企业战略选择方法与过程.ppt

企业战略管理作者：魏明 单位：重庆工商大学 管理学院1企业战略选择过程与方法2本章的主要内容• 战略选择及其过程 • 战略选择的主要方法3第一节 战略选择及过程• 从本质上讲，战略管理过程就是一个选择 的过程，因此，在整个战略管理过程中， 战略选择是关键 • 本节主要明确 – 战略选择的含义及其重要性 – 战略选择的程序/过程4一、战略选择的含义及重要性• 战略选择含义 ü战略选择是指在战略分析的基础上，选择可 实施的战略及其实施方案的过程 • 战略选择是战略管理过程中的关键 ü战略管理过程 ü战略选择在战略管理过程中地位5二、战略选择的程序/过程• 战略选择的实质是一个典型的决策过程 • 决策过程的两种不同观点 – 西蒙(Herbert A. Simon)理性决策观 – 林德布鲁姆(Charles E. Lindblom)的渐进决策观 – 直觉决策观 • 战略选择是一种混合的决策理性决策在战 略选择中具有重要作用；但是由于战略目标 的不确定性，因此渐进决策也有较大的运用 空间；同时，企业家的经验、洞察力、对机 会的感知等直觉心理因素也对战略选择产生 重大影响6理性的战略选择过程• 西蒙对理性决策过程进行了深入的分析，提出 了决策的基本程序和步骤，战略选择作为一种 决策行为，也基本遵循这一的程序和步骤，即 ： – 战略分析——包括外部环境和内部资源/能力在内的 综合分析 – 确定战略目标 – 拟定战略方案 – 评估战略方案 – 选择战略方案 – 战略实施与控制 7讨论：战略选择观• 分析西蒙的理性决策在战略选择中的重 要意义 • 举例说明渐进决策观和直觉决策对战略 选择的作用8三、企业战略选择模式• 由于战略选择是一种典型的决策行为，因此 战略选择模式是指企业程序化的战略选择行 为，战略选择模式是企业组织机制——决策 机制——的重要内容 • 不同企业的战略选择模式存在一定差异。

综 合起来主要有： – “自上而下”的战略选择模式 – “自下而上”的战略选择模式 – “上下结合”的战略选择模式 – “项目小组”的战略选择模式9四、战略选择方法• 战略选择的方法（理性的战略选择）很多， 学者们在不同的战略观基础上开发出了很多 战略选择的工具、技术和方法 • 本章涉及到的主要方法有： – SWOT分析法– 波斯顿矩阵法 – GE—麦肯锡矩阵法– 其他方法10第二节 SWOT分析法• SWOT分析是美国著名战略学家安德鲁斯 (Andrews)在60年代首先提出基本思想就是在 对外部环境和内部资源/能力分析的基础上，从 企业内在的优势(Strengths, S)、劣势(Weakness, W)与外部环境中的机会(Opportunities, O)、威 胁(Threats)的相互组合中确定企业可以选择的 战略 • SWOT分析具有重要的影响严格地讲，波斯 顿矩阵法、 GE—麦肯锡矩阵法等战略选择方 法都是在SWOT分析基础上加以适当的改进而 成的11一、SWOT分析的过程• SWOT分析法的过程主要有以下几个分析和 选择环节： • 企业内部的优势（S）与劣势（W）分析，并列举 • 外部环境的机会（O）与威胁（T）分析，并列举 • 组合战略选择，即将企业内部的S、W和外部环境 的O、T进行组合，形成四类组合战略： • SO组合战略 • WO组合战略 • WT 组合战略 • ST组合战略 • 根据每一种组合确定战略措施和策略12二、SWOT分析的技术• 目前，运用SWOT分析采用的技术通常 有“矩阵技术”（称为SWOT矩阵）和“大 十字技术”（称为SWOT大十字或通用 大十字） • SWOT矩阵和SWOT大十字分别如图所 示13SWOT矩阵技术O（列举）：1、……2、 ……3、 ……T（列举）：1、……2、 ……3、 …… S（列举）：1、……2、 ……3、 ……SO组合战略：1、……2、 ……3、 ……ST组合战略：1、……2、 ……3、 …… W（列举）：1、……2、 ……3、 ……WO组合战略：1、……2、 ……3、 ……WT组合战略：1、……2、 ……3、 …… 14SWOT大十字技术S（列举）W（列举）O（列举）T（列举）SO组合战略：WO组合战略：ST组合战略：WT组合战略：15三、四种组合战略• SO组合战略——发挥企业优势，充分利用机 会 • WO组合战略——克服劣势以利用机会，克服 劣势的方法：如变革组织形式、改变经营方式 、调整经营方向等 • ST组合战略——利用自身的优势，避开、化解 或者中和威胁，如与竞争对手结盟共同应付环 境劣势 • WT组合战略——避开环境威胁，避免自己的 劣势与竞争对手直接竞争，如清算、撤退或剥 离有环境威胁大、优势严重不足的业务 16第三节 波斯顿矩阵分析法• 波斯顿矩阵分析法是美国波斯顿咨询集团公司(the Boston Consulting Group, BCG)60年代在SWOT分 析法的基础上开发的一种战略分析和选择工具， 简称BCG矩阵法(BCG Matrix) • 该方法将SWOT分析中环境机会与威胁因素用“市 场增长率”变量来反映，即对企业来说，市场需求 增长率快，就意味着机会多，否则便是威胁；将 企业内在优势和劣势用“相对市场占有率”变量来 反映，即企业在市场上相对市场占有率高，企业 就有优势，相反，企业就处于劣势。

