阿斯利康核心销售技巧.ppt

核心销售技巧课程Essential Selling Skill准时积极参与礼貌培训有关规则课堂礼节请将放置无声各章重点章节重点1. 理解销售 为什么要学？2. 访前准备3. 顺利开场4. 跟进承诺5. 传递信息6. 处理异议7. 获得承诺8. 访后分析9. 行为操守10. 技巧考核11. 课后计划 怎么做怎么正确地做正确地做正确地用于工作 核心销售技巧课程目标• 了解在销售拜访中运用ESS的必要性• 掌握ESS的拜访步骤，内容和技巧• 在培训后考试中灵活有效地运用ESS， 并至少达到“B”级水平第一部分理解销售 理解销售本章要点：•市场环境的变化•工作要求的变化•公司和员工的成长市场环境变化 政府 医保 公司医生千愁百忧之中看到的尽是高山险阻回避代表进药太难医保控制负面舆论竞争加剧招标降价市场环境变化 --对销售的正面影响•病人基数增长•药品市场成长•药品质量需求•信息需求增加•医保质量改善•法律法规完善•RDPAC认证RDPAC考试政策、流程•试用期必须通过•模拟考试3次80分以上获得资格学习方法•学习有计划•模拟多练习寻求帮助•既往通过的同事•DSM•区域培训师一次通过！一次通过！绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目比重比重销售结销售结果果70%指标达成率35%增长率35%活动标活动标准准2020% %数量与质量10%及时正确地提交报告 10%建立业建立业务务5 5% %医院进药2%市场策略的实施与执行3%核心技核心技巧巧5 5% %销售技巧3%治疗领域/产品/竞争对手知识2%绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目比重比重销售结销售结果果5050% % 指标达成率40% 医院准入10%销售队伍有效性指销售队伍有效性指标标2020% % 拜访频率10% 覆盖率5% 日拜访次数5% 实地工作天数5%任职技任职技能能2525% % 销售技巧5% 区域管理计划5% 建立客户关系5% 团队合作5% 学习能力5%工作要求的改变--- 赢之有道——2006年2007年至2010年绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目绩效考核项目比重比重销售结销售结果果45% 指标达成率35% 医院准入10%销售队伍有效性指标销售队伍有效性指标20%20% 拜访频率达成率5% 覆盖率5% 每日拜访次数5% 实地工作天数5%任职技任职技能能1515% % 销售技巧3% 区域管理计划3% 建立客户关系3% 团队合作3% 学习能力3%合合规规1515% % 按时通过合规相关培训5% 个人行为合规10%*费用管费用管理理5 5% %　　2011年至今工作要求的改变--- 赢之有道工作要求的改变--- 赢之有道有效地 传递 有针对性的 4了解该产品及其使用方法，但没有处方过常规处方该产品，但主要是在新病人中使用在新病人中首选该产品，并且在治疗不满意的老病人中也首先转换使用该产品成为所有病人的首选药物（新病人及老病人），并积极向其他人推荐该产品在新病人中尝试使用或在老病人中尝试转换使用该产品1了解阶段3使用阶段4忠诚阶段5倡导阶段2试验阶段不了解阶段0产品接纳度阶梯ESS --核心销售技巧第二部分访前准备回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL）阶段设定SMART拜访目标，使客户沿AL向上移行根据拜访目标，做好访前准备本章要点回顾以往拜访记录及医生的信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”（AL）阶段• 产品接纳梯度• 客户信息• 阶段性总体拜访计划4了解该产品及其使用方法，但没有处方过常规处方该产品，但主要是在新病人中使用在新病人中首选该产品，并且在治疗不满意的老病人中也首先转换使用该产品成为所有病人的首选药物（新病人及老病人），并积极向其他人推荐该产品在新病人中尝试使用或在老病人中尝试转换使用该产品1了解阶段3使用阶段4忠诚阶段5倡导阶段2试验阶段不了解阶段0产品接纳度阶梯需要了解的客户信息ú建立阶段性总体拜访计划结合“产品接纳度阶梯”不了解 了解 试验 使用 忠诚 倡导阶段性总体拜访计划设定SMART拜访目标，使得客户沿AL上移• 什么是SMART原则• 每个拜访目标之间相互联系，最终实现一个大目标，推动客户沿AL上移uSMART原则Ø SMART目标的设定拜访目标之间相互联系 了解?试验?