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第十章：网络营销 第一节：网络营销概述一、营销的概念1、市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划实施的过程其目的是产生满足个人和组织目标的交换1）产品概念扩大了——产品、服务、思想（2）强调交换过程（3）突出了市场营销计划的制定与实施2、市场营销的理解（1）是一种企业的经营活动，是有目的、有意识2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心点不仅包括现在的需求，还包括潜在的需求；不光满足需求效用，还要满足 价值3）要学会分析选择目标市场、确定和开发产品产品定价、分销、促销和提供服务以及他们间的协调配合， 进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容4Ps——产品、价格、销售地点、促销方法的营销组合4）实现企业的目标是市场营销活动的目的而企业的目标是多样的二、网络营销的概念 网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字式交互媒体来实现营销目的的活动网络营销通过INTERNET等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立起维护客户关系的过程1）是一个一系列持续过程——确立营销战略、营造市场机会、查明销售方案、掌握客户情况、设计营销计划、评估销售业绩。

2）建立并维护客户关系（3）网络营销要满足消费者需求——效用、价值；现在、未来4）具有“技术”的特点——网络为基础的一系列信息技术5）注意研究网络技术和新特性对交易的影响——虚拟性、时空性、互动性、廉价性、数字性6）实现企业的目的——既要满足消费者的需求，又要满足企业的目的，是一个双向价值的创造过程三、网络营销与传统营销比较1、具有无法比拟的优势 降低了营销的门槛，中小企业进入营销的殿堂2、网络营销的互动性极强有助于实现企业全程的目标 消费者互动参与到设计、生产、推广全程中来，提高消费者的参与性和积极性，同时方便收集消费者市场信息6、网络渠道的选择营销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的路径互联网使企业和消费者直接连在一起，渠道更加简单和多功能化可以使直接方式或中介多层次网上营销渠道7、网上促销促销是企业为激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传活动包括：推销、广告、推广、公关等互联网是一个非常好的展销、推广的渠道常采用的方式：网上折扣促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、积分促销、网上联合促销8、网络广告 是一种即时交互式的广告，效果可以测试的网络广告具有交互性和直接性。

是基于印象的联想型劝诱机制，通过反复的感官冲击，使受众留下印象网络广告沟通方式是“拉”的形式；是非强制性的“软”营销；由“印象型”向“信息性”转变；是理性营销而不是感性营销网络广告的形式方式：（1）按钮型广告——按钮链接（2）旗帜型广告——因分割成向一面一面旗帜而得名简练文字、形象图片链接3）移动广告——移动漂移的小图片广告4）主页广告——自己站点主页上宣传自己公司分类信息5）分类广告——专门的广告信息服务的站点尤其在垂直信息门户网站或信息分类网站提供分类检索查找、提供深度广告信息二、网络营销的职能网络营销的职能有许多，是通过各种方法来实现的，各个职能之间并非相互独立，而是共同作用1、树立品牌通过网络展示企业形象、推广、宣传，达到公众对企业的认知认可2、网址推广抢占优良的网址并加强宣传、精心策划网站结构、维护网站3、信息发布将信息高效展示发布送达到相应的目标群体4、促进销售结合网上产品更友好展示，营造销售环境，来提升对网下实体店的销售5、渠道建设 增加网络销售渠道，扩大销售时间和范围6、顾客服务 更加高效方便的客户服务手段（FQA等）7、顾客关系 通过互动性、顾客参与开展顾客服务，增进顾客关系8、销售策略 形成适合企业网络自身特点的网络销售策略第三节：网络营销战略一、网络品牌营销战略1、品牌与网络品牌品牌：是一种名称、符号、图案、标记或其组合，用以识别企业给某个或某群体消费者产品或服务，并使之与竞争对手产品和服务相区别。

网络品牌：企业、个人或组织在网络上建立的特定产品和服务在人们心目中树立的形象2、网络品牌营销利用互联网、利用各种网络营销推广手段进行产品和服务的推广，在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费者的需求，同时实现企业的自身价值就叫做网络品牌营销3、如何建设网络品牌（1）网站建设是网络营销的基础 展示和传播品牌的机会域名、标示、产品结合形成顾客心目中形象2）搜索引擎常作为网站推广和产品促销主手段提高认知度，重要度、美誉度3）利用网络广告进行品牌宣传 利用广告的针对性和灵活性来视觉冲击加强印象，实施品牌推广4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效 通过各种事件（亚运、奥运、世博）、特殊日子、借助多种媒体，通过电子邮件、flash、软文、电子书、贺卡、视频、优惠券、免费软件、聊天工具等推广宣传公司的产品和服务提升公司的知名度和美誉度的正面形象5）建立网络营销导向的网络社区建立自己的网络社区、论坛、聊天室等吸引顾客关注参与，提供服务、增进关系、通过主题引导来推广宣传二、WEB2.0时代的博客营销（1）网络营销费用低 利用博客来提高搜索引擎收录数和提升排名（2）有利于市场调查和新产品开发搜集网民的观点和意见，获得网民的潜在行为和意识。

