学校派发产品, 并派发带有形象的画片, 征集其命名, 该命名被采用者可获得100元的运动经费28预算l产品广告制作: 45万l产品派发: 20万/省市 X 6 = 120万l产品单页: 15万(120万张)l奖品: 24万(6万个)l总计: 204万元29青少年产品推广方案l(2) 跳舞机大赛:时间: 5-7月目的:增加购买频次,强化目标消费群对品牌的偏好,达到造势的目的 30青少年推广方案l(2) 跳舞机大赛:方式: 消费者凭15个产品的棒子, 均可到指定地点的现场参加跳舞机大赛,根据不同的点数, 可获得不同的奖品,1等奖: 家庭跳舞机1部, 2等奖: 游泳场馆门票1张, 3等奖: 伊利冰品1支, 100%中奖31预算l海报: 6万(6万张)l奖品: 20万l电视广告: 100万(6省市)l场地: 20万(6城市/2次)l总计: 146万元32青少年推广方案33大众产品* 竞争者:和路雪- 国际品牌- 有针对不同消费群的主力产品, 其研发有延续性- 通路能力比较强势- 知名度高, 且消费者对整体评价教高 * 目标对象:- 女性- 有批量购买的习惯- 除了对口味在意之外, 也很在意产品的口感 * 品牌自身:- 产品力强- 品牌知名度高- 全国市场覆盖面广- 产品研发能力强真正纯正口味 的冰淇淋34大众产品推广方案l(1) 产品派样:时间: 3月目的: 让目标消费群品尝产品，并刺激消费者初次购买35大众产品推广方案l(1) 产品派样:方式：免费派送产品（根据各城市的情况可采用在主要商业街派发或用报纸截角兑换的方式），并附送抵用券 ，可到指定地点折价购买产品，抵用券分2次送出，并逐渐降低金额36预算l主力产品广告制作: 45万l促销媒介费用: 100万(6省市)l海报: 6万(6万张)l总计:1,510,000元37大众产品推广方案l(2) 草原行:时间：4-6月目的：强化鲜奶制成的形象，同时刺激购买38大众产品推广方案l(2) 草原行:方式：将“草原行”的字样印在冰棒棒上，得到者即可参加7月中的草原行，届时可到草原游览并参观伊利的奶牛厂 未中奖者，凡收集6支引有伊利字样的棒子，即可在指定的时间到指定地点 参加现场抽奖，届时仍有“草原行”的名额，活动现场100%中奖39预算l活动场地: 20万(6省市/2次)l海报:6万(6万张)l促销广告: 40万(6省市)l旅游费用: 15万(100人)l总计: 81万元40大众推广方案l(3) 冰艺大展示:时间：8-9月目的：增加夏季吃冰的趣味性，让伊利以一个活跃的形象出现在消费者面前41大众推广方案l(3) 冰艺大展示:方式：消费者凭2支冰棒棒即可投稿，有关冰激淋的新吃法，凡有创意的吃法即可1年免费吃冰（奖励365元现金），如果征集到的吃法有新意，可印刷成册作为赠品42预算l海报: 6万(6万张)l奖金: 36.5万(100人)l奖品: 15万l总计: 57.5万43大众推广方案44伊利代表的意义是什么? --品牌主张伊利的冰品是用纯正材料制成 (品牌定位)伊利生产的冰品口感纯正 (传播主张)伊利的冰品可以带给你(消费者) 创新、味美、健康 (品牌形象)45无处不在的伊利l1. 品牌形象: 全方位提示“伊利”的品牌伊利电视广告 --形象篇烟杂店灯饰冰箱价格牌车体广告46预算l广告制作费: 45万l价格牌: 30万元(5万个)l灯饰: 15万元(5万个)l冰箱: 20万元l总计: 145万元47解决方案 - D.推广l品牌形象:48总而言之成功是建立在:强有力的企划 & 高品质的执行力49。