关键信息根据拜访目标，做好访前准备Ø开场白Ø传递关键信息，以及产品的特征利益Ø参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备Ø相关的推广资料和临床研究文献Ø获得怎样的承诺Ø…………访前准备的内容访前准备清单Ø你将同哪一位医生进行拜访？Ø曾收集到的信息？Ø这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？Ø设定符合ＳＭＡＲＴ原则的目标Ø你将使用哪些开场白？Ø你将传递什么关键信息？Ø根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？Ø你会使用什么推广资料和临床支持文献Ø要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺访前准备工作的内容要点内容要点请打勾 （）回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，判断客户所处的“产品接纳度阶梯”设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，以使得客户沿“产品接纳度阶梯”上移根据拜访目标，做好访前准备内容ú 开场白ú 传递的关键信息，产品特征和利益ú 预测的客户的异议，如何处理ú 使用的推广资料和临床文献ú 如何获得客户承诺小结 （访前准备） Ø回顾以往拜访记录以及医生信息，判断客户所处 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划Ø设定符合ＳＭＡＲＴ原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”上移Ø访前准备内容 －开场白 －传递的关键信息，以及产品的特征利益 －参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进 行准备 －相关的推广资料和临床研究文献 －如何获得承诺 －……第三部分顺利开场本章要点：n专业、自信地介绍自己和公司n建立和谐、双向交流的气氛n使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意顺利开场Representative专业自信地介绍自己和公司n自信和热情至关重要: 如何顺利开场Ø坚信你所从事地工作是高尚地Ø坚信你的工作是有益于医生和病人的Ø对你的工作，公司和产品深信不疑建立和谐双向交流的气氛•职业的服饰•选择恰当的时机切入谈话•真诚地微笑，建立和谐气氛•使用恰当的称呼，使客户感觉自然且受到尊重如何顺利开场使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 u让客户对你产生信任u让客户感到你和其他公司的代表是有区别的u表达你和公司是很乐意与客户长期合作的，但不要让客户感觉不切实际如何顺利开场顺利开场（小结）第四部分跟进承诺本章要点:Ø跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的ALØ探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程跟进承诺跟进承诺探询--客户AL梯度和原因/客户信息聆听—确定客户AL梯度/原因/客户信息探询—跟进前次拜访中的承诺聆听—确认承诺兑现与否,祝贺/原因探询—识别需求聆听—澄清需求, 发现机会望: 观察非言语信息(表情,肢体动作等等)闻: 有效聆听对方的言语信息(包括语音,语调,语速)问: 探询或提问切: 澄清,整合言语和非言语信息,得出初步判断探询和聆听1.开放式问题2.封闭式问题探询的两种类型问题开放式问题特点: 目的:开放式提问的作用开放式问题封闭式问题特点:目的:封闭式提问 封闭式问题举例:最新的ZZ临床试验证实,XX产品对YY疾病的疗效在同类产品中是最好的.(封闭式提问) —您在平时的治疗中是否有同样的经验?(开放式提问) —对比您平时的治疗经验,您对此项临床试验 结果有什么看法?陈述事实+提问(引导性问题)•当你刚开始做医药代表时, 是否经常会发生当医生回答你前面一个问题时,你实际上并没注意听, 而是慌慌张张地想着接下去该和医生谈什么?•你是否经常忽略他人的讲话，因为你已经知道那个人要说什么了，或者你正在作下一步的打算?•当别人想发表意见或还没有说完时，你有没有抢着插嘴？•你是否经常点头以示反应，但实际上你对讲话人所说的话毫无印象？聆听 --自测题心态要求心态要求:•避免分神 -关注对方,不想自己的事•保持开放思维 -观点冲突不抗拒,换位感受和理解积极关注有效聆听行为要求行为要求:•鼓励客户 -姿态开放,注视对方,面带微笑,点头,重复重要词句•整理并组织信息 -澄清和整合信息,观点•总结 -达成一致•重新引导交谈善意回应有效聆听•“。

