义乌袜业企业出口营销策略探讨完整稿.docx

袜业作为浙江义乌市的支柱产业，近年來发展迅速，在义乌小商品出口中所 占份额有相当的比例且近年來，义乌袜业企业止逐步走向成熟，创立了诸多有 影响力的品牌木文从义乌袜业企业出口现状出发，结合当代纺织品出口的国际 局势，利用国际营销策略理论，以及4PS营销组合理论对义乌不同发展层面的袜业 企业分别做出了出口战略分析其中，主耍对袜了产品出口的目标市场选择，进 入国际市场的战略，义乌袜业的品牌道路进行了详细地分析针对现在存在的不 足，提出具体的应对措施关键词：义乌袜业；国际营销；品牌营销；FI标市场；产品策略AbstractAs the mainstay industry in Yiwu, the sock manufacturing industry has been developing rapidly recent years, and the share of socks in the export of Yiwu small commodity is considerable. In recent years, sock manufacturing enterprises in Yiwu become gradually matured and many well-known brands have been created. This essay will first explore from the current situation of the export of socks made in Yiwu, and then will apply international marketing strategy theory and 4Ps mix marketing theory to analyze the appropriate export strategy that adapt to different sock manufacturing enterprises of Yiwu in different status. The essay will mainly focus on the analysis of the choice of target market for sock manufacturing enterprises, the strategy to enter the international market and the approaches of brand building in Yiwu sock manufacturing industry. According to the weakness and difficulties existing in the industry, the essay will also raise a wealth of measures to effectively solve them.Key words： Yiwu Socks Industry； International Marketing； Brand Marteting； Target Market； product plan第一章导论 11. 1问题提出 11. 1. 1木文研究背景 11. 1. 2研究意义 21. 2国内外研究现状 21. 3研究思路及写作框架 31. 3. 1对象思路 31. 3. 2内容框架 4第二章4PS营销组合理论及国际营销概念 62. 1 4PS营销纽合理论概念 62. 2 4PS营销组合理论要素分析 62. 3国际营销相关理论 7第三章义乌袜企出口目标市场的选择与进入 83. 1袜业出口现状 83. 1. 1中国袜业的集群效应 83. 1. 2义乌袜业目前的国际市场状况 93. 2义乌袜业企业的出口目标市场 103. 2. 1中层袜业企业目标市场 103. 2. 2底层袜业金业目标市场 113. 3进入H标市场的决策 113. 3. 1出口方式选择 113. 3. 2海外设厂国别选择 123. 3. 3而对发达国家限制措丿施的出口方略 123. 4总结 13第四章 义乌袜企的国际营销策略 144. 1义乌袜金的产品策略 144. 1. 1提高科技含量，增加产品附加值 144. 1. 2 把握市场，完善袜业市场结构 144.2义乌袜业企业的品牌策略 154. 2. 1中层企业一品牌品质道路 154. 2. 2贴牌和自有品牌的选择问题 164・2. 3中小企业的无品牌低价优势路线 164. 3义乌袜企出口分销渠道的构建策略 174. 4义乌袜企的出口定价策略 184. 5义乌袜企在国际市场上的促销策略 194. 6小结 20第五章总结 21参考文献 22致谢 23第1章导论1.1问题提出1. 1. 1本文研究背景中国在很短时间内崛起成为世界纺织品的出口大国，其中的袜业在经历了激烈的竞争Z 后，已形成了非常明显的集群效应：生产主耍集中在浙江省、广东省，其产量已占全国的95%, 近五年來增速达26%o而总体形态已从两地抗争演变到四处争优的格局，形成了以义乌、诸 暨、广东、海宁四个地区为代表的各冇特色的袜业生产基地。

其中位于浙江省的义乌一直以 来都有袜都的称号,主产全世界三分之一的袜子目前，义乌已有人小袜子生产企业1400 多家、袜机5万多台、从业者10万余人，年销售额达40亿元⑴今年上半年，义乌袜子出口 额接近5000万美元，不少企业的产品主耍出口美国市场其大规模投资向规模化发展，有浪 莎，芬莉，梦娜等企业其中浪莎袜业现有袜机400()多台，现在仍以每月提增20()台的速度 发展据悉，2004年，我国袜了年产值约260亿元；其中诸暨袜了产值140亿元；义乌袜了产 值80亿元纺织品一直以來是我国的优势产业，在国际上具有较强的竞争力2005年1月1 H,全 球纺织品配额按期取消，给我国的纺织品业带来巨大的机遇，其出口增速迅猛,但与此同时, 贸易摩擦的危险也H益加剧，给我国的纺织品出口蒙上了深深的阴影配额取消后,我国的纺织品出口出现了快速增长，特别是对欧美市场的出口更是增长迅 速统计显示，今年1刀中国的纺织品对外出口比去年同期增加了28. 77%,达84亿美元其中 输美纺织品增加了65. 26%,达14亿美元同期，中国输欧产品也增加了46. 5%伴随着配额的取消，我国纺织品出口迅猛增长，却是我国纺织品出口价格的显著下降。