所以BCG矩 阵又称为“增长—份额矩阵”(Growth-Share Matrix)17一、BCG矩阵图• BCG矩阵的构成： • 用纵轴反映“市场需求增长率”，一般情况下，当市场增长率大于10%， 被认为是“高”；市场增长率小于10%被认为是“低” • 用横轴反映“相对市场份额（占有率）”一般认为，相对市场份额大于 0.5时为“高”，相对市场份额低于0.5时为“低”相对市场份额的确定：相 对市场份额是企业拥有的市场份额与行业中市场占有率最大企业的市场 份额的比值即：• 这样就形成了四个区域（如图所示），并以四种动物的名称对这四个区 域进行命名 • “增长低—份额高”区域称为“现金牛”(cash cows) • “增长高—份额高”区域称为“猪”(pigs)，也称为“明星”（stars） • “增长高—份额低”区域称为“野猫”(cats)，也叫“问号”(question marks) • “增长低—份额低”区域称为”瘦狗”(dogs)18相对市场份额市 场 需 求 增 长 率高高低低现金牛现金牛猪或者明星猪或者明星野猫或者问号野猫或者问号瘦狗瘦狗图 BCG Matrix的构成0.50.510%10%19二、BCG矩阵四个区域的特征及战略选择意义• 现金牛区——低市场增长，高市场占有。

当企业的业务处于现 金牛区时表明，企业在该业务上具有较强的市场地位，但是， 该业务由于市场增长缓慢，前景不是很好其战略选择意义就其战略选择意义就 在于：企业应该尽可能地从该业务领域获取现金流，而不能加在于：企业应该尽可能地从该业务领域获取现金流，而不能加 大投入大投入 • 明星区——高市场增长，高市场占有当企业的业务处于明星 区时，表明企业在业务领域上具有较强的市场地位，且由于市 场增长很快，企业还有较大的发展空间其战略选择意义就在其战略选择意义就在 于：企业应该加大投入，做大作强该业务于：企业应该加大投入，做大作强该业务 • 问号区——高市场增长，低市场占有从行业增长看，该函也 市场需求增长很快，但是由于企业该领域市场占有率相对较低 ，在市场地位上处于劣势其战略选择意义就在于：企业应该其战略选择意义就在于：企业应该 谨慎行事，是加大在该领域的投入还是从该领域撤出，还需要谨慎行事，是加大在该领域的投入还是从该领域撤出，还需要 进一步分析进一步分析 • 瘦狗区——低市场增长，低市场占有在该业务领域，企业市 场地位处于劣势，而且，该行业的市场需求增长缓慢，前景也 似乎不妙其战略选择意义就在于：企业应该从该业务领域撤其战略选择意义就在于：企业应该从该业务领域撤 出出20相对市场份额市 场 需 求 增 长 率高高低低现金牛现金牛猪或者明星猪或者明星野猫或者问号野猫或者问号瘦狗瘦狗图 BCG Matrix的战略选择意义0.50.510%10%战略选择意义：应采 取收割战略，尽可能 的从该业务中获取现 金流战略选择意义：应加 大投入，将该业务作 的更大更强战略选择意义：应硬 谨慎行事，在仔细分 析后决定是加大投入 ，还是撤出战略选择意义：应从 该业务领域撤出21三、BCG矩阵的应用• 作为战略选择的重要工具，BCG矩阵广泛地运用于企业 战略选择的实践中 • BCG矩阵在单一业务公司战略选择中的运用 – 首先进行市场调查，分析并计算：（1）企业所处行业的市场需 求增长率。

