公司战略：Concentric Diversification.docx

同心多元化Concentric Diversification同心多角化经营战略，也称“集中化多角化经营战略、集中多元化经营、集中多元化、集中多元化战略、同心多元化、同心多元化战略、同轴多角化、同轴多元化、同心多角化、关联多角化”同心多元化Concentric Diversification，还称“有关多元化Related Diversification”，是指公司以一种重要产品为圆心、充足运用该产品在技术、市场上的优势和特长，不断向外扩散，生产多种产品，充实产品系列构造的战略同心多元化是公司运用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品这种发展战略有助于公司运用原有的技术、资源、渠道 如汽车制造厂生产汽车，同步也生产拖拉机、柴油机等同心多角化经营的特点 　　同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性 　　如：冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品（核心技术都是制冷技术）生产容声牌冰箱的科龙公司曾持续四年全国销量第一，1993年，她们看到国内对空调需求增长，决定投资3.5亿元，建成年产40万台的空调器厂制冷行业运用这一战略的尚有扬子、美菱等公司。

同心多角化与水平一体化比较 　　同心多角化与水平一体化比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与公司原有的产品或业务活动极为密切有关，市场营销成果相近　　其不同之处是：水平一体化是通过购买竞争对手来增长新产品或新业务的，而同心多角化既可通过内部开发来增长新产品或新业务，又可以通过购买另一种公司来增长，这个被购买的公司生产经营的产品或业务与本公司的产品或业务极为密切有关，但并不直接竞争 同心多角化的前提条件　　(一)范畴经济　　从公司的经营者来看，采用有关多元化一方面是拓展业务，追求新增长点，但比较稳当保守马其茨的论文“与否多元化?”中指出，一种公司业务多元化成功的核心是：　　(1)可以在与对手的竞争游戏中赶上或超过它们吗?　　(2)业务多元化就应当将需要放在一起的战略资产分割开吗?　　(3)在新市场中仅仅只是充当—个简朴的游戏者还是成为赢者崛起?　　(4)公司可以从业务多元化中学到什么?与否在组织上做好准备进行学习?　　(5)在目前的市场上，我司在哪些方面能比其任何一种竞争对手做得更好?　　(6)需要什么样的战略资产才干在新市场中获得成功?　　有关多元化的基本因素是：财务协同、交易成本的经济化与追求管理者的目的。

有关多元化从主线上来说就是为了追求范畴经济产生范畴经济的本源就是：业务之间的生产关联、市场关联、技术关联与剩余资产或复用性资产的充足运用　　有关多元化的最重要成果是在业务之间可以产生协同效应安索夫的战略协同(Synergy)概念对战略理论产生了长期与深厚的影响协同就是我们常说的“2+2＝5”当总体的效益不小于个体效益之和时就产生了协同效应，安索夫辨别了四种协同：销售协同、生产协同、投资协同与管理协同协同可以从如下三个中的任何一种来度量：销售收入的增长；经营成本的减少和投资量的减少　　哈默尔和普拉哈拉德在名著《公司核心竞争力》中指出：成功公司的战略是在不同的业务领域开发技术与其她竞争力哈默尔和普拉哈拉德还规定经理们发现与培养她们公司的核心技能与知识，并把这些技能与知识应用于不同的最后产品协同最核心的内容是技能共享(skill sharing)与诀窍转移(know-how transfer)从这一点看，协同就是有关性鲁梅尔特有关有关多元化的公司(或那些各业务单元活动与技能共享的公司)的经营业绩明显好于那些无关多元化的公司的发现为协同这一概念提供了重要根据　　横向兼并产生共谋(collusive)协同，有关或纵向合并产生生产(operational)协同，无关或混合兼并产生财务(financial)协同。

　　Chatterjee研究觉得，发明价值的资源可分为三类：产生财务协同的资本成本有关的资源；产生生产协同的生产成本有关的资源；以及产生共谋协同的价格有关的资源她的研究发现，平均而言共谋协同效应最大，财务协同效应次之，生产协同效应最小　　有关多元化产生的协同效应有四个方面：　　(1)资源与活动共享：共同的活动(R&D、采购、生产／经营、共用的销售力量、营销项目、分销渠道)可以获得规模经济；　　(2)营销与R&D的溢出效应：一种战略单元的营销与研发活动对另一种战略单元产生间接的利益；　　(3)“相似”业务：技术与管理的知识与技能可以在知识领域相似的业务之间共享；　　(4)形象共享：单个的业务单元可以从高度承认的整体公司形象中获益　　(二)有关多元化的条件　　1．资产特性：复用性，可以根据资产可转移限度拟定多元化的先后顺序一方面进入资产专用性强的资产可以转移的行业，然后进入复用性资产可以进入的行业　　2．行业特性：　　(1)范畴经济明显；　　(2)协同效应突出　　追求范畴经济的有关多元化是建立在这样一种假设之上的：生产两种产品或更多产品的最低成本，低于单独生产这些产品的成本即，　　C(q1,q2) < C(q1,0) + C(0,q2)　　范畴经济是建立在公司剩余资产以及优秀的复用性资产上。