医生你每天要看多少XX疾病的病人1.在拜访中了解客户处方的潜力2.确认客户对疾病的诊断和治疗遵循的原则/使用的药物收集信息并且确认客户AL阶段• “对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？”• 您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？探询:•您对我们阿斯利康公司有些什么了解？•您在治疗YY疾病时主要会使用哪些产品？•您是否使用过阿斯利康公司的XX产品？•对于XX产品,您主要使用在哪些适应症上？•您是在所有有适应症的病人身上使用XX产品,还是会有所选择？•如果有选择的话, 具体是如何区分的呢？•看得出来，您对XX产品的疗效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推荐过这个产品？•您主要是在什么情况下向同事推荐XX产品？确认客户所处的“产品接纳度阶梯”的阶段•“上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品上次您同意考虑在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况 跟进前次拜访的承诺1.根据前次拜访中的 承诺跟进前次拜访的承诺2.在本次拜访中核对 承诺的兑现情况 1.根据前次拜访中的 承诺•“。

上次拜访时您已经认可XX产品在疗效与安全性方面明显优于其它同类产品，您也表示会在患有YY疾病的新病人中尝试一下此新产品不知道患者使用后有何反馈？您又有怎样的体会？上次您同意考虑在下月科室的工作计划中安排一次全体科内医生参加的关于某疾病治疗新动向介绍的科内会是否时间已经确定下来了？这样以便我们尽早做好准备如果客户没有兑现承诺探询：了解未实践承诺的原因客观原因：可能是他们忘记了；或者没有碰到合适的病人，也可能是医生遇到了阻碍处方的实际困难；时间安排不过来等等 主观原因：产品利益未充分理解，前次拜访中有异议未得到令客户信服的处理，还未建立足够的信任关系，与公司或以前的代表 有不愉快的合作经历，与竞争对手有更牢固的合作等等 --也就是说：前次拜访中客户的承诺只不过是应付 识别客户需求---为什么? 需求 目前有的 ------ 希望有的 识别 WHAT?/ WHY?/WHERE? 怎样识别? “望闻问切” 满足 HOW?-有针对性的信息 找到机会差距探询:•对于XX疾病的治疗，病人最大的期望是什么？•目前的治疗手段能不能达到病人的期望？•您是根据什么原则来选择治疗XX疾病的药物的？•在治疗XX疾病时，您原先使用的药物是否还有不能完全让您完全满意的地 方？比如说…..•如果有一种产品相比您原来使用的产品能带来更高的疗效和更少的个体差异性,您是否感兴趣?•您的病人大部分是老年退休干部，他们是否对药物的安全性有更高的要 求？•现在医药咨讯更新很快，您是否希望能及时了解这些信息？•作为一位医生，当您的病人对治疗非常满意，因此而感谢您的时候，您的 感受如何？识别客户需求根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程• 根据收集到的医生疾病诊断治疗的需求等信息，要 求介绍产品的特征和利益 “。

基于您在治疗XX疾病的用药要求，请允许我向您介绍YY的好处您这边有那么多XX疾病的病人，我想向您介绍YY的优势，希望在帮助您治疗病人时能提供一些帮助角色扮演活动－ 跟进承诺的标准标准（请打勾  以及注解）A1B2C3D4特定的注解跟进上次拜访的承诺，确认客户所处的AL探询客户的需求，并根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程A （1分）－学习中（在密切的监督之下，显示出能胜任有限数量的销售情景 B （2 分）－有效的（能够胜任常见的或典型的销售情景C （3分）－高级（在典型的销售情景中总是表现胜任，并且在较不典型的、或更复杂的销售情景中常能表现出胜任D （4 分 ）－专家级（总是表现出胜任，在所有的销售情景中都能有效地工作，可以为他人进行指导小结（跟进承诺）收集客户信息，确定AL阶段识别需求，为传递有针对性的信息做准备跟进上次拜访的承诺探询/聆听根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程第五部分传递信息 本章要点：•持续、清晰地传递有针对性的关键信息•把产品特征与客户及病人利益联系起来•使用经许可的DA及文献•对疾病、产品及竞争对手信息充分了解传递信息产品之间差别越来越小…………但是有些阿斯利康的销售代表不清楚什么样的信息可以将我们的产品与其他公司产品区分开.代表传递了错误的信息。

有些医药代表随意改动信息不能持续地提供推广资料销售和市场脱节客户混淆品牌持续、清晰地传递有针对性的信息“……尽管我们不喜欢一遍遍地听到相同的东西，但是这确实能帮助我们记住产品的利益……” －医生 持续、清晰地传递关键信息的重要性观看录像关键信息 在每一次和医生交流时传递这些信息简单，清晰，简练和全球的品牌信息保持一致持续、清晰地传递关键信息关于“特征”和“利益”的定义特征(Feature)：功效(Advantage)： 利益(Benefit)：利益(SPACED)•Safety 安全•Performance 疗效•Appearance 外观、外表•Comfortable 舒适、方便•Economy 经济•Durable 持久、耐用适合医生关注点的利益引导医生关注忽视的利益产品利益医护人员/患者及家属/科室的受益产品特征和利益(练习)产品特征功效1特征，功效产品特征功效2产品特征功效3使用什么工具来传递产品信息•文献资料•DA (推广资料）产品信息工具传递的关键文献资料和DA仅仅是作为拜访的辅助材料，有助于提高信息的可信度！涉及以下过程•介绍文献摘要。

