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第九章现代广告传播中的诉求策略 广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买慾望 第一节广告的诉求重点策略 一、广告不可能也不必传达所有的资讯 在第一章已有所介绍，此处略去 二、诉求重点决策－usp理论及其应用 1、usp理论 usp理论是罗瑟里夫斯提出的即：独特的销售主张（usp，unique selling preposition）理论 上述理论的要点是： （1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益 一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限 － 只需轻轻一按 日本精工表的广告口号是：“12年不必对时” 台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐 另外要注意的是，提出usp，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度 比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。

这种宣传不能不说是独特的因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡 但上述宣传并没有开启市场因为它是站在广告主的角度提出的主张消费者希望得到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰的” （2）、上述主张必须是独特的 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的 例如：乐百氏当年的“27层净化”广告，如横空出世，其主张是十分独特的反映了企业产品的无可比拟的高质量和企业对质量的孜孜追求 又比如：999感冒灵的感冒药广告2000年11月16日，**电视台新闻报道说，国家药监局暂停使用含ppa药的感冒药，包括： 康泰克、康得等15种药，其中包括感冒灵胶囊999感冒灵不含ppa，但如不对消费者加以正确引导，很可能受此事件涉及而遭受不必要的严重损失康泰克年销5亿元以上，而整个含ppa的感冒药被禁造成的市场空缺达10亿以上 危机中蕴涵着商机，但倘若不抢佔先机，便没有任何商机三九广告公司以最迅捷的反应进行整个ppa突发事件反应活动的策划23日晚，《红绿灯篇》5秒电视广告率先通过专家审查，以每天**时间10多次的频率在**电视台播出。

这是第一家在**台播出的“不含ppa”的广告25日晚，经反覆修改，《红绿灯篇》15秒广告通过审查，上了**台26日，各地纷纷告急，**、地方广告刊登后，99感冒灵胶囊市场断货 造成这种现象的原因就是999感冒灵提出了做不到或无法提供的主张，说出了产品的独特之处，吸引了消费者 （3）、这一主张必须集中且有很强的销售力 这一主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上这一主张必须能够推动销售（具有销售力），是能够影响消费者购买的重要承诺或保证 不要试图在广告中提出过多的主张，比如药品广告，只要提出一两种最主要的用途就可以了 美国联邦特快专递公司在广告中向消费者作出这样的承诺和保证：“今天的邮件，明天上午10点前保证送到很有说服力！ 又比如：脑白金的广告，将产品的用途聚集于送礼，其销售力是很强的，在最初也是很独特的因为在它以前几乎所有保健品都在宣传怎样使人健康，而它却宣传是用来送礼 而且其销售力是很强的每年都为企业创造了几十个亿的收入虽然它的广告受到了很多人的批评 又比如：南京现代快报的广告约播广告：“今日交稿，明日见报”就有很强的说服力。

第二节广告的诉求方法策略 消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类 一、广告的理性诉求策略 （一）、理性诉求策略的含义 所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、準确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关係的资讯，利用判断推理来加强广告的说服力 （二）、理性诉求策略的适用情况 1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍 新产品上市，需要对产品或服务的质量、效能、功效、技术特徵、生产工艺等方面进行介绍 2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍 对消费者购买此产品（或接受服务）可获得的利益和好处的介绍，以及对不购买此产品（或不接受服务）可能遇到的不便或麻烦的介绍－对购买产品或服务的利益介绍和不购买产品或服务的麻烦介绍。

如：白加黑的广告 成功的关键在于：普通感冒药的一个共性就是服用后容易犯困，这是因为其中含有的扑尔敏成份在节奏紧张的现代社会，现代人即使感冒，还要工作，感冒药的缺陷就暴露出来了 画面：一位白领男子在办公室一副倦态….，接着以特定镜头实现精緻包装的白黑两种颜色的药片 旁白：感冒了…..，怎么办……你可以选择黑白分明的方法白天吃白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香感冒，白加黑 又如：海飞丝洗髮香波通过一场旷日持久的广告宣传，把一个“新观念“成功地灌输给了人们：头上长头屑，是用劣质洗髮水的结果，而用劣质货的人在社交场合中会感到尴尬 广告商利用了人们好面子、虚荣心的心理，通过无孔不入的广告攻势，让消费者建立了这样一种心理定势：要成为绅士、淑女，要成为体面的人，光有气派的时装是不够的，还得让考究的髮型里不留头屑于是海飞丝不仅成为新潮男女扮靓显阔的必需品，还成为髮廊抬高身份的宠物 3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处 长虹强调长虹背投精显王2.5万小时的寿命，160度宽视角，高亮度 康佳卖其液晶显示技术 tcl突出超薄卖点。

