
创建大单品品牌的四大要素.docx
5页《大单品品牌》一书所创造和总结的“大单品品牌核变创建模 式”,提出了一个与其他品牌创建理论不同的理论,那就是:中国 式品牌的创建,需要四大要素,即大单品、营销模式、品牌核心价 值和品牌附加价值1、品牌创建模式,就是大单品创建模式:品牌经营的原点,是产品产品经营的核心,是创建自己的大 单品没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没 有百年品牌品牌的创建过程,其实是培育战略单品成为大单品的 过程品牌创立阶段,品牌起源的基点是市场机会这种市场机会, 更多地是品类创新的机会战略单品,起源于品类的创新在很多 情况下,战略大单品,是最能代表新的品类属性的产品在新品上市阶段,聚焦战略单品的单品突破,只有战略单品实 现了动销和顺利回货,战略单品才算有了生存的可能在品牌引爆阶段,利用营销模式引爆做大战略单品,利用大传 播大推广制造消费潮流,最终实现战略单品从小到大的爆发,真正 成为大单品品牌长寿阶段,大单品需要持续管理产品品质需要不断进化, 产品风格需要永远保持一致,消费动机与消费规模需要不断刺激和 放大,企业还需要持之以恒地为消费者提供超越期望的产品价值, 并时刻注意危机管理最终,战略单品实现了成为大单品,大单品实现了成为长寿大 单品。
因为有了长寿大单品,创建长寿品牌,才有了可能2、营销模式,做大战略单品的营销组合:进入战略单品做大阶段,企业不能再依靠单点突破,而是需要 模式突破这个模式突破,主要的,就是集中在营销模式突破方面营销模式,是企业在根据地市场试点阶段所摸索与总结出来的一套战术战法营销模式,是营销资源与战术的结构性组合营销模式,是一个企业所总结出的营销要素最佳组合方式营 销模式是营销方法的标准复制,是做乘法而不是做加法当这种营 销要素组合方式,被企业总结出来,并被企业员工都掌握了,就成 为了模式有了模式,就不会再出现“摸着石头过河”的情况,反 而会出现快速复制的最佳局面营销模式就是成功的模板营销模式就象一台企业事先调好了 的复印机,它可以将营销要素最佳组合方法,不断复制战略单品要想快速做成大单品,要想实现跨越式增长,就不能 采用简单做加法的方式,而应做乘法要促成战略单品的裂变,其 最佳乘法,就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式3、品牌核心价值,品牌的灵魂:没有灵魂的人,不可能有美好的人生;没有灵魂的品牌,不可 能成为百年品牌人的灵魂,是理想和信念;品牌的灵魂,是品牌的核心价值品牌的核心价值,包括功能性利益、情感性利益和表现型利益在品牌创立阶段,品牌的核心价值,更多地体现在新品类产品 的功能性利益方面,特别是体现在品类的基本属性方面,这个品类 的创新的功能性利益,是满足消费者新的需求和实现本品类和老品 类根本区别之所在。
在品类爆发阶段,营销模式和大传播,要引爆的,都是品牌的 那个创新性的功能性利益,使之成为更多的、更大众的消费者使用 的对象、购买的理由当绝大多数消费者都因为品牌这个核心价值 而去购买的时候,一种消费潮流就形成了,战略单品就即将爆发成 为大单品企业如果要想进一步做大,还需要进行品牌延伸是否偏离品 牌的核心价值,是品牌能否延伸的基本准则在品牌长寿阶段,如何实现大单品的长寿?其关键在于实现消 费者的重复购买,实现消费者对品牌的忠诚这就需要企业持续坚 守品牌的核心价值,以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区 隔;再赋予品牌以情感利益实现冲动购买;同时,再赋予品牌以个 性、自我表达、价值观,以建立品牌忠诚,达成重复购买消费者 对品牌实现了品牌区隔、冲动购买和重复购买之后,就有了对品牌 的忠诚度当这种忠诚度能够持续百年的时候,真正的百年品牌就 建成了4、品牌附加价值,产品之外的价值:产品品质可以同质化,品牌附加价值不会同质化;产品品质可 以被模仿,品牌附加价值不会被模仿;产品品质不一定能实现高价 品牌附加价值则一定能实现比产品本身更高的价格品牌附加价值,是品牌增长的密码当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候,能够用 来区分的就只有品牌。
找到一个大单品产品之外的品牌附加价值, 使不再那么特别的产品,成为一个有区别的高速成长的品牌产品, 这是品牌附加价值的巨大作用所以,品牌附加价值,对于一个追求长寿的品牌来说,是至关 重要的要建立品牌附加价值,需要企业具备虚拟生产的能力这种虚 拟生产能力,需要洞察力、创意力、表现力和执行力相信在不久的将来,中国企业所需要拥有的虚拟生产能力,必 将重要于其实体生产的能力综上所述,大单品,是强势品牌存在的根基;营销模式,是做 大战略单品的具体方式;品牌核心价值,是品牌得以生存和区隔于 对手的根源,是百年品牌的灵魂;品牌附加价值,是品牌实现区隔 实现重复购买、让消费者保持对品牌的忠诚度的有力武器总之,要创建一个强势品牌,要培养一个百年品牌,需要将这 四大要素模块融会贯通、综合运用并做深做透。
