市场营销--服务经济与服务营销.ppt

服务营销学,,高等学校市场营销专业主干课程体系,市场营销学 国际市场营销学 服务营销学 消费者行为学 市场营销调研 广告策划与管理 营销战略管理 销售管理 分销渠道管理 电子商务 营销伦理学 营销风险管理,《服务营销学》课程体系,1、服务经济与服务营销 2、服务及其分类 3、服务营销理念 4、服务消费行为 5、服务营销战略 6、服务产品策略 7、服务定价策略 8、服务渠道策略 9、服务过程管理策略 10、服务促销策略 11、服务有形展示策略 12、服务人员管理策略,教学方法,范秀成（复旦大学市场营销系教授）博士：论文+专题+理论前沿 硕士：理论+少量案例 EMBA、MBA：问题导向的讲授+案例 本科：基础、体系、系统,阅读参考书目,1、[美]克里斯托弗.H.洛夫洛克 著，陆雄文、庄莉 译 《服务营销》中国人民大学出版社 2、[美]载瑟摩尔、比特纳著，张金成、白长虹译，《服务营销》，机械工业出版社 3、[美]麦克姆.麦克唐纳等著.张平丹等译.《服务营销规划》.企业管理出版社 4、[意] 佩恩 著.郑薇译《服务营销》.中信出版社 5、郭国庆主编 《服务营销管理》.中国人民大学出版社 6、吴晓云主编 《服务营销管理》.天津大学出版社 7、许德昌、王谊主编《服务营销管理》.西南财经大学出版社,第一章：服务经济与服务营销,一、服务经济社会 二、中国的服务经济发展 三、服务营销学的兴起与发展 四、当前服务营销研究的热点问题,一、服务经济社会,（一）经济社会演进阶段 英国经济学家邓宁将社会经济发展阶段分为： 1、农业经济社会（17-19世纪）：土地为基础 2、工业经济社会（19-20世纪末）：机器为基础 3、服务经济社会（20世纪末）：知识为基础不同阶段：劳动对象、劳动资源、劳动技能等方面差别很大,一、服务经济社会,（二）服务经济社会 评价一种社会经济类型主要看推动社会经济前进的主要推动产业。

服务业对社会经济的推动： 许多国家服务业产值增速超过本国GDP增速，欧美发达国家服务业对GDP的贡献均超过60% 服务业创造了大量就业机会美国服务业就业人员占总就业79%（2004年） 全球范围内服务贸易增速迅猛按国家收入分组的GDP的不同经济部门构成1990－1999,资料来源：《世界发展指标》2001,,,,2009年美国收入的职业分布 美国共有135185230名就业人员，平均年工作时间为2080小时，平均年工资42270美元 美国工资按照工种共分22大类800个职业排名,职业,,平均年工资,1,2,3,4,5,,…,…,…,10,16,19,35,104,273,外科医生,麻醉师,牙医,妇产科医生,整形外科医生,企业老总,律师,飞行员,法官、治安官,警察局长,普通警官,206770,197570,194930,192780,190420,160440,124750,119750,100450,76820,52810,资料来源：《南风窗》2010（4）,一、服务经济社会,（三）工业经济社会向服务经济社会演进的诱因 1、工业化进程加快促使服务业日益细分 物流、分销、法律、会计、咨询、审计、广告、贸易、维修、保养…… 服务竞争已成为继产品、技术竞争后的新型武器。

2、科学技术进步是服务业发展的前提 3、经济发展人类对生活质量的要求提高催生新型服务业,一、服务经济社会,（四）服务经济社会中服务业的地位 1、服务业是社会就业的主力支撑 2、服务活动已成为社会生产活动的基础 3、以服务为主导的竞争战略成为企业获取竞争优势的有力手段 4、服务在满足需要的同时节省更多物质资源 5、服务业对资本要求总体上低于制造业,二、中国的服务经济发展,1、传统服务产业焕发新生，竞争激烈2、战略服务产业打破垄断，对经济社会发展的影响日深金融、航空、电信、保险、旅游、交通、医疗……医院营销正逐渐兴起北京大学、中欧国际管理学院、中山大学管理学院相继推出针对医院院长的EMBA培训，医院院长EMBA正成为国内高级管理人才教育的新潮流3、以网络经济、智力资本为代表的新型服务业方兴未艾没有任何一个产业能在新世纪表现出如此的竞争活力旅游收入及旅游人数,,资料来源：世界银行数据库国际旅游支出及出境旅游人数,,资料来源：世界银行数据库资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,2009年A股账户市值分布表 自然人（不含基金、债券）,资料来源：《南风窗》2010（4）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,2009年中国文化和卫生产业,年末全国共有艺术表演团体2478个，文化馆3214个，公共图书馆2833个，博物馆1996个。

广播电台251座，电视台272座，广播电视台2087座，教育台44个有线电视用户17398万户，有线数字电视用户6200万户年末广播节目综合人口覆盖率为96.3%；电视节目综合人口覆盖率为97.2%全年生产故事影片456部，科教、纪录、动画和特种影片102部出版各类报纸437亿份，各类期刊31亿册，图书70亿册（张）年末全国共有档案馆4035个，已开放各类档案7991万卷（件） 年末全国共有卫生机构28.9万个，其中医院、卫生院6.0万个，社区卫生服务中心（站）2.6万个，妇幼保健院（所、站）3013个，专科疾病防治院（所、站）1315个，疾病预防控制中心（防疫站）3543个，卫生监督所（中心）2706个，诊所及其他19.3万个卫生技术人员522万人，其中执业医师和执业助理医师216万人，注册护士174万人医院和卫生院床位396万张乡镇卫生院3.9万个，床位91万张，卫生技术人员89.8万人全年甲、乙类法定报告传染病发病人数377.6万例，报告死亡15105人；报告传染病发病率284.34/10万，死亡率1.14/10万 资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局统计公报（2009）,资料来源：国家统计局网站,,连锁零售企业总体情况,资料来源：国家统计局网站,三、服务营销学的兴起与发展,（一）服务营销的研究对象1、服务企业的市场营销活动 2、实体产品营销中的服务活动管理,制造业服务化的世界趋势,主要表现： ①消费行为的变化。