厦华：固守其数字高清晰度 海尔空调：首创健康环绕立体送风 科龙空调：宁静无噪音 格兰仕空调：不鏽钢外壳 tcl空调：竖式送风 美的空调：製冷制热功能强 4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品 比如说一些高档、耐用、**较高的消费品，很多都是採取理性诉求的方式，突出产品的效能，使消费者凭理智做出购买选择如上面举到的例子 （三）、理性诉求广告的策略要点 1、要提供购买理由 理性购买者常常要找到一些合理的理由，才做出购买决定，所以广告必须把合情理的购买理由提供给消费者 例如：雅戈尔西服作为中国名牌西服，其**是一般西服**的几倍，一般工薪阶层嚮往名牌，但下决定购买确实有一个痛苦的过程雅戈尔西服针对消费者的这一心理，适时提出“男人应该享受”这一宣传主张，为这些很想买又捨不得买的人们提供了一个恰当的理由 2、拟定说服的重点 广告的说服重点要契合消费者的心理特点，这些重点必须是消费者关心的和最重要的、有说服力的如果泛泛而谈产品的特点和功用，一是冗长，二是没有突出重点，引不起消费者的注意，三是浪费了企业的金钱也没有什么效果。

3、论据比论点、论证更重要 消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得真正相信卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用 他们更想看到、也更愿相信的是论据、强有力的论据 理性诉求中的论据有两类：一类是人，一类是物 人又可以分为两种：一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者 在用权威人士作理性诉求广告时，无论在内容还是在形式上，都不能使受众觉察到权威人士“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的 在消费者的证言上，广告製必须注意的问题是：所出现的消费者应有名有姓有地址否则消费者将怀疑他是厂商“捏造”出来的 以物作论据比以人作论据的诉求更具说服力因为以物的论据则具有更高的直接性以物作为论据的形式有：实物演示、实验资料、图表等 4、运用双向资讯交流，增加可信度 即在大力表扬产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处坦诚相告自己产品的不足之处，可以使消费者对你的怀疑烟消云散最好不要过分表扬产品的优点，否则容易让人觉得“王婆卖瓜，自卖自夸” 如有一则汽车广告说：这种汽车的内把手太偏后了，用起来不顺手，但除此之外，其他地方都很好。

效果很好，反而更加赢得了人们的接受 又如：英国某刀片公司在一则广告中说：“本公司的刀片十分锋利，经久耐用，缺点是易生鏽，用后需要擦乾储存才能久放 ”因此，该产品迅速被广大消费者认同从而畅销于市场实际上很多刀片都是这样的，它这样讲，反而赢得大家认可 但要注意的是，双向资讯交流要注意目标市场的消费者情况不同而不同 如目标市场的消费者文化水準较高时，双向资讯为佳；反之，单向资讯为佳，因为他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响 另外，新产品及新广告出现之初，可採取双向资讯的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起依赖感当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向资讯对消费者已经建立起来的观点予以强化 5、将“硬”广告“软”化 理性广告最忌讳而又最易犯的痼疾是“硬化症”具体表现为语言呆板，口气生硬，术语过多，让人听不懂 理性诉求广告最好使用通俗易懂的大众语言，陈述简洁明快，多用知名和短的自然段，适当贴切地运用比喻和形象化的方法说服，有时还可以逗逗趣 （四）、理性诉求的具体方法 1、哲理性诉求 有很多广告寓意，饱含着哲学的意味。

用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品 比如：中国人民保险公司的一则广告表现的是：人生难免起起落落，生活总是高高低低 它用这么一条普及率极高的人生感悟，在今天快节奏的生活里，人们面对快速的资讯，多变的商机，沉重的心理压力，再听了这样的哲理宣传，消费者能不触动吗？既然这样，能不能最高限度地把握自己的明天，能不能儘量避免挫折带来的不利因素，能不能为自己家人的未来加一份“保险”？ 再比如：一则公益广告 画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮 一个箭头指向靠近中心的年轮：拿破仑出生 镜头后拉，指着较外圈的年轮：梵高出生 再向外的年轮：爱因斯坦出生 在拉近树林最后两圈的年轮上：砍倒这棵树的那个该死的家伙出生 这则广告将树木的年轮与历史名人、人类文明联络在一起，非常巧妙地告诉我们自然是人类的生存家园，文明的传承如果支撑文明的这棵历史巨树被砍倒了，那么人类也就不复存在 2、劝诱 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，。