物流市场营销_目标市场营销.pptx

西南交通大学贺政纲第4章目标市场营销永远不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它PHILIP KOTLOR 本章纲要第一节 物流市场细分第二节 目标市场选取第三节 物流市场定位目标市场营销Target Marketingv目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要而获取利润1. 确定市场细分依据Identify segmentationvariables and segmentthe market2. 勾勒细分的轮廓Develop profiles ofresulting segments市场细分市场细分Market Segmentation3. 评估每个细分市场的吸引力Evaluate attractivenessof each segment4. 选择目标细分市场Select target segment(s)选择目标市场选择目标市场Market Targeting5. 为每个细分市场定位 Identify possiblepositioning concepts for each target segment6. 选择、发展和传播目标市场定位Select, develop, and communicate the chosen positioning concept市场定位市场定位Market positioning目标市场营销的步骤(STP)Steps in Market Segmentation, Targeting, and P第一节 物流市场细分v一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。

请你帮他分一分游戏：农夫的遗嘱100米100米50米 50米50米50米市场细分理念的应用v如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米答案揭晓v物流市场细分的概念 市场细分（Market Segmentation）：按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程其基础是消费者需求的差异性和同质性市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提 同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等 异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变例如服装、汽车、家电、家具等 物流市场细分：物流企业按照某种标准，将物流市场上的顾客划分为若干个顾客群的过程和策略一、物流市场细分概述v物流市场细分的依据 需求的差异性：市场细分有必要 需求的相似性：市场细分有可能v物流市场细分的原因一、物流市场细分概述资源的有限性 产品供应多元 消费者差异性企业定位行为市场细分v物流市场细分的原则一、物流市场细分概述可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential 细分市场规模足够大，有足够的利益空间 （企业）能有效地进入和满足细分市场行动的可能性（稳定性）Actionable细分市场的规模, 购买力和概况是可以被衡量的. 细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案二、物流市场细分的方法和标准v物流市场细分的基本方法 单因素细分法：单个因素 综合因素法：两种及以上内容地理区域区域物流跨区域物流国际物流物品属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6 系列因素法：两个及以上，顺序细分地理区域客户行业产品属性区域物流跨区域物流国际物流 农业 制造业 服务业生产资料生活资料运输服务仓储服务综合服务国际市场顾客细分市场1细分市场2细分市场3国内市场顾客细分市场4细分市场5细分市场6 产品市场方格图法v物流市场细分的标准 顾客所在行业： 顾客规模的大小： 大、中、小客户 顾客追求的利益： 低廉、质量、速度 顾客使用的频率： 长、中、短期二、物流市场细分的方法和标准物品属性：地理区域：区域物流、跨区域物流、国际物流 服务方式：单一物流服务、综合物流服务利润回报：高、低利润回报二、物流市场细分的方法和标准生活资料生产资料三、物流市场划分的步骤依据需求选定服务产品的市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂定名称 进一步认识细分市场的特点 测量各细分市场的大小 七步法第二节 物流目标市场选择一、目标市场的选择概述v目标市场的含义 目标市场(Target market)：物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场。

v物流目标市场的选择过程一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力 目标市场选择实例家电物流汽车物流工程领域物流会展物流零售业物流二、可供物流企业选择的目标市场策略 v目标市场的范围策略1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同 类产品4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品5、产品市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述选择目标市场的范围策略！课堂讨论课堂讨论专卖店专卖店百货商店百货商店M1 M2 M3 P1P2P3购物中心购物中心便利店便利店M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = P = 产品产品M = M = 市场市场超市超市 二、可供物流企业选择的目标市场策略v无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

优点：节约成本缺点：顾客的满意度低、适用范围有限v差异化市场营销 企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 优点： 能分别满足不同消费者群的需要 提高消费者对企业的信任感 增强产品的竞争能力 有利于树立企业形象缺点： 成本和销售费用会大幅增加v集中市场营销 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率优点： 节省费用 集中精力创名牌和保名牌缺点：风险大Segment 1Segment 2Segment 3Segment 1Segment 2Segment 3Company Marketing MixCompany Marketing MixCompany Marketing Mix 1Company Marketing Mix 2Company Marketing Mix 3MarketA. Undifferentiated Marketing（无差异营销策略）B. Differentiated Marketing（差异营销策略）C. Concentrated Marketing（集中营销策略）案例链接v“DHL高尔夫快递”实现差异化营销课后作业v以某物流企业为背景，阐述其如何进行市场细分和目标市场选取？wlxyhzg163 。