最好是采用连续几年来市场增长的数据，运用统计 学方法推测下一年市场增长率；（2）企业的相对市场份额数 据的使用最好是最近几年的加权平均值 – 绘制BCG矩阵，并根据上述计算的数据，在矩阵图上标明企业 业务的位置标注位置时，应采用画圆的方法，圆的半径与企 业相对市场占有率成正比 – 观察业务在矩阵图上落入哪一个区域，根据各区域的战略选择 意义，确定今后的战略取向 • 如图所示22相对市场份额市 场 需 求 增 长 率高高低低现金牛现金牛猪或者明星猪或者明星野猫或者问号野猫或者问号瘦狗瘦狗图 BCG Matrix在单一业务公司的战略选择中运用0.50.510%10%A1A2A4A323BCG矩阵在多元化业务公司的战略选择中应用 • BCG矩阵在多元化业务公司的战略选择中运用更加广泛 ，也正是在公司的多元化经营中才能显现出BCG矩阵的 价值 • 多元化经营的公司的战略选择，不仅仅只是每个业务发 展的战略取向，更重要的各业务之间在战略的关联性， 其分析如下： •市场调查，计算企业所有业务的“市场增长率”和“相对市场份额”； 绘制BCG矩阵，并在图上标明每一业务的位置，标注方法与上相同•分析每一业务的今后发展的战略取向 •分析各业务之间的战略协同与转换关系 •分析各业务之间的财务协同关系 •根据业务之间的战略协同转换与财务协同关系对优化企业业务做出 战略选择 • 举例说明业务之间的战略协同与转换关系、财务协同关 系 24运用BCG矩阵分析多元化公司的业务之间的战略协同与转换关系• 对多元化公司而言，业务之间的战略协调关系是至关重要的， 这种协同关系除了共享资源以外（在第七章多元战略中将会详 细分析），还包括业务之间的相互转换，进而使得企业可以长 期保持较好的市场绩效 • 根据产业生命周期理论，产业发展到一定的阶段很快能回衰退 。

因此，为了保持企业长期的市场绩效，企业的各业务之间应 存在一种良性的转换即当企业具有较强市场地位的业务开始 衰退以后，必须要有另外一种业务通过发展而处于较强的市场 地位 • 按照BCG矩阵的分析，处于现金牛区的业务是企业收益的主要 来源，但由于该行业市场增长率低，可以判断该行业已经处在 成熟期随着该行业的市场增长率进一步下降，该行业进入衰 退期，企业在行业中的收益就会减少，这是必须有一种新的业 务来替代今天处于明星区的业务，就是明天的现金牛业务， 而今天的问号业务很可能就是明天的明星业务 • 各业务间的战略转换方向如图所示25相对市场份额市 场 需 求 增 长 率高高低低现金牛现金牛猪或者明星猪或者明星野猫或者问号野猫或者问号瘦狗瘦狗图 企业各业务之间的战略协同与转换0.50.510%10%26运用BCG矩阵分析多元化公司的业务之间的财务协同关系• 处于明星区的业务，需要大量的投入，而处于问号区 的业务需要投入会更大，因为，培育一个明星业务往 往需要从集中业务中进行选择那么这么大投资，资 金从哪儿来呢？ • 这时，企业应该有一个能够获得大量现金流的业务， 为企业的投资提供资金支持即企业是否存在现金牛 业务是关键。

• 此外，通过对企业的瘦狗业务的出售，也可能获得资 金支持明星业务的投资 • 各业务之间的财务协同关系如图所示27相对市场份。