固 然纺织品岀口价格的卜降是市场竟争的结果，但相当多的不是纺织品出口商为了争夺市场， 竞相压价的原因,特别是我国的对外贸易权由核准制改为登记制后，许多中小企业拥有了进 出口贸易权，更加剧了纺织品出口的竞争纺织品出口数量的快速增长和价格的下-跌,进步加 剧了我国面临国外反倾销指控和保障扌旳施的危险⑵与此同时，在配额的取消后，国外对我国的人量低价纺织品出口也表现出限制态度2005 年3月9FI,欧盟服装纺织品协会正式向欧盟委员会及欧盟成员国提出申请，要求对白进 口的12种纺织品实就特殊保障措就其他很多国家的纺织品组织也要求政府采取紧急措就, 以限制大量从中国进口纺织品⑶1. 1. 2研究意义我国加入WT0后，面对国际国内市场竟争和贸易摩擦，风云突变，错综复杂，瞬息丿j变, 作为企业和行业应该怎么办？今后的船业出口Z路如何走？我们需要做出抉择，做出新的决 策义乌袜业也同样，应该在转变思想观念，调整产品结构，促进产业升级，倡导企业文化, 提高核心竞争力上下功夫，积极参与国际市场竞争，在竞争中生存，在竞争中壮大发展我国加入世界贸易组织，2005年又取消纺织品配额限制，按理说对针织袜业是一个利好的 机遇。

但欧美乂以我们国家加入世贸报告笫242条承诺为由，接二连三地对我纺织品出口实 施设限的“特保”措血无疑是对袜业的冲击和打击阳2005年所有配额的取消使得国际纺 织袜子的价格卜-降，进口国对我国的袜产品出口采取反倾销措就的町能性会更大以美国为 例，在配额取消后，市场份额则会完全有各口产品在口由市场中的竞争力决定很明显，现 在中国的袜了，其生产能力，产品质量，价格在美国市场是非常冇竞争力的，而冃未來还会 不断上升这实际上也为美国对纺织品捉起反倾销准备了温床这一切要求我们必须清醒地 对待袜业企业出口营销策略分析，观察国际市场的去向，制定调整策略，争取在国际市场竟 争中站稳脚跟另外，就义乌袜业企业口身来说，其产品数量大，价值低，发展空间有限，品牌知名度 不高等一些问题义乌的袜业生产企业众多，企业规模普遍较小在工商局注册的上规模的 生产企业有近千家这些企业中只有少数一些，如梦娜，浪莎，芬莉等，发展较人，拥有自 营出口权，直接受理外贸订单外，大部分企业均需依靠外贸公司或者龙头企业代理加工以实 现产品出口贸易现在的义乌袜业牛产就已逐步形成产业，并渐具规模，特别是有了一•些名 牌产品然而尽管如此，浙江牛产的袜子人部分仍属中、低档产品。

义乌等地的产品主要定 位于东南亚、东欧、中东、南美、边贸和国内各级批发市场发达国家在我国加入WT0后， 依靠其佼鬲的科学技术和先进的生产检测设备，制定了严格的强制性技术标准，限制发展中 国家的产品出口这也要求义乌袜业进一步捉高制定冇效的营销策略以更好地进入发达 国家的市场要看到，在美国，俄罗斯，欧洲等国家地区对袜子的需求仍然是相当人的1.2 国内外研究现状国内外现在对于企业在营销战略方而的研究比较多，翻阅现有的部分相关文献，大致可 以将中国企业国际营销战略分为保守和新型两大类由于自身的条件，保守战略一直是广为 采取的冇效形式，现今授为多采川的国际营销战略冇借力，联合，补缺三种，而随着市场开 放程度的增加，袜业企业实力的增强，国际市场的不断变化，更多的新型战略也开始被迅速 的使用比如品牌战略，网络营销战略，创新性组合营销战略等多种传统的营销战略只要是让企业发挥机制灵活、管理有效和专业化生产等专长，借助和利 用跨国公司或本地区的外资企业、外向型龙头企业的“资源”优势实施“借力”营销战略，参 与国际市场的竞争或者企业实施联合营销战略，通过与产业集群地内外的同类生产企业、 外贸公司进行资源与能力的互补和整合，构建和形成企业国际营销“联合体”，提升各个企 业的国际竟争力等⑷新型出口营销策略研究中的品牌营销是现代营销的高级形态，在国际市场竞争中，品牌 营销战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势百应百验的成功Z道。

在国际市场营销中， 中国企业实施品牌营销战略应重视的重要环节有：同步化,多元化，国际化网络营销是现代营销的核心，被国际营销大师一一美国学者菲利普•科特勒称为21世 纪的营销它是小小企业利用高科技与商业完美结合的成果——互联网，有效开展国际营销 的有力手段通过网络营销町以使企业实现全球化的快速、高效地促销，消除竞争强手在渠 道资源上明显的差距；通过互联网实现与顾客的双向互动，企业能更直接地接触国际市场的 顾客，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在“利基”市场，从而发挥口身机制灵活的优 势，满足不同顾客个性化和多样性的需求；通过互联网，可以使公司将有关金业、产品和专 长等信息在全球市场进行快速、全而、多媒体的有效传播，大大增进顾客对产品与产品价值 的了解，促进顾客对企业与产品忠诚度的提升，有利于塑造国际品牌与企业形彖，通过互联 网，企业还能在信息获取和“即时营销”等方而节省大量的时间和成本⑸冃前，网络营销 正被越來越多的浙江纺织企业所认识和应用.冃前我国企业在运用营销战略方面仍然值得进一步详细研究问题冇:一是对出口市场进 行认真细分的研究现在岀口还具有较人的盲口性近年来由于国内获得外贸经营权。