这些资产涉及可互换的生产一销售设备，拥有财务或市场营销方面专门知识的管理劳动或其她人力劳动，可在多种领域应用的技术知识，以及无形资产，如商誉等范畴经济的产生重要是由于业务间的市场关联、技术关联以及公司特有未运用资源的有效运用范畴经济的成本优势意味着从内部组织获得的效益不小于相应的市场效应生命公司的剩余资产或复用性资产在市场上交易是没有效率的　　在实践中许多公司都在遵循有关多元化的原则例如，在发展的初期，松下对并入其公司的日本电器精工的将来发展方向的批示是：“只做风的生意就行体现了业务选择的有关性这家公司始终身产电电扇，后来扩展到暖电扇、鼓风机、空调、水解决机等大量与风有关的行业，成为“风的松下精工”案例研究：海尔的同心多角化[1]　　海尔集团销售额达到406亿元，利税30亿元，品牌价值300亿元重要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间等42大门类、8600余个规格品种的产品群作为一家大公司，海尔发展的战略是新产品以不同的方式和老的产品有关，走了一条有关多元化的成功道路张瑞敏提出的新行业选择的两大原则：一是把自己的行业做大、做好、做强再进入有关行业，先发展有关性强的行业，再发展有关性弱的行业；二是进入新行业后，将规模做大进入行业前三名。

　　海尔集团的多元化经营成功的经验可以归纳为：　　(1)多元化经营的重点放在自己熟悉的业务领域，辅以少量的大跨度多元化经营　　(2)重要是运用无形资产(品牌、管理措施)及兼容的边际成本很低的营销渠道来盘活存量资产，以此措施实现多元化经营，从而达到低成本多元化的目的　　(3)除最高主管外，在被兼并的公司中大量使用熟悉本行业的原公司的经营管理人才　　(一)多元化发展的历程　　自1984年到1991年终7年的时间内，海尔只生产一种产品——电冰箱，是一种专业化经营公司1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家同步，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来之后大规模开展多元化经营　　1．技术与市场有关，进入电冰柜与空调行业1991年12月20日，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器到1995年7月前，海尔集团重要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了3年的时间进入电冰柜、空调行业并成功地经营成为中国的名牌产品。

1994年海尔集团销售收入25.6亿元，利润2亿元，分居全国轻工行业第二和第十二名　　2．市场有关，进入所有白色家电——洗衣机、微波炉、热水器等1995年7月，海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公司，大规模地进入洗衣机行业其后通过内部发展生产微波炉、热水器等产品1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品到此，海尔集团的经营领域扩展到所有白色家电行业，其时间是两年　　3．市场有关进入黑色家电1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进入黑色家电领域到此，海尔集团几乎涉足了所有的家电行业，成为中国家电行业产品范畴最广、销售收入超过100亿元的公司，与此同步，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进入家居设备行业　　4．无关多元化进入知识产业与金融产业1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月，海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发和应用；6月，海尔与北京航空航天大学、美国C—MOLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAS／CAM／CAE软件开发。

这表白，海尔集团开始进入知识产业，并且上述知识产业的产品都是海尔集团将来发展所需要的，两者形成一体化关系　　在12月26日，海尔集团创业l7年之际，海尔通过它在产业领域创立的信誉开始进入金融业的各项业务入主青岛商业银行、控股鞍山信托、长江证券、成立保险代理公司、成立人寿保险合资公司、财务公司，成功构建了产融结合的跨国公司集团框架500强中有80％以上的公司是成功地进行产融结合的运作海尔但愿通过投资金融业实现跨行业的协同效应　　(二)评价　　1．根据行业进入顺序链(行业有关限度)进入新行业　　海尔的成长过程一方面实行横向规模扩张，即坚持7年的专一化经营然后跳过纵向一体化过程，直接进入有关多元化，最后实行无关多元化多元化经营的成功率与老新行业之间的有关限度呈正有关，即有关限度高，成功率高，有关限度低，其成功率低海尔集团的多元化正是根据行业有关限度，从高有关，到中有关，再到低有关发展　　1)1992年海尔进入的冰柜和空调行业与1992年此前经营的电冰箱行业存在高度的有关性：　　(1)技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术，其她生产工艺技术亦是高度有关；　　(2)市场方面的销售渠道和顾客类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的顾客稍有不同。

　　2)1995年海尔进入的洗衣机行业与此前的制冷家电行业存在较高的有关性：　　(1)技术方面有中度的有关；　　(2)市场高度有关　　3)1997年海尔进入的彩色等黑色家电行业与此前经营的白色家电行业存在中度的有关性：　　(1)技术方面有关性是低度的；　　(2)市场方面，品牌及销售资源是高度有关的　　4)1997年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的有关性：　　(1)技术方面是低度有关的；　　(2)市场方面高度有关的　　1997年海尔进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无关的这也许是海尔集团将来进军生物工程领域的战略准备行为1998年海尔进入的知识产业与家电行业是垂直一体化关系：海尔各行业中的技术是此类公司的研究课题，此类公司的新技术和产品直接转让给海尔集团使用并推向市场例如，塑料技术与新产品重要用于家居设备行业，数字技术重要用于黑色家电行业，CAD／CAM软件技术重要用于各类产品设计、制造环节从一定限度上说其无关多元化的经营业务远没有它的有关多元化那么成功　　海尔进入金融行业可以说是无关，但作为一种特大型公司往往需要金融构造的支撑。