终端顾客由传统的对产品功能的追求转变为基于产品的更为个性化的消费体验和心理满足的追求这使得在制造环节更加贴近客户的需求和心理满足，最终表现为对客户服务价值实现的追求 ②企业间合作和服务的趋势由传统的单个核心企业转变为企业间密切的合作联系，企业间通过密切的交互行为，充分配置资源，形成密集而动态的企业服务网络 ③企业模式转变世界典型的大型制造企业纷纷由传统的产品生产商转变为基于产品组合加全生命周期服务的方案解决商概言之，服务型制造是服务与制造相融合的先进制造模式，能使传统制造产品向“产品服务系统”和“整体解决方案”转变因此，推动制造业转型，必须跳出制造业的圈子，到服务业领域来寻找答案营销部门在企业组织中的地位演变,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能,（二）服务营销的发展历程,第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的起步阶段 第二阶段（1980年—1985年）：服务营销的理论探索阶段 第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段。

1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑二）服务营销的发展历程,1、1960-1970年代：起步阶段 脱胎于市场营销学，重点： 服务与有形产品的异同 服务产品的特征 服务营销的研究视角 2、1980—1985：理论探索阶段 具体研究服务类型、服务消费行为、服务质量、服务营销组合、服务设计、内部营销等 3、1986年以后：理论突破与实践推进阶段,发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段,销售阶段,顾客服务阶段,差异化阶段,产品开发阶段,广告与传播阶段,服务质量阶段,整合与关系营销阶段,,,,众多企业实践,,历时百年,服务营销阶段,（1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高 重视销售计划而非利润 对员工进行销售技巧的培训 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意,服务营销阶段,（2）广告与传播阶段 着意增加广告投入,指定多个广告代理公司 推出宣传手册和销售点的各类资料 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望 竞争性模仿盛行,,中信,华夏,交通,,招商,兴业,民生,广发,浦发,深发,光大,邮储,服务营销阶段,（3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散 强调新产品开发过程 市场细分，强大品牌的确立,（4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位 寻找差异化，制定清晰的战略 更深层的市场细分 市场研究、营销策划、营销培训 强化品牌运作,服务营销阶段,（5）顾客服务阶段顾客服务培训微笑运动改善服务的外部促进行为 利润率受一定程度影响甚至无法持续 得不到过程和系统的支持,（6）服务质量阶段 服务质量差距的确认 顾客反馈分析、顾客行为研究 服务蓝图的设计 重视保留老顾客,服务营销阶段,（7）整合和关系营销阶段经常研究顾客和竞争对手注重所有关键市场 严格分析和整合营销计划 数据基础的营销 平衡营销活动 改善程序和系统 改善措施保留老顾客,20世纪90年代，关系营销成为企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。

中国的服务市场营销,,1.目前，中国的服务市场营销还处于启蒙探索阶段，竞争策略和营销模式习惯性地走着传统工业市场营销的路子 2.随着知识经济的到来和服务经济快速发展，服务市场营销迫切需要建立和引进新的营销理论，同时加快服务营销管理的实践探索步伐四、当前服务营销研究的热点,华中科技大学管理学院田志龙等 选择7种国际一流营销杂志（1995-2004） Journal of Marketing (JM) Journal of Marketing Research(JMR) Journal of Consumer Research(JCR) Marketing Science(MS) Journal of Intertional Business Studies(JBS) The Journal of Services Marketing(JSM) The Journal of Financal ServicesMarketing(JFSM),国外的8个热点问题,1、服务中的消费者行为与服务购买决策过程 顾客在服务中的行为研究；顾客对服务的选择采用研究；顾客服务转换研究；影响消费者行为的外部因素 2、服务的顾客感知与顾客满意研究 服务的顾客感知研究；顾客满意与抱怨研究；影响顾客感知的因素 3、服务营销调研研究。

方法与手段；调研后的数据处理；调研成本研究国外的8个热点问题,4、服务传递中的员工角色与内部营销研究 员工在服务环境下的态度行为研究；服务组织内部员工互动与团队合作管理 5、服务承诺与整合服务营销沟通研究 服务推介与促销模式研究；服务广告内容研究 6、服务质量、顾客满意度与服务绩效评估研究 服务质量评价方法；顾客满意度测量；服务绩效管理国外的8个热点问题,7、服务与实物商品的经济属性研究 服务与实物商品的特性区别；服务管理中与实物商品类型的属性问题 8、服务国际化与全球化研究 国际化方式；风险管理；国际化的服务组织与模式国内服务营销热点问题,选取南开管理评论、中国软科学、管理世界、中国管理科学、管理科学学报、商业经济与管理、中国流通经济（1995-2004）杂志的相关文章 1、服务行业研究 介绍西方服务业经验；对我国服务业转型与变革的思考；研究个别行业的特征与策略 2、服务竞争研究 服务企业的竞争力来源；服务企业的基本竞争策略。