通过链接开展在调查获取市场信息和动态，开发符合市场需求的产品3）有利于提高企业的信誉度和推广品牌博客的内容是一种专家式的营销、具有知识性、自主性、权威性网络公信力认可度提升企业博客应向内容深度可信权威，加强和顾客多层面的交流方向深化红酒的博客营销 博客发起品酒活动提升知名度和美誉度4）有利于企业和消费者沟通博客具有很好的互相性，增加获取消费者市场的渠道从过去的引导型转为倾听型不仅更好解决沟通问题，而且获取消费者真正真实的信息意见2、消费者购买决策基本原则（1）最大满意原则——不惜代价追求购买效果的尽善尽美正向原则）（2）相对满意原则—只作出相对合理的选择，达到相对满意即可正向原则）（3）遗憾最小原则——逆向原则，以可能产生的遗憾最小作为购买决策4）预期满意原则——与个人的心理预期进行比较，选择吻合度最高的最为追中决策方案网络营销主要是和消费者打交道，了解消费者的特征、决策过程和决策原则是赢得消费者的关键第二节：客户关系管理一、客户关系管理的概念企业为赢取新客户，维持老客户通过不断的沟通和了解客户以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法案例——Hallmark公司的客户关系管理以打孔为基础的客户关系管理计划——简单、效果低、成本高。

借助网站电子商务技术下的客户关系管理，跟踪交易、分析交易历史数据、了解会员的购物习惯和偏好，作为营销的重要依据，利用所掌握的会员信息开展各种营销活动二、电子商务客户关系管理的特点1、采用网络信息技术网络信息技术为客户服务提供了重要的方法要更好的处理客户的关系、24不间断服务、定制服务都离不开网络信息技术的支持2、技术系统和商业流程的整合将信息技术系统整合到商业流程每一个环节中去，最大程度的支持客户关系流程各环节高效低成本实现3、将客户信息转变为客户关系客户关系是指与客户的交互作用，是双向的、长期的不只满足于客户信息的收集，而是利用这些信息和顾客交互来为企业创造价值三、客户关系管理的要素1、面对顾客、接触顾客（1）提供尽可能多的客户服务接入方式（2）洞察更深层次的客户需求（3）注重向最具潜力的客户提供服务（4）提供个性化的客户服务界面（5）提供一个让客户放心的安全环境案例——二八法则和联系强度3、数据挖掘模型（1）分类——挖掘出同类的共性特征（2）回归——利用现有的数据预测其他变量（3）时间序列——分析数据信息时间相关性（4）分组——找出区别和类似的组（5）联合——揭示多变量一起联动的相关性。

4、数据挖掘的演化过程（1）60年代的数据收集；计算机、磁盘；提供历史性、静态的数据信息2）80年代的数据访问；关系数据库、结构化查询语言；提供记录级的历史性，动态数据信息3）90年代的数据仓库；联机分析处理、多维数据库、数据仓；决策支持；各层次上提供回溯的、动态的数据信息4）正流行的数据挖掘；高级算法、多处理器计算机、海量数据库；提供预测性信息二、客户关系管理中的数据流动数据仓库用于数据的存储、分析处理侧重能够与数据分析、而数据挖掘主要用于知识的发现1、CRM应用的内容（1）随机查询——查询筛选数据信息2）报表系统——输出固定表格信息3）主管（经理）信息系统（EIS）——提供经理日常管理所需要的信息4）策略信息系统（SIS）——提供详实的企业内外信息，为经理指定管理决策服务5）决策支持系统（DSS）——运用大量内外信息、采用各种分析预测模型，协助企业制定各种可行战略决策2、数据流动 数据收集à数据存储、数据仓à数据挖掘àCRM各种应用三、WEB数据挖掘1、WEB数据挖掘的概念是建立在数据挖掘基础上，挖掘对象不仅是数据库，还可以是任何借助网络组织在一起的数据集合，从网络资源中进行有目的的信息提取。

如WWW数据资源2、WEB数据挖掘的数据来源（1）服务器数据——WEB服务器上的日志数据（2）查询数据——搜索查询数据信息而产生的一种数据第十二章：电子商务采购 概述 一、电子商务采购的概念采购是企业为维持经营和获取利润而从外部资源中获得原材料、零部件和半成品以及其他服务的过程最终目的就是从合适的供应商那里，获得合适数量和质量的产品和服务，并以合适的价格递送到合适的地点包括所有的购买活动，以及对活动过程监控，也包括保持和发展与供应商的关系 电子商务采购是指在互联网上完成的采购过程，通过互联网技术来优化传统采购流程，并使其自动化二、电子商务采购的优势1、从根本上改变传统采购模式，是企业提高效率如：自动高效的单证处理2、降低采购成本 如：减少采购环节、降低采购交易成本、节省采购人员、缩短采购周期3、扩大交易范围 如：方便寻找特殊要求商品、更大区域新的供应商4、提高整体供应链的获利能力如：纳入供应链管理、共享供应链分享信息预测市场、根据是市场动态采购5、实现本地化采购向全球化采购转变 如：企业联合全球采购（汽车三巨头）三、电子商务采购的基本流程电子化采购是通过相关的应用软件来实现的,不同的管理软件提供的解决方案不同,但其基本步骤都是一致的,主要包括:第一步、要进行采购分析与策划,对现有采购流程进行优化,制定出适宜网上交易的标准采购流程。

第二步、建立网站可以通过虚拟主机、主机托管、自建主机等方式来建立网站,特别是加入一些有实力的采购网站,通过它们的专业服务,可以享受到非常丰富的供求信息,起到事半功倍的作用第三步、采购单位通过互联网发布招标采购信息详细说明对物料的要求,包括质量、数量、时间、地点等,对供应商的资质要求等第四步、供应商登录采购单位网站,进行网上资料填写和报价第五步、对供应商进行初步筛选,收集投标书或进行贸易洽谈第六步、网上评标,由程序按设定的标准进行自动选择或由评标小组进行分析评比选择第七步、在网上公布中标单位和价格,如有必要对供应商进行实地考察后签订采购合同第八步、采购。