•强调关键的结果•紧扣关键信息•如果合适的话，转换到使用DA使用文献资料/DA怎样使用文献资料？　使用文献资料－举例使用文献资料－举例•准备一个摘要•强调关键的结果•紧扣关键信息•如果合适的话，转换到使用DA涉及以下过程：•准备一个摘要•强调关键的结果•紧扣关键信息•如果合适的话，转换到使用DA使用文献资料－举例涉及以下过程：使用文献资料－举例•准备一个摘要•强调关键的结果•紧扣关键信息•如果合适的话，转换到使用DA涉及以下过程：使用文献资料－举例•准备一个大纲•强调关键的结果•紧扣关键信息•如果合适的话，转换到使用DA涉及以下过程：Ø掌握DA内容Ø选择有针对性的DAØ运用恰当的方式如何使用DA•使用许可的DA/文献资料•集中讨论相关内容 ，不要一页页翻看•恰当的方式: 资料摆放位置、笔•使用资料，不仅仅“发”给医生•不要在资料中做记号或划线标志注意事项Ø熟悉疾病知识Ø掌握产品知识Ø了解竞争产品知识对疾病、产品及竞争对手信息充分了解确认客户的接受度•确认客户是否同意•征求客户的意见角色扮演活动－ 传递关键信息的标准标准（请打勾  以及注解）A1B2C3D4特定的注解持续、清晰地传递有针对性的关键信息把产品特征与客户及病人的利益联系起来使用经许可的DA及文献对疾病、产品以及竞争对手的信息充分了解小结 （传递关键信息）第六部分处理异议本章要点:n聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容n使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料n确认客户是否接受处理异议ú不关心；ú怀疑态度ú误解；ú缺点；异议的表现形式ú仔细聆听并澄清客户的问题－看见的／听见的事；ú处理异议－分享事实；ú确认客户是否表示同意；处理异议的步骤两感一发的技巧应用 › 感受: 表示理解客户的感觉或用药经验。

› 感到: 表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验 › 发现: 允许你阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户也最后同意接受该特征利益 询问客户是否接受角色扮演活动－处理异议的标准标准（请打勾  以及注解）A1B2C3D4特定的注解聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容聆听、澄清客户的问题，并理解相应的内容使用产品的利益来处理异议；并提供相关的使用产品的利益来处理异议；并提供相关的支持材料支持材料确认客户是否接受确认客户是否接受小结 （处理异议）第七章获得承诺本章要点：Ø总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致Ø协商合作事务Ø跟进行动获得承诺什么是“获得承诺”？n“获得承诺”是指销售人员在传递信息后，主动要求客户承诺合作的一种行动n只有客户接受了产品的特征利益，销售人员才赢得获得承诺的权力n客户可能接受，也可能拒绝概述Ø“购买”信号（语言/非语言的）对你的评论说“是”提出问题点头积极地聆听……时机Ø随时做好“获得承诺”的准备 在拜访中的任何时刻都可能会出现Ø缺乏明确、简洁的访前准备；Ø认为医生客气等于认同；Ø认为客户高高在上，自己无能为力；Ø不相信协商会三赢；Ø不敢挑战客户的观点；Ø说的太多、听得太少。

常见获得承诺的陷阱步骤总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致协商合作事务跟进行动步骤一总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致协商合作事务跟进行动Ø从客户明确或未明确表示的意思中寻找线索，从客户明确或未明确表示的意思中寻找线索，试图发现客户试图发现客户“接受接受”或或“同意同意”的意向Ø试图发现客户不赞同的原因试图发现客户不赞同的原因总结并达成一致步骤二总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致协商合作事务跟进行动协商以赢得“三赢”病人医生你和公司Ø进攻型 不适用于多数的客户Ø被动型 对拜访而言效率低下Ø自信型 可有效地达成“三赢”的目标协商方式Ø坚持Ø提议Ø两感一发 自信的协商技巧坚持 协商合作事务?+坚持Ø坚持即给予积极正面的压力 协商合作事务提议提议?–Ø详述希望客户采取的行动SMART原则两感一发?+–坚持两感一发提议澄清，发现问题所在Ø 感受----感到----发现 坚持 协商合作事务?+–提议两感一发自信型的协商技巧坚持+–步骤三总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致协商合作事务跟进行动Ø向客户清晰地表达自己会对当天彼此的承诺在行动、结果、反馈上做有具体时间限定的跟进跟进行动角色扮演活动标准标准（请打勾  并完成注解）A1B2C3D4特定的注解总结先前客户认同的产品特征利益，并总结先前客户认同的产品特征利益，并和客户达成一致和客户达成一致协商合作事务协商合作事务跟进行动跟进行动 获得承诺小结本章要点：Ø总结先前被客户认同的产品特征利益，并达成一致Ø协商承诺使用产品Ø跟进行动第八部分访后分析•基本原则：•访后记录在每一次拜访后都要进行•完成的记录要容易让人理解•清楚，完整和简洁 FLSM将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和工作计划相一致。

访后分析小结